摘要：比較之傳統(tǒng)促銷，在線促銷可以節(jié)省大量的時(shí)間、人力和物力，成本降低，不受時(shí)間地域限制，使企業(yè)降低促銷的成本，提高促銷效果。文章主要對(duì)在線促銷的涵義、在線促銷與傳統(tǒng)促銷的比較、在線促銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系、在線促銷組合策略以及在線促銷的實(shí)施等方面進(jìn)行初步探討。

關(guān)鍵詞：促銷在線促銷方式促銷組合策略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914(2008)12-242-02

隨著Internet在全世界的飛速發(fā)展和廣泛普及，世界進(jìn)入了以信息網(wǎng)絡(luò)和信息社會(huì)為特征的21世紀(jì)。由于互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)的增多，媒體對(duì)于電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳，政府對(duì)于信息化與電子商務(wù)的大力扶持和引導(dǎo)，都使人們開始關(guān)注于電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)進(jìn)行市場研究提供了一個(gè)全新途徑，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以隨時(shí)了解到全球消費(fèi)者的需求及其看法和要求，可以讓企業(yè)隨時(shí)把握消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)做出合適的促銷策略去適應(yīng)市場。比較之傳統(tǒng)促銷，在線促銷可以節(jié)省大量的時(shí)間、人力和物力，成本降低，不受時(shí)間地域限制，使企業(yè)降低促銷的成本，提高促銷效果。

一、在線促銷的涵義

在線促銷是利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以引發(fā)需求，引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)。

在線促銷具有以下特點(diǎn)：

1、在線促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在現(xiàn)代計(jì)算機(jī)與通訊技術(shù)基礎(chǔ)之上的，并且隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷改進(jìn)而改進(jìn)。

2、在線促銷是在虛擬市場上進(jìn)行的。這個(gè)虛擬市場就是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)媒體，是一個(gè)連接世界各國的大網(wǎng)絡(luò)，它在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中聚集了廣泛的人口，融合了多種文化。

3、互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個(gè)世界統(tǒng)一的市場。傳統(tǒng)的區(qū)域性市場的小圈子正在被一步步打破。

二、在線促銷的功能

1、告知功能。在線促銷能夠把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等信息傳遞給目標(biāo)公眾，引起他們的注意。

2、說服功能。在線促銷的目的在于通過各種有效的方式，解除目標(biāo)公眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說服目標(biāo)公眾堅(jiān)定購買決心。

3、反饋功能。在線促銷能夠通過電子郵件及時(shí)地收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業(yè)管理層。由于在線促銷所獲得的信息基本上都是文字資料，信息準(zhǔn)確，可靠性強(qiáng)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營決策具有較大的參考價(jià)值。

4、創(chuàng)造需求。運(yùn)作良好的在線促銷活動(dòng)，不僅可以誘導(dǎo)需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴(kuò)大銷售量。

5、穩(wěn)定銷售。企業(yè)通過適當(dāng)?shù)脑诰€促銷活動(dòng)，樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，能夠改變用戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，使更多的用戶形成對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的偏愛，達(dá)到穩(wěn)定銷售的目的。

三、在線促銷與傳統(tǒng)促銷的比較

在線促銷是一種新興的促銷方式，它并非是要取代傳統(tǒng)的促銷，而是基于信息技術(shù)的發(fā)展，來創(chuàng)新與重組促銷方式。主要有以下三個(gè)方面的區(qū)別：

1、時(shí)間和空間觀念的變化。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，打破了傳統(tǒng)的地理位置和區(qū)域的限制，全球性的競爭迫使每個(gè)企業(yè)都必須學(xué)會(huì)在全球統(tǒng)一的大市場做生意。傳統(tǒng)促銷往往受時(shí)間空間的限制，而在線促銷可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行。

2、信息溝通方式的變化。促銷是通過買賣雙方信息的溝通來實(shí)現(xiàn)的。在網(wǎng)絡(luò)上，買賣雙方以互不見面、雙向、快捷的信息傳播模式把各自的意愿表達(dá)得非常明確，為買賣雙方及時(shí)溝通信息提供了很好的前提條件，同時(shí)也為對(duì)方留下了充分思考的時(shí)間。

3、消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，個(gè)性消費(fèi)成為主流，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，他們將直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，可以獲得大量的商品信息，可以進(jìn)行反復(fù)比較，從而使得他們的消費(fèi)行為變得更加理性化。這些變化將對(duì)傳統(tǒng)的促銷理論和模式產(chǎn)生重要的影響。

