摘要：預(yù)期心理廣泛的存在于消費(fèi)者的消費(fèi)活動中。文章針對目前消費(fèi)者對房地產(chǎn)價格看跌的心理預(yù)期對房地產(chǎn)銷售產(chǎn)生的影響，分析了消費(fèi)者預(yù)期心理的具體表現(xiàn)和原因，并對房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)如何采取有效的營銷手段，引導(dǎo)消費(fèi)者正確、合理的預(yù)期，以促進(jìn)房地產(chǎn)銷售提出了相關(guān)營銷策略。

關(guān)鍵詞：預(yù)期心理消費(fèi)者房地產(chǎn)

中圖分類號：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914(2008)12-234-02

國內(nèi)房地產(chǎn)價格在大漲以后終于開始逐漸的回歸理性，雖然目前不少房地產(chǎn)已經(jīng)下調(diào)了價格，但是房地產(chǎn)的銷售市場卻十分冷淡，不少房地產(chǎn)企業(yè)面臨資金的巨大壓力。供求關(guān)系無疑是影響房價的主要因素。然而，在目前影響房價的眾多因素中，心理預(yù)期的作用不容忽視。

一、預(yù)期心理

預(yù)期心理是指人們在一定經(jīng)濟(jì)環(huán)境作用下，根據(jù)自己掌握的有關(guān)經(jīng)濟(jì)形勢和經(jīng)濟(jì)變量的信息，對自身物質(zhì)利益的得失變化進(jìn)行預(yù)測、估計(jì)和判斷，并據(jù)此采取相應(yīng)的消費(fèi)對策和包括投資理財在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)活動的心理行為現(xiàn)象。這種現(xiàn)象普遍的存在于社會經(jīng)濟(jì)活動中，也極其廣泛的存在于消費(fèi)者的消費(fèi)活動中。

由此可見，預(yù)期是消費(fèi)者行為過程的一個重要環(huán)節(jié)，它構(gòu)成了消費(fèi)者制定和實(shí)施消費(fèi)決策的先決條件，同時也體現(xiàn)了消費(fèi)者心理和行為的共性特征及一般規(guī)律。

目前隨著消費(fèi)者主導(dǎo)地位的確立和信息化水平的提高，消費(fèi)者賴以制定消費(fèi)決策和抉擇消費(fèi)行為的預(yù)期心理得到空前發(fā)展，并且由個別、分散的心理和行為擴(kuò)展為大規(guī)模的群體性社會心理現(xiàn)象，由對市場局部性的、相對微弱的影響發(fā)展成為全局性的、具有巨大作用的沖擊力量。

二、我國消費(fèi)者對房價的預(yù)期心理的表現(xiàn)及原因

由于我國消費(fèi)者自身的成熟程度與心理承受能力較低，對于變革帶來的摩擦和震蕩缺乏客觀的認(rèn)識和較好的適應(yīng)能力，因此預(yù)期心理的形成機(jī)制和表現(xiàn)形式也帶有很大的不規(guī)范性，其作用程度和影響后果往往呈畸形態(tài)勢，并對社會生活和正常的經(jīng)濟(jì)秩序造成嚴(yán)重沖擊。具體表現(xiàn)及原因?yàn)椋?/p>

1、對房價的預(yù)期非理性化。由于消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)及市場的認(rèn)識相對薄弱，加上買賣雙方信息傳輸不暢，消費(fèi)者往往不能對經(jīng)濟(jì)形勢及個人貨幣投向的效用得失做出客觀合理的分析判斷，而是根據(jù)錯誤的判斷盲目采取行動。對房地產(chǎn)價格持看跌的消費(fèi)者普遍認(rèn)為房地產(chǎn)價格仍在虛高的位置，期望房地產(chǎn)價格能回落到幾年前的水平，因此一直觀望、持幣待購。而實(shí)際上大部分城市的房價在宏觀調(diào)控下已逐步開始回歸理性，且隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高、物價成本的增長，房價持續(xù)下跌的空間已經(jīng)十分有限。

