[摘要] 消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品的品種與類型必須滿足消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者的需求是由其文化狀況影響下的消費(fèi)理念所決定的。在汽車消費(fèi)市場(chǎng)中，關(guān)心消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及其文化構(gòu)成和消費(fèi)取向，是獲得優(yōu)秀業(yè)績(jī)的必要條件

[關(guān)鍵詞] 汽車銷售 文化 年齡結(jié)構(gòu) 消費(fèi)理念

市場(chǎng)須滿足消費(fèi)者需求，有何種需求就會(huì)有何種市場(chǎng)與之相適應(yīng)。市場(chǎng)所供應(yīng)的產(chǎn)品也是隨著需求而不斷變化的。縱觀近年來(lái)我國(guó)消費(fèi)類汽車市場(chǎng)的變遷，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求發(fā)生了較大的變化，而這些變化又是由消費(fèi)群體的年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度、思想活躍程度等因素決定的。

一、近20年來(lái)銷售的消費(fèi)類汽車的變化

1.車型的變化。上世紀(jì)80年代中期我國(guó)開(kāi)始引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的整車生產(chǎn)線和生產(chǎn)與研發(fā)技術(shù)。一批很有實(shí)力的合資公司誕生了，消費(fèi)類汽車市場(chǎng)從此告別了“上海”、“伏爾加”等品牌的老款車，取而代之的是分別屬于大眾公司和雪鐵龍公司的“桑塔納”、“捷達(dá)”、“富康”等能夠代表上世紀(jì)八十年代水平的新款車，這些車型的出現(xiàn)讓人們眼前一亮，現(xiàn)在被人們親切的稱為“老三樣”，至今仍然有很好的銷量。“老三樣”雖然同屬一個(gè)年代的車型，但桑塔納和捷達(dá)在中國(guó)取得了驕人的銷售業(yè)績(jī)，但性能同樣出色的富康轎車，銷量與前二者相比卻有著較大的差別。

其實(shí)除了捷達(dá)和桑塔納，后來(lái)推出的“新三樣”、“精三樣”中凱越、花冠等，都可以明顯看出它們?cè)煨蜕嫌幸粋€(gè)共同點(diǎn)——“三廂”，因此我認(rèn)為這就是富康與前面幾款車型銷量差別的主要原因；也說(shuō)明汽車的銷量和消費(fèi)觀念密切相關(guān)。隨著我國(guó)的對(duì)外開(kāi)放程度的加深，我國(guó)的消費(fèi)類汽車的車型也正在悄然發(fā)生變化。

表1 近20年我國(guó)兩廂與三廂車銷量增長(zhǎng)對(duì)比

從上海大眾引進(jìn)與國(guó)際同步的polo車型后，隨著幾年的演進(jìn)，我國(guó)車市中的類似于polo的兩廂車慢慢多了起來(lái)，比如：飛度、雨燕等。不但如此，原來(lái)三廂車型很多都出了兩廂版，比如：Focus、伊蘭特等。從目前形勢(shì)看兩廂車的發(fā)展明顯加快，大有和三廂車分庭抗禮之勢(shì)。另外，一大批國(guó)產(chǎn)品牌的兩廂經(jīng)濟(jì)型轎車也獲得了大量的市場(chǎng)份額，為國(guó)民轎車的普及化作出了貢獻(xiàn)，比如：奇瑞QQ、哈飛路寶等。

2.車體顏色和排量的變化。20多年前改革開(kāi)放剛剛開(kāi)始，由于經(jīng)濟(jì)狀況所限，我國(guó)的消費(fèi)類汽車不僅數(shù)量很少，而且?guī)缀醵际呛谏欢F(xiàn)在，五顏六色的小車行成了路面上一道亮麗的風(fēng)景線。關(guān)注汽車的人都知道一個(gè)名詞：排氣量。它成了衡量汽車動(dòng)力大小的代名詞。上世紀(jì)末，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口的轎車，很少有排量低于2.0的。近年由于環(huán)保思想和技術(shù)的發(fā)展，大量的中小排量汽車上市，并且成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。人們放棄大排量而選擇小排量的原因，我認(rèn)為主要因素是個(gè)人意識(shí)的變化導(dǎo)致需求轉(zhuǎn)變，從而影響市場(chǎng)的變化。

