摘要：數(shù)字電視作為一種全新的電視形態(tài)，是指“采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)，進(jìn)行節(jié)目采集、錄制、播出、發(fā)射和接收的電視”。作為21世紀(jì)主流信息服務(wù)平臺(tái)，美國把推廣數(shù)字電視作為建設(shè)信息化社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的一項(xiàng)重要內(nèi)容。無論是政府層面還是在民間層面都在積極推進(jìn)數(shù)字電視的發(fā)展。因此，文章就美國數(shù)字電視推廣模式進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞：美國數(shù)字電視模式

中圖分類號(hào)：G222.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004－4914(2008)12-102-02

一、美國數(shù)字電視推廣模式分析

美國把推廣數(shù)字電視作為一項(xiàng)國策。但是，承擔(dān)具體推廣數(shù)字電視任務(wù)則是電視運(yùn)營商的“私事”。因此，美國在推廣數(shù)字電視時(shí)，沒有像中國那樣進(jìn)行由政府主導(dǎo)的試驗(yàn)或者試點(diǎn)，總結(jié)出某種具體的可操作的模式，然后再普遍推開。而是主要依靠電視運(yùn)營商自己去摸索最適合他們的推廣方案。但這并不意味著政府對(duì)于數(shù)字電視推廣就“袖手旁觀”。相反，政府的力量在其中也發(fā)揮著重要作用。

1、美國數(shù)字電視推廣以政府力量為牽引，以無線數(shù)字電視帶動(dòng)有線數(shù)字電視。首先，美國政府高度重視數(shù)字電視推廣工作，并將其納入到國家的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃之中，以行政的力量強(qiáng)制推進(jìn)數(shù)字電視轉(zhuǎn)換?！?996年美國通訊法》授權(quán)FCC(聯(lián)邦通訊委員會(huì))向電視臺(tái)發(fā)放數(shù)字電視許可證，并允許電視臺(tái)在模擬電視尚未完成數(shù)字轉(zhuǎn)換時(shí)，用臨時(shí)附加頻道提供數(shù)字電視服務(wù)。1997年，美國政府確立了數(shù)字化普及的戰(zhàn)略框架。同年FCC提出數(shù)字電視轉(zhuǎn)化時(shí)間表和具體計(jì)劃，要求在1999年5月1日前，排名前10位的電視市場中四大地面電視網(wǎng)(N'BC、ABC、CBS、FOX)必須播出數(shù)字電視節(jié)目。在1999年11月1日前，排名11～30位的電視市場中四大電視網(wǎng)必須播出數(shù)字電視節(jié)目。美國排名前10位的電視市場覆蓋了30％的電視用戶，排名前30位的電視市場覆蓋了53％的電視家庭。2009年2月17日作為模擬電視關(guān)閉的最后期限。在政府強(qiáng)有力的政策引導(dǎo)下，美國地面數(shù)字電視發(fā)展很快，到2004年4月，有800多家電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字轉(zhuǎn)換，占全部電視臺(tái)的1/3，240個(gè)電視市場中有205個(gè)市場中的地方電視臺(tái)開始傳送數(shù)字高清節(jié)目，占73.4％。99.6％的美國家庭可以接收數(shù)字電視信號(hào)，84.7％電視家庭可以接收5個(gè)或5個(gè)以上的數(shù)字頻道，近83％電視家庭可以從8個(gè)或更多電視臺(tái)接收數(shù)字電視節(jié)目。FCC希望以地面數(shù)字電視為龍頭，帶動(dòng)有線和衛(wèi)星電視數(shù)字化。原因在于，在美國廣播電視體系中，美國商業(yè)地面電視(尤其是四大電視網(wǎng))是電視業(yè)的龍頭老大，他們幾乎壟斷了重大賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)和大部分電視觀眾。美國和世界的一些重大賽事，如美國超級(jí)橄欖球賽、奧運(yùn)會(huì)等深受電視觀眾喜愛的比賽均由地面電視網(wǎng)壟斷。沒有他們的許可，有線電視和衛(wèi)星電視不能轉(zhuǎn)播這些比賽。另外美國地面電視歷史悠久、頻道眾多而且費(fèi)用低廉，吸引了眾多電視觀眾。失去了地面電視的支持，有線電視和衛(wèi)星電視就會(huì)失去大部分電視觀眾。因此，地面電視數(shù)字化是有線電視和衛(wèi)星電視數(shù)字化的“牽引機(jī)”。