2、對房價變動過度敏感。由于大多數(shù)消費(fèi)者對價格變動尤其是價格上漲的心理承受能力相對較弱，而恰逢金融風(fēng)暴，經(jīng)濟(jì)受到影響，造成消費(fèi)者對房地產(chǎn)價格變動的預(yù)期過度敏感，稍有變動就小題大做，迅速做出判斷并廣泛蔓延，形成地區(qū)性甚至全國性的風(fēng)潮。而對于影響預(yù)期的其他因素如利率、工資、金融形勢、政策導(dǎo)向、市場商品供求總量以及宏觀經(jīng)濟(jì)形勢等則很少予以重視。其結(jié)果造成賴以合理預(yù)期的變量過于單一，對直接或眼前的利益得失的預(yù)期比較敏銳，對間接或長遠(yuǎn)利益得失的預(yù)期較為遲鈍，從而大大影響了預(yù)期結(jié)果的準(zhǔn)確性和合理預(yù)期的積極效應(yīng)。當(dāng)然，消費(fèi)者普遍存在求廉的消費(fèi)動機(jī)，也有安全的需要，希望所購買的住房能物美價廉、保值甚至升值，這也使得消費(fèi)者對房地產(chǎn)價格給予了更多關(guān)注。

3、從眾心理。從眾是指個體在群體規(guī)范或群體壓力作用下，自愿或非自愿遵從大多數(shù)人一致的一種社會心理現(xiàn)象。這一現(xiàn)象也存在于房地產(chǎn)的消費(fèi)預(yù)期中。由于房地產(chǎn)市場長期發(fā)育遲緩，消費(fèi)者主體意識薄弱，自主選擇和自我保護(hù)能力相對不足，加上信息系統(tǒng)欠發(fā)達(dá)，消費(fèi)者信息占有量極為有限，因此，多數(shù)消費(fèi)者面對變化起伏的市場環(huán)境，難以做出清晰的判斷和理智的預(yù)期。為了避免蒙受損失，而不得不參照他人預(yù)期，追從大多數(shù)人的行為選擇。許多人互動感染的結(jié)果，使預(yù)期呈現(xiàn)出明顯的同向性，以致出現(xiàn)消費(fèi)者一直觀望，消費(fèi)萎縮等畸形消費(fèi)現(xiàn)象。

4、逆反心理趨強(qiáng)。國家經(jīng)濟(jì)政策及宏觀調(diào)控措施是影響消費(fèi)者預(yù)期的重要影響因素之一。一般情況下，消費(fèi)者會依據(jù)宏觀政策及調(diào)控措施導(dǎo)向?qū)κ袌鲎兓厔?、價格漲落行情等進(jìn)行分析判斷，進(jìn)而對個人參與投資、交換等活動的利益得失做出預(yù)期。然而現(xiàn)實(shí)中我國消費(fèi)者的預(yù)期心理經(jīng)常呈逆反狀態(tài)，往往與國家政策和宏觀調(diào)控導(dǎo)向直接相悖。雖然國家也出臺了一些相關(guān)政策，但即使房價下跌消費(fèi)者也不進(jìn)行購買。

可見，由于我國體制、調(diào)控制度、消費(fèi)者心理等未進(jìn)入成熟階段，預(yù)期心理作為市場經(jīng)濟(jì)條件下客觀存在的消費(fèi)心理現(xiàn)象，在房地產(chǎn)市場其消極作用反而比較明顯。為此，加強(qiáng)對消費(fèi)者預(yù)期心理的調(diào)節(jié)和引導(dǎo)，已成為政府和房地產(chǎn)企業(yè)需要思考的問題。

三、房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略

面對國家的宏觀調(diào)控和消費(fèi)者非理性的預(yù)期心理對房地產(chǎn)市場的影響，房地產(chǎn)企業(yè)如何采取合適的營銷措施改善消費(fèi)者的觀念，引導(dǎo)其正確的合理的預(yù)期，促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售，無疑迫在眉睫。

