摘要： 酒包裝要提高品位，首先必須要注意文化因素在設(shè)計(jì)中的領(lǐng)先地位，然后，應(yīng)重視高雅藝術(shù)和名人效應(yīng)，同時(shí)，設(shè)計(jì)須匠心獨(dú)運(yùn)、出奇制勝、細(xì)節(jié)入手，還要具備借勢(shì)創(chuàng)牌、銷售定位、堅(jiān)守信譽(yù)、注重傳統(tǒng)等設(shè)計(jì)意識(shí)。當(dāng)然，這一切都是建立在質(zhì)量基礎(chǔ)之上的。

關(guān)鍵詞：酒包裝；品位；酒

中圖分類號(hào)：F760.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號(hào)：1673-291X(2008)09-0129-02

酒包裝的品位直接影響到產(chǎn)品的銷售，不得等閑視之。1915年茅臺(tái)酒初次在巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)上出現(xiàn)，因包裝簡(jiǎn)陋而受冷落，當(dāng)赴展者急中生智將其中一瓶打翻在地時(shí)，商家聞香群起而動(dòng)，該酒從20萬(wàn)家參展單位中脫穎而出。有人做過(guò)這樣的實(shí)驗(yàn)：同一批次的、有完全質(zhì)量保證的兩瓶貴州茅臺(tái)酒，打開(kāi)其中一瓶把酒裝進(jìn)一個(gè)極普通的透明玻璃瓶中，封上瓶蓋，和另一瓶原裝的擺放在一起，一個(gè)標(biāo)價(jià)288元，比商場(chǎng)售價(jià)略低；一個(gè)標(biāo)價(jià)88元，注明“無(wú)品牌包裝正宗貴州茅臺(tái)酒”，結(jié)果五個(gè)顧客中有四人愿買原裝的，他們認(rèn)為，沒(méi)有品牌包裝就無(wú)法證明它的真假；另一人認(rèn)為，送禮請(qǐng)客都要買有品牌的[1]?？梢?jiàn)商家高度重視酒包裝品位的合理性。其提高酒包裝品位的要點(diǎn)如下：

一、品位至上，文化領(lǐng)先

1979—1988年第一季度《全國(guó)酒類注冊(cè)商標(biāo)匯編》中，以文化勝跡為內(nèi)容的商標(biāo)，河南有162件，占該省總數(shù)939件的17%；陜西53件，占該省總數(shù)247件的21%；山西59件，占該省總數(shù)254件的20%；浙江91件，占該省總數(shù)466件的20%[2]。比重不小。浙江紹興一家酒廠先后向日本推出“貴妃出浴”、“太白醉酒”、“八仙過(guò)?！钡?00多種文化包裝系列酒，售價(jià)大幅上升[11]。西漢古酒的包裝突出了“古”味：其包裝以馬王堆出土的漆器造型為原型設(shè)計(jì)，盛酒用灰綠色陶瓶、橘紅色的貼簽，包裹陶瓶的方巾上，橘紅底色和頗有漢畫像磚特色的黑色圖案對(duì)比鮮明，寫有“西漢古酒”的書(shū)法及一方印章的長(zhǎng)方形木盒，給人返璞歸真之感，整個(gè)設(shè)計(jì)具有濃厚的民族氣息 [3]， 外國(guó)人在廣交會(huì)上連樣品也想買[16]。干邑白蘭地曾被拿破侖用來(lái)犒勞有功將士，被稱為“英雄之酒”， 流傳著許多動(dòng)人故事，成為一種文化符號(hào)。酒標(biāo)上有拿破侖的剪影，瓶身也恰如其分地以時(shí)任皇后的“約瑟芬”命名 [4]?，F(xiàn)在的拿破侖VSOP把原來(lái)傳統(tǒng)綠色的磨砂酒瓶，改裝為瓶頸長(zhǎng)而清雅的酒瓶，使晶瑩通透的酒質(zhì)顯露無(wú)遺，散發(fā)出獨(dú)特而出眾的時(shí)代氣息[5]。“小糊涂仙”酒包裝宣揚(yáng)鄭板橋“難得糊涂”的處世文化 [6]，不失為一種獨(dú)善其身的良友，讓人領(lǐng)悟“有酒成佛，無(wú)酒成仙”的哲理。

二、高雅藝術(shù)，名人效應(yīng)