2、美國數(shù)字電視推廣始終以數(shù)字電視的優(yōu)勢吸引電視用戶自覺轉(zhuǎn)換。在美國電視運(yùn)營商看來，數(shù)字電視有兩大賣點(diǎn)：一是高清(HD)，二是多頻道。只有以用戶需求為牽引，數(shù)字電視轉(zhuǎn)換才有動(dòng)力。美國的數(shù)字電視進(jìn)程長期以來一直與高清電視和多頻道服務(wù)的發(fā)展并軌進(jìn)行。目前，美國90％的電視臺(tái)都制作高清節(jié)目，播出節(jié)目中也有55％是高清電視節(jié)目，其中黃金時(shí)段播出的高清電視節(jié)目占到85％。日漸增多的高清節(jié)目有效激發(fā)了受眾的視聽需求。到2006年，美國已銷售數(shù)字電視機(jī)達(dá)970萬臺(tái)，相當(dāng)于消費(fèi)者為數(shù)字電視投資270億美元，占電視機(jī)銷售收入96％。在數(shù)字電視需求的拉動(dòng)下，電視運(yùn)營商提供的數(shù)字電視節(jié)目尤其是高清節(jié)目有了大幅增長。截至2004年，美國各大電視網(wǎng)播出高清電視節(jié)目達(dá)26套，主要電視網(wǎng)已基本實(shí)現(xiàn)了高清制作和播出。

3、美國數(shù)字電視推廣形成了比較成熟的商業(yè)運(yùn)營模式。經(jīng)過多年的發(fā)展和探索(美國早在1987年就開始數(shù)字電視實(shí)驗(yàn))，美國電視業(yè)在數(shù)字電視運(yùn)營方面形成一套非常成熟的市場運(yùn)作模式，構(gòu)建了比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈。各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠依據(jù)各自的市場規(guī)律進(jìn)行自我動(dòng)作，并且擁有自己的抗風(fēng)險(xiǎn)體系。內(nèi)容商、節(jié)目商、系統(tǒng)商和硬件提供商形成一套休戚與共相關(guān)關(guān)系，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，各方都能夠在權(quán)衡市場風(fēng)險(xiǎn)和利弊的前提下，為了市場利益而共同制定市場規(guī)則。美國的數(shù)字電視市場發(fā)展穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)惡性競爭或重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象。

二、美國數(shù)字電視推廣模式給我們的啟示

盡管美國的市場體系、媒介制度、監(jiān)管體系和中國大相徑庭，在數(shù)字電視推廣上和我國有著較大的差異。但是，美國作為數(shù)字電視發(fā)展最早也是最為迅速的國家，為推廣數(shù)字電視所做的努力和工作在許多方面值得我們借鑒。

1、數(shù)字電視推廣離不開政府主導(dǎo)。政府成為數(shù)字電視發(fā)展的“終極推手”。數(shù)字電視將是未來信息社會(huì)中最為基本、最為普及、最為有效的信息平臺(tái)和載體，同時(shí)數(shù)字電視又將帶來新的電子技術(shù)變革和新興產(chǎn)業(yè)的誕生，并將引領(lǐng)高技術(shù)發(fā)展。誰能普及數(shù)字電視，誰就將站在未來信息社會(huì)的制高點(diǎn)上。盡管在電視市場上，美國政府很少進(jìn)行干預(yù)。但是為了迅速推廣和普及數(shù)字電視，美國政府機(jī)構(gòu)也不惜行政干預(yù)，強(qiáng)制性地要求電視運(yùn)營商向數(shù)字化轉(zhuǎn)換。例如，美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)在1992年就制定了數(shù)字電視轉(zhuǎn)換時(shí)間表，確定了關(guān)閉模擬電視播出的最后期限，以迫使電視運(yùn)營商加快數(shù)字電視轉(zhuǎn)換進(jìn)度。為了使模擬電視能夠平穩(wěn)的向數(shù)字電視轉(zhuǎn)移，在1992年就確定了美國數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)(ATSC)。FCC還免費(fèi)為電視運(yùn)營商在模擬電視向數(shù)字電視轉(zhuǎn)移過渡中提供數(shù)字電視頻率許可證，保護(hù)電視運(yùn)營商向數(shù)字化轉(zhuǎn)移的積極性。同時(shí)，政府部門也積極向國民宣傳數(shù)字電視知識(shí)，幫助電視用戶了解、掌握相關(guān)數(shù)字電視常識(shí)。為做好數(shù)字電視的宣傳教育活動(dòng)，美國國會(huì)在2007年撥付500萬美元?？钣糜跀?shù)字電視的專項(xiàng)教育。美國聯(lián)邦通信委員會(huì)也在其2008年預(yù)算草案中劃撥150萬美元用于數(shù)字電視教育。