四、在線促銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)作為手段，達(dá)到市場營銷的目的。確切地說，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的營銷活動(dòng)，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。在線促銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系如下：

1、從開展網(wǎng)絡(luò)營銷的方式來看，在線促銷是其中比較流行的方式。在線促銷為網(wǎng)絡(luò)營銷各種職能的實(shí)現(xiàn)打下了基礎(chǔ)，如營業(yè)推廣、在線顧客服務(wù)等。

2、從在線促銷在網(wǎng)絡(luò)營銷中所處的地位來看，在線促銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分。有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷離不開在線促銷的支持，在線促銷的專業(yè)水平同時(shí)也直接影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

3、從網(wǎng)絡(luò)營銷信息來源和傳遞渠道來看，在線促銷是網(wǎng)絡(luò)營銷信息源的基礎(chǔ)。

4、從在線促銷與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式的關(guān)系來看，在線促銷與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式之間是互為依存、互相促進(jìn)的。

五、在線促銷的優(yōu)勢

1、在線促銷覆蓋面廣，持續(xù)時(shí)間長。網(wǎng)絡(luò)使時(shí)空得到了大大的拓展，訂貨和購買可能在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行。在線促銷消除了因時(shí)間、距離和地理界線造成的傳統(tǒng)障礙，結(jié)合文字、聲音、圖片以及視頻，用動(dòng)態(tài)或靜態(tài)的方式顯現(xiàn)，并能輕易迅速地更新資料，同時(shí)消費(fèi)者也可以重復(fù)地上線瀏覽查詢。

2、在線促銷包容的信息量大。無論動(dòng)靜虛實(shí)巨細(xì)，只要能制作網(wǎng)頁，就能展現(xiàn)在網(wǎng)上消費(fèi)者面前，同時(shí)可儲(chǔ)備大量信息，其信息的數(shù)量和精確度，遠(yuǎn)超過其他任何媒體。

3、在線促銷形式多樣，方式靈活機(jī)動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)超越時(shí)空限制，傳播信息速度快，容量大，能檢索，可交互，具備傳送文字、聲音、動(dòng)畫和影像的多媒體功能，較之傳統(tǒng)的媒體，表現(xiàn)要豐富得多，正可發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)意。

4、在線促銷資金投入少，制作成本低。在線促銷是雙向的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的、個(gè)性化的、低成本的促銷，減少了中間流通環(huán)節(jié)，顯著降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率與經(jīng)濟(jì)效益。

5、在線促銷交互性強(qiáng)。消費(fèi)者和促銷主體之間可以在網(wǎng)上雙向互動(dòng)式地交流和溝通信息，消費(fèi)者可參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)，從而獲得真正喜愛的、符合自己個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)。

六、在線促銷組合策略

在線促銷組合，是指具有溝通性質(zhì)的各種促銷方式的有機(jī)組合，是指企業(yè)根據(jù)在線促銷的需要，以網(wǎng)絡(luò)為媒介對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站推廣、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等在線促銷方式進(jìn)行適當(dāng)選擇和綜合編配，最終實(shí)現(xiàn)整體促銷效果的企業(yè)營銷活動(dòng)。

在線促銷策略是在線促銷的表現(xiàn)形式，是由在線促銷的基本方式有機(jī)組合而成的組合策略，它可以分為單一型策略、二元型策略和多元型策略。

1、單一型策略的特點(diǎn)是在線促銷主體只選擇單一的一種網(wǎng)絡(luò)促銷策略，也就是只進(jìn)行網(wǎng)站推廣。這種策略一般適用于剛剛接觸網(wǎng)絡(luò)營銷的主體和特定的行業(yè)，比如小型企業(yè)、個(gè)人網(wǎng)站等。

2、二元型策略的特點(diǎn)是在線促銷主體選擇兩個(gè)在線促銷方式作為在線促銷策略，包括網(wǎng)站推廣與網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站推廣與銷售促進(jìn)、網(wǎng)站推廣與公共關(guān)系等二元組合方式。這種策略一般適用于品種單一的小企業(yè)，或者有特殊促銷目的的企業(yè)。