1945年，法國(guó)木桐葡萄酒酒莊莊主為慶祝二戰(zhàn)勝利，邀請(qǐng)畫家設(shè)計(jì)由橄欖枝環(huán)繞著字母“V”的商標(biāo)，并印有“1945，勝利之年”字樣，從此每年形成慣例。達(dá)利、米羅、夏加爾等人都為此畫過(guò)酒標(biāo)，囊括了印象派、抽象派、具象派、立體主義、表現(xiàn)主義、超現(xiàn)實(shí)主義、波譜藝術(shù)以及涂鴉藝術(shù)等20世紀(jì)以來(lái)的最重要的美術(shù)流派，形成一部20世紀(jì)世界美術(shù)史。達(dá)利說(shuō)：“唯有法國(guó)葡萄酒才配得上藝術(shù)的繪畫，誰(shuí)讓品嘗法國(guó)葡萄酒已成為一種藝術(shù)的享受呢？” [7]1973年，木桐酒莊被破格升為一級(jí)酒莊，畢加索為它畫《酒神祭》，這一年質(zhì)量一般的酒因此流芳百世。近60年來(lái)，有20多個(gè)國(guó)家的畫家為木桐畫過(guò)酒標(biāo)，2004年，第55位給木桐酒畫酒標(biāo)的畫家是英國(guó)王子查爾斯，畫了法國(guó)南部安提貝海岸風(fēng)景，還有親筆題詞“慶祝英法友好協(xié)約100周年”并簽名。中國(guó)山東景陽(yáng)岡酒采用的是有“東方拉斐爾”之稱的劉繼卣先生設(shè)計(jì)的“武松打虎圖”酒標(biāo)，效果不錯(cuò)。法國(guó)人還以奇思妙想給玻璃瓶賦予了鮮活生命、時(shí)尚、文化，如波爾多酒瓶因高聳的平肩、修長(zhǎng)的瓶身，昵稱“英格麗·褒曼瓶”[7]。

三、匠心獨(dú)運(yùn)，出奇制勝

臻于化境的酒包裝往往大象無(wú)形。瑞典的“絕對(duì)伏特加酒”最初因給人印象貴、怪、丑，引起美國(guó)人反感，后來(lái)經(jīng)過(guò)幾十年圍繞那個(gè)丑陋瓶子展開(kāi)的廣告創(chuàng)意，以及直接把文字信息用彩色粗體字體印在完全透明的瓶身上的設(shè)計(jì)，這種沒(méi)有傳統(tǒng)紙質(zhì)酒標(biāo)遮蔽的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“只有對(duì)自己有信心，別人對(duì)您才有信心”的心靈感悟，因此，15年內(nèi)銷售額暴長(zhǎng)[6] 。

更多的方法是求新求異。酒鬼酒采用形似捆口麻袋的紫砂陶瓷，給人一種粗獷、不拘一格的感覺(jué)，散發(fā)出濃厚的湘西鄉(xiāng)土氣息。水井坊的酒瓶與木質(zhì)底座連在一起，古特而高貴[6]。法國(guó)酒商在中國(guó)農(nóng)歷雞年春節(jié)前夕，特意向華人社會(huì)推出一種雄雞造型的包裝，非常暢銷，而酒瓶里裝的不過(guò)是白蘭地酒[8]。有些廠家巧妙地把瓶蓋擴(kuò)大為酒杯，搶眼且便宜[8]。貢酒的酒瓶蓋造型設(shè)計(jì)成烏紗帽，兩側(cè)還特意加了兩只羽翅，形似帽耳，配以白花瓷酒瓶，極為生動(dòng)形象[3]。日本杯裝清酒杯蓋內(nèi)面有小標(biāo)簽，其正面內(nèi)容同一般商標(biāo)，但反面有風(fēng)景畫，由于酒液清澈如水，可在人站立位置看清杯另一面內(nèi)壁的畫面[10]。

名稱的新異是第一位的。德國(guó)酒商在1988年推出一種以“kelts”為商標(biāo)名的醇啤酒，聲情并茂，使人仿佛聽(tīng)見(jiàn)啤酒發(fā)出歡快的呲呲聲，上市不到半年，售出760萬(wàn)升[11]。馬來(lái)西亞釀酒公司同意作家安東尼·伯爾格斯寫的一本關(guān)于馬來(lái)西亞和新加坡人民生活方式的書(shū)使用虎標(biāo)啤酒的廣告詞“虎的時(shí)代”做書(shū)名，因?yàn)檫@樣可以借助作家的聲譽(yù)和暢銷書(shū)的流行擴(kuò)大商標(biāo)的知名度[12]。必須杜絕庸俗商標(biāo)：“二房佳釀”的裝潢圖樣是一個(gè)舊式打扮的婦女，讓人產(chǎn)生不良聯(lián)想 [2]。