2、數(shù)字電視推廣必須圍繞用戶展開。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的替代效應(yīng)講，只有當(dāng)消費(fèi)者通過的新的消費(fèi)產(chǎn)生的支出與原有消費(fèi)的支出基于接近或降低而所得到的滿足要高得多的時(shí)候，消費(fèi)者才會(huì)選擇新消費(fèi)以替代原有消費(fèi)。在數(shù)字電視轉(zhuǎn)換方面也是如此。只有數(shù)字電視提供的好處要高于模擬電視，消費(fèi)者才會(huì)自覺轉(zhuǎn)向數(shù)字電視。美國電視運(yùn)營商在數(shù)字電視轉(zhuǎn)換進(jìn)程中保證了消費(fèi)者在數(shù)字轉(zhuǎn)換后的利益不受損失，甚至要高于原有的模擬電視。比如美國有線電視實(shí)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換后，基本擴(kuò)展層節(jié)目包(40～50個(gè)頻道)每月價(jià)格僅為42.76美元，與轉(zhuǎn)換前相比沒有提高，而收視質(zhì)量提高了。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視轉(zhuǎn)換后，消費(fèi)者的信息服務(wù)選擇性大大增強(qiáng)了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前有線電視和衛(wèi)星電視運(yùn)營商以數(shù)字電視為載體開展的通訊和寬帶服務(wù)占據(jù)了美國寬帶服務(wù)的30％以上的市場份額。

3、數(shù)字電視推廣要充分調(diào)動(dòng)各方資源共同參與。1996－2004年，美國有線電視網(wǎng)數(shù)字升級(jí)改造費(fèi)用達(dá)940億美元，平均每戶達(dá)1300美元，這樣的巨額投入單靠電視運(yùn)營商一家之力是難以承受的。在推廣進(jìn)程中，美國充分利用來自政府、用戶、金融、證券等多種力量，調(diào)動(dòng)多方資源，共同助力數(shù)字電視的成長。美國國會(huì)同意在關(guān)閉模擬電視后，為無能力轉(zhuǎn)換數(shù)字電視的低收入家庭和無法接收數(shù)字信號(hào)的電視家庭提供巨額財(cái)政補(bǔ)貼。工業(yè)界在數(shù)字電視研發(fā)上加大了投入，迅速降低了硬件設(shè)備成本，刺激了消費(fèi)者購買數(shù)字電視設(shè)備的欲望。用戶通過購買數(shù)字電視機(jī)和數(shù)字付費(fèi)頻道也變相資助了數(shù)字電視。更為重要的是，美國開放的電視市場吸引了大量業(yè)外資金注入。如比爾·蓋茨等紛紛向數(shù)字電視業(yè)務(wù)進(jìn)行投資。另一方面，通過發(fā)行股票、債券等融資手段，電視運(yùn)營商比較容易地從資本市場獲得急需的資金支持。通過這些方式，美國有效地解決了數(shù)字電視發(fā)展過程遇到的資金問題。目前我國在推廣數(shù)字電視中遇到困難較多。中國有一億多有線電視用戶需要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換，僅資金這一項(xiàng)，按每戶網(wǎng)絡(luò)改造500元，機(jī)頂盒700元計(jì)算，全國整體轉(zhuǎn)換費(fèi)用超過1200億元．這些還不包括地面電視和移動(dòng)電視的數(shù)字化改造費(fèi)用。相對(duì)于每年僅有400多億元收入的中國電視業(yè)來說這是一筆龐大開支。我們不妨借鑒美國的經(jīng)驗(yàn)，建立健全相應(yīng)的法律法規(guī)，鼓勵(lì)外來資本進(jìn)入數(shù)字電視領(lǐng)域。引導(dǎo)廣電部門通過資本市場，對(duì)外融資。通過商業(yè)銀行貸款、發(fā)行企業(yè)債券、引入戰(zhàn)略投資者、發(fā)行股票等方式多渠道引入資本，解決當(dāng)前面臨的資金困局。

(責(zé) 編 呂 尚)