1、開辟渠道，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。消費(fèi)者對房價將會繼續(xù)下降的心理預(yù)期一方面來自于其對房地產(chǎn)產(chǎn)品成本虛高的評價，另一方面來自于對整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境對房地產(chǎn)行業(yè)影響的判斷，要轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對價格的不合理預(yù)期，房地產(chǎn)企業(yè)可以開辟更多的信息溝通渠道，通過公開的信息傳遞方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，如在現(xiàn)場公布房地產(chǎn)的置地成本、建筑成本，或在房地產(chǎn)網(wǎng)站出具所在區(qū)域房地產(chǎn)行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和調(diào)研報告，并與國內(nèi)其他區(qū)域房地產(chǎn)行業(yè)的定價及經(jīng)濟(jì)力狀況進(jìn)行對比，讓消費(fèi)者對房地產(chǎn)價格進(jìn)行合理評判，還可以聯(lián)合房地產(chǎn)企業(yè)、協(xié)會、政府組織等在重大的發(fā)布會上公布國家對房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)政策的權(quán)威信息，請權(quán)威專家進(jìn)行分析解說，讓消費(fèi)者全面了解國家的相關(guān)政策，消除消費(fèi)者“道聽途說”的虛假信息對其的影響，使其能結(jié)合所了解到的真實(shí)情況，從而做出正確合理的預(yù)期。

2、挖掘需求，提供獨(dú)特的房地產(chǎn)產(chǎn)品。消費(fèi)者普遍存在求廉、求利、求安全等不同的消費(fèi)需要和消費(fèi)動機(jī)，對房地產(chǎn)產(chǎn)品也具有不同的消費(fèi)需求。房地產(chǎn)企業(yè)需要站在客戶的角度，以客戶為中心，更好的想客戶之所想，真正了解客戶的潛在需求，包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、格局、面積、配套設(shè)施、設(shè)計(jì)風(fēng)格、可接受價位等，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的個性化、定制化、獨(dú)特化的住房。如果房地產(chǎn)企業(yè)所提供的房子正好合乎消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對價格的敏感程度相對來說會降低。對于正在興建樓盤的房地產(chǎn)企業(yè)來說，要了解消費(fèi)者的潛在需求，售前的服務(wù)是十分必要且有效的。通過周密的調(diào)研可以了解消費(fèi)者對未來住房的期望，也可通過舉辦酒會、展會、電影節(jié)、派對、娛樂活動等方式邀請潛在消費(fèi)者或準(zhǔn)客戶蒞臨房地產(chǎn)展示會現(xiàn)場，通過售樓小姐與消費(fèi)者的一對一溝通訪談，搜集消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求信息，深入了解顧客的消費(fèi)需要和消費(fèi)動機(jī)，甚至從中明確房地產(chǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)市場和消費(fèi)群體，獲取產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，從而提供消費(fèi)者最需要、最合適的樓盤產(chǎn)品。在房屋設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的過程中還可以請準(zhǔn)客戶進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督，讓客戶掌控工程進(jìn)度，讓消費(fèi)者與住房緊密接觸，使消費(fèi)者放心自己的購買決策。