四、大處著眼，細(xì)節(jié)入手

河南上蔡狀元紅酒廠出產(chǎn)的名酒“狀元紅”因?yàn)榫破康鬃钩鲆灼茡p，酒瓶過(guò)高無(wú)法放入商店的玻璃柜內(nèi)，在上海市場(chǎng)滯銷[8]。一斤裝的改為仿古瓷瓶式，作為禮品，貴重雅致；一斤半裝的選用長(zhǎng)口白蘭地樣式酒瓶，作為裝飾酒用，并可以放入商店玻璃柜內(nèi)。二是改進(jìn)商標(biāo)圖案為象征延年益壽的翠松丹頂鶴圖案，內(nèi)銷簽用乳膠粘接，美觀牢固。三是改進(jìn)包裝裝潢，外包裝適當(dāng)加厚，粘封牢固，有效降低了運(yùn)輸裝卸中的破損率。包裝盒改用優(yōu)質(zhì)紙，印制精美。一斤裝紙盒，用活絡(luò)式硬紙拎拎攀，一斤半裝紙盒配以紅色尼龍絲網(wǎng)套，美觀且便于攜帶[8] 。

五、借勢(shì)創(chuàng)牌銷售定位

1980年王朝與法國(guó)人頭馬集團(tuán)合資建廠，堅(jiān)持使用王朝商標(biāo)而不用人頭馬商標(biāo)，只利用其世界名牌優(yōu)勢(shì)，在許多國(guó)家注冊(cè)“王朝”，利用中國(guó)市場(chǎng)潛力，使外方同意把在各國(guó)注冊(cè)的“王朝”商標(biāo)歸合資企業(yè)所有，并使外方同意品牌延展。“王朝”遂成世界性商標(biāo)，中國(guó)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上占先機(jī)。但有的外商在中國(guó)使用的商標(biāo)并無(wú)注冊(cè)權(quán)，遇到糾紛，國(guó)內(nèi)企業(yè)就遭殃[9]。北京紅星二鍋頭在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率高達(dá)70%，其銷售定位為面向老百姓，并通過(guò)名牌形象來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)[5]，廠家曾覺(jué)得“二鍋頭”酒瓶上的老商標(biāo)圖案太落伍了，換成現(xiàn)代味的，結(jié)果銷量急劇下落[8]。

六、堅(jiān)守信譽(yù)，注重傳統(tǒng)

酒標(biāo)價(jià)值、尤其是潛在價(jià)值不容忽視。1991年某公司把“青島”啤酒商標(biāo)在美國(guó)等三國(guó)的所有權(quán)以5萬(wàn)美圓轉(zhuǎn)讓給青島啤酒廠，后來(lái)可當(dāng)幾十億[13]。必須珍惜來(lái)之不易的商品信譽(yù)。施利茲啤酒曾是美國(guó)的名牌，其廣告“當(dāng)你沒(méi)有施利茲的時(shí)候，你就沒(méi)有了啤酒?！薄澳阒换钜淮危?，盡你所能抓住所有的滋味吧！”其躊躇滿志如此。后因泡沫穩(wěn)定劑使用不當(dāng)使酒出現(xiàn)細(xì)微沉淀物，結(jié)果召回銷毀1 000萬(wàn)瓶。1977年，急于再造輝煌，廣告聲勢(shì)奪人：“你想奪走我的施利茲，我的口味嗎？”被同行業(yè)譏諷為“喝施利茲，不然我就殺了你?！毙抛u(yù)的喪失已無(wú)可挽回，最后商標(biāo)產(chǎn)權(quán)崩潰[14]。江蘇太倉(cāng)葉復(fù)隆為乾隆賜名，光緒年間正式以此名作酒坊招牌，名滿蘇南，后衰落成一個(gè)只有幾人的小作坊，20世紀(jì)90年代中期，當(dāng)?shù)毓ど滩块T幫助它申請(qǐng)了“葉復(fù)隆”商標(biāo)，完成企業(yè)轉(zhuǎn)制，2003年，該廠與當(dāng)?shù)匾患彝赓Y企業(yè)牽手，成為上海、江蘇等地黃酒類產(chǎn)品的新寵[15]。

七、結(jié)語(yǔ)

“質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史”，酒包裝的品位必須和產(chǎn)品質(zhì)量相合，包裝過(guò)度或不足都不可取。

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Wine packaging is how to improve the grade

YI-bin

(Chongqing Normal University， Chongqing 400047，China)

Abstract: Wine packaging to enhance quality， first of all must pay attention to cultural factors in the design of the leading position， then， should attach importance to elegant art and celebrity， at the same time， the design of Jiangxinduyun， a surprise move， starting with details， but also has a licensing Jieshi， Sales positioning， stick credibility， and so on the traditional sense of design. Of course， all this is built on the basis of quality.

Key words:Wine packaging; taste;wine

[責(zé)任編輯安世友]