3、多元型策略的特點(diǎn)是在線促銷主體至少選擇三個(gè)在線促銷基本形式作為促銷策略，主要包括網(wǎng)站推廣+網(wǎng)絡(luò)廣告+銷售促進(jìn)、網(wǎng)站推廣+網(wǎng)絡(luò)廣告+公共關(guān)系、網(wǎng)站推廣+銷售促進(jìn)+公共關(guān)系、網(wǎng)站推廣+網(wǎng)絡(luò)廣告+銷售促進(jìn)+公共關(guān)系等四種組合方式，這種策略的使用范圍較寬，特別適合多品種、大規(guī)模的企業(yè)。在線促銷組合策略的運(yùn)用比較復(fù)雜，企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)選擇幾個(gè)或多個(gè)組合方式進(jìn)行在線促銷活動(dòng)。企業(yè)在選擇在線促銷組合策略時(shí)，要對(duì)在線促銷方式進(jìn)行有效的、科學(xué)的組合，它要求企業(yè)在促銷活動(dòng)前科學(xué)制定促銷策略方案，進(jìn)行促銷前的組合促銷策略的可行性、有效性分析。

七、在線促銷的實(shí)施

根據(jù)國內(nèi)外在線促銷的大量實(shí)踐，在線促銷的實(shí)施程序可以由六個(gè)方面組成：

1、確定在線促銷對(duì)象。在線促銷對(duì)象是針對(duì)可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上產(chǎn)生購買行為的消費(fèi)者群體提出來的。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，這一群體也在不斷膨脹。這一群體主要包括三部分人員：產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品購買的決策者、產(chǎn)品購買的影響者。

2、設(shè)計(jì)在線促銷內(nèi)容。在線促銷的最終目標(biāo)是希望引起購買，這個(gè)最終目標(biāo)是要通過設(shè)計(jì)具體的信息內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者的購買過程是一個(gè)復(fù)雜的、多階段的過程，促銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)購買者目前所處的購買決策過程的不同階段和產(chǎn)品所處的壽命周期的不同階段來決定。

3、決定在線促銷組合方式。由于企業(yè)的產(chǎn)品種類不同，銷售對(duì)象不同，促銷方法與產(chǎn)品種類和銷售對(duì)象之間將會(huì)產(chǎn)生多種在線促銷的組合方式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)各種在線促銷方式各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢，根據(jù)自己產(chǎn)品的市場情況和顧客情況，揚(yáng)長避短，合理組合，以達(dá)到最佳的促銷效果。

4、制定在線促銷預(yù)算方案。在線促銷實(shí)施過程中，使企業(yè)感到最困難的是預(yù)算方案的制定。在互聯(lián)網(wǎng)上促銷，對(duì)于任何人來說都是一個(gè)新問題。所有的價(jià)格、條件都需要在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)、比較和體會(huì)，不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。只有這樣，才可能用有限的精力和有限的資金收到盡可能好的效果，做到事半功倍。

5、衡量在線促銷效果。在線促銷的實(shí)施過程到了這一階段，必須對(duì)已經(jīng)執(zhí)行的促銷內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，衡量一下促銷的實(shí)際效果是否達(dá)到了預(yù)期的促銷目標(biāo)。

6、加強(qiáng)在線促銷過程的綜合管理。在線促銷是一項(xiàng)嶄新的事業(yè)。要在這個(gè)領(lǐng)域中取得成功，科學(xué)的管理起著極為重要的作用。在對(duì)在線促銷效果正確評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，對(duì)偏離預(yù)期促銷目標(biāo)的活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整是保證促銷取得最佳效果的必不可少的一環(huán)。同時(shí)，在促銷實(shí)施過程中，加強(qiáng)各方面的信息溝通、協(xié)調(diào)與綜合管理，也是提高企業(yè)促銷效果所必需。

在線促銷雖然與傳統(tǒng)促銷在觀念和手段上有較大差別，但由于它們推銷商品的目的是一致的，因此，整個(gè)促銷過程的策劃具有很多相似之處。在線促銷人員一方面應(yīng)當(dāng)站在全新的角度去認(rèn)識(shí)和理解這一新型的促銷方式；另一方面應(yīng)當(dāng)通過與傳統(tǒng)促銷方式的比較去體會(huì)兩者之間的差別，吸收傳統(tǒng)促銷方式的整體設(shè)計(jì)思想和行之有效的促銷技巧，打開在線促銷的新局面。

(責(zé) 編 小 青)