二、消費(fèi)群體的變化

1.消費(fèi)群體的變化。上世紀(jì)80年代后期到本世紀(jì)初，汽車消費(fèi)市場(chǎng)主要消費(fèi)者的年齡是40歲以上，他們一般擁有比較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、事業(yè)有成。這類群體盡管可以是大刀闊斧的改革家，但從審美角度還保留著中國(guó)傳統(tǒng)的“中庸”風(fēng)格和“四平八穩(wěn)”意識(shí)，對(duì)轎車的認(rèn)識(shí)更注重“轎”的感覺(jué)，所以這個(gè)群體選擇三廂轎車也就不足為奇了。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)逐漸年輕化，消費(fèi)主流群體的年齡底線從20年前的40歲以上降低到了20幾歲。消費(fèi)類汽車的消費(fèi)者群體更大，年齡譜更廣，并且對(duì)汽車渴求度最高的是那些年齡相對(duì)較小的群體。

表2 近30年汽車消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)

上圖顯示隨著時(shí)間的推移，汽車消費(fèi)群體年齡發(fā)生了很大變化，年輕的消費(fèi)群體很顯然在理念及消費(fèi)觀與需求上與老一輩有著很大的區(qū)別。因此我們的市場(chǎng)就必須加以變化，以適應(yīng)更新后消費(fèi)群體的需求。

2.文化和理念的變化。時(shí)代可以導(dǎo)致人們審美觀和價(jià)值觀的不同；文化程度與知識(shí)背景對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的理解能力和取向也不盡相同。在過(guò)去很長(zhǎng)的一段歷史時(shí)期內(nèi)，擁有個(gè)人汽車是身份象征，老一輩消費(fèi)者在購(gòu)買車輛時(shí)，一般選擇與其地位相當(dāng)、以穩(wěn)重為特點(diǎn)的耐用車型。例如：捷達(dá)就是以皮實(shí)耐用征服了思想較為保守的消費(fèi)者；而奔馳牌轎車的營(yíng)銷方針就是給消費(fèi)者以豪華的、經(jīng)典的、沉穩(wěn)的感覺(jué)，這一點(diǎn)恰好滿足了具有政治經(jīng)濟(jì)實(shí)力的老一代消費(fèi)群體的需求。

年輕一代消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力大多較老一代消費(fèi)者稍差，但思想更加貼近國(guó)際汽車發(fā)展潮流，因此那些高技術(shù)附加值和新款式、新色彩的車型，往往更受到他們的青睞。例如兩廂產(chǎn)品大眾polo的消費(fèi)群體，主要集中在20歲～30歲年齡段；Focus的兩廂版，主要賣給了35歲以下的消費(fèi)者；而國(guó)產(chǎn)中華駿捷、奇瑞A5等具有較為秀麗或新潮外形及很好駕駛性能，它們的購(gòu)買者群體主要集中在三十五歲以下。在高端車型中，BMW的營(yíng)銷策略是帶給消費(fèi)者豪華、科技、進(jìn)取的內(nèi)涵，所以它的購(gòu)買者往往是那些年輕的成功人士。

通過(guò)對(duì)各種車型購(gòu)買者的對(duì)比不難看出，由于消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)和文化形態(tài)的不同，導(dǎo)致了消費(fèi)理念的差異，而消費(fèi)理念又直接影響到我國(guó)汽車市場(chǎng)各類車型的銷量。部分廠商已經(jīng)注意到這一點(diǎn)，正在努力改變自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以更好的適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)。

三、發(fā)展趨勢(shì)

隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和人民生活水平的提高，我認(rèn)為會(huì)有更多、更年輕的人加入有車族的行列。因此可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)的汽車消費(fèi)群體還會(huì)不斷擴(kuò)大和拓寬，而增長(zhǎng)較為迅速的應(yīng)該為年輕群體，其次為老年群體（中年群體市場(chǎng)相對(duì)比較成熟）。年輕群體希望獲得更快捷、環(huán)保，更具有駕駛樂(lè)趣的車型，針對(duì)他們廠商可以更多發(fā)展高性能、大馬力或小排量、節(jié)能環(huán)保乃至混合動(dòng)力及新能源車輛；隨著我國(guó)老齡化程度的提高，廠商可以開(kāi)發(fā)操控便利性、可靠性更高，維護(hù)成本更低、安全性更強(qiáng)的產(chǎn)品來(lái)滿足老年群體的消費(fèi)需求。

我國(guó)消費(fèi)類汽車市場(chǎng)有巨大的發(fā)展?jié)摿?，廠商應(yīng)抓住機(jī)遇，分析消費(fèi)群體的變化規(guī)律，才能把握市場(chǎng)，駕馭市場(chǎng)。

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