3、開發(fā)創(chuàng)意，采取有效的促銷。房地產(chǎn)市場的低迷期，不少房地產(chǎn)企業(yè)都紛紛降價，期望能獲得消費(fèi)者的垂青。而市場的實(shí)踐證明，一味的依靠降低房價來進(jìn)行促銷并不能達(dá)到提高房屋銷量的效果，反而讓顧客的觀望心理更加濃厚。在消費(fèi)者對價格過度敏感的時期，依靠消費(fèi)者注意力最集中的價格因素?zé)o疑會更加重消費(fèi)者的預(yù)期心理，增加一種屬性，改變屬性在消費(fèi)者心目中的權(quán)重認(rèn)識，反而可能更有效。(1)進(jìn)行獨(dú)特定位。不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品不同屬性的重視程度是有所差異的，雖然價格是消費(fèi)者都會認(rèn)真考慮的因素，但除了價格以外，消費(fèi)者對住房有著更多的要求，如有的重視房屋的結(jié)構(gòu)，有的重視周邊學(xué)校、超市等配套設(shè)施的健全，有的關(guān)注環(huán)境的優(yōu)雅、安靜或交通的便利等。針對消費(fèi)者對不同屬性的利益追求，房地產(chǎn)企業(yè)可以確定產(chǎn)品的獨(dú)特定位。如定位于住房所處的獨(dú)特地段，不可復(fù)制，或突出宣傳獨(dú)有的教育資源優(yōu)勢，或重點(diǎn)定位于樓盤所能提供的獨(dú)特設(shè)施，如地下采暖設(shè)備等。當(dāng)產(chǎn)品本身具備有一定的獨(dú)特優(yōu)勢時，低價格就不再是唯一的籌碼了。(2)針對目標(biāo)客戶進(jìn)行特色促銷。不同的消費(fèi)者對購買產(chǎn)品所得到的附加價值也會影響到消費(fèi)者的購買情緒，在銷售活動中，針對目標(biāo)客戶展開對應(yīng)的特色促銷將更有效的調(diào)動消費(fèi)者的購買欲望，使猶豫的準(zhǔn)客戶成為最終的客戶。住房消費(fèi)者根據(jù)購買需求分為三類：自住消費(fèi)者、投資消費(fèi)者和投機(jī)消費(fèi)者。自住消費(fèi)者中又主要為新婚購房，因此針對這一類群體可以采取與婚慶服務(wù)的聯(lián)合促銷，如贈送婚照套票、贈送家裝、提供婚宴折扣、提供婚慶產(chǎn)品抽獎、提供新房試用等消費(fèi)者感興趣的活動。投資消費(fèi)者主要看重房屋的升值潛力和成本收益比，對于一次性購買多套住房或通過交談得知其為投資的消費(fèi)者可以通過較大的團(tuán)購折扣、提供低成本運(yùn)作的銀行服務(wù)、贈送大額折價贈券、贈送樣品房裝修、提供優(yōu)惠卡、提供房屋將來的租賃服務(wù)幫助等促銷方式使其投資的價值更加凸顯。投機(jī)需求者更多關(guān)注短期價格差距帶來的利益空間，企業(yè)則可以通過提供特價銷售、免額抽獎、提供低成本運(yùn)作的銀行服務(wù)等方式使其獲得可見的短期利益機(jī)會，促使其產(chǎn)生購買行為。還可以根據(jù)性別、年齡、階層、家庭等細(xì)分變量對不同的目標(biāo)客戶投其所好，提供符合消費(fèi)者興趣、滿足消費(fèi)者需求的促銷方式。

(3)采取逆反的價格策略。消費(fèi)者的心理是十分微妙的，一般消費(fèi)者都有著“買漲不買跌”的心理，國家政策和調(diào)控措施已使得部分房地產(chǎn)市場逐漸回暖，在逐步讓消費(fèi)者對房價看跌的心理預(yù)期改變的同時，公布漲價通知或直接采取不降反漲的價格策略有時反而能獲得意想不到的效果，消費(fèi)者的購買行為可能會更踴躍。

當(dāng)然，越是在市場低迷的時期，房地產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)該改進(jìn)自身的服務(wù)，提高自身產(chǎn)品的價值，如提供更便利的看房服務(wù)，提供更專業(yè)、周到、個性化的導(dǎo)購和介紹，設(shè)計(jì)更新穎、更有創(chuàng)意的商品展示，舉辦更體驗(yàn)式的促銷活動等。而隨著我國社會信息系統(tǒng)的逐步完善，消費(fèi)者心理的逐漸理性和成熟化，非正常預(yù)期心理的沖擊必將得到較好的引導(dǎo)和調(diào)整。

(責(zé) 編 賈 偉)