摘要：近幾年，電子市場在我國迅速發(fā)展，掀起了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)新的熱潮。由于電子市場的規(guī)模和其對(duì)企業(yè)的價(jià)值存在正反饋，研究企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)市場的影響因素對(duì)市場的生存和發(fā)展有重要意義。目前的研究主要依據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論、組織行為同化理論等從個(gè)體理性主義、制度主義和綜合的分析三個(gè)視角展開，為國內(nèi)的進(jìn)一步研究提供了重要借鑒。

關(guān)鍵詞：電子市場；企業(yè)；影響因素

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ 文章編號(hào)：1673－291Ｘ（2008）10－0040－03

一、引言

電子市場（electronic marketplace）是企業(yè)開展電子商務(wù)的主要平臺(tái)，它的載體是行業(yè)或綜合性企業(yè)間電子商務(wù)網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和商務(wù)活動(dòng)的不斷拓展，電子市場對(duì)企業(yè)發(fā)展起著越來越重要的作用，成為買賣雙方促進(jìn)和協(xié)調(diào)交易過程、交換和分析行業(yè)信息以及獲取商業(yè)增值服務(wù)的虛擬市場空間（Chian-Son Yu，2006）。

Laseter et al. （2001）指出，2001年美國有2 200多家電子市場，Andrew White et al.（2007）發(fā)現(xiàn)，2006年中期僅有700多家電子市場還在運(yùn)行，很多研究認(rèn)為相對(duì)較低的電子市場采用率引起了電子市場的衰落。《中國行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站調(diào)查報(bào)告》顯示我國電子商務(wù)網(wǎng)站已超過2 000家，電子市場正在蓬勃發(fā)展。iResearch的《2007—2008中國B2B電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)表明中小企業(yè)是我國電子市場的主要參與者，其總體采用率僅為28%，很多行業(yè)的電子市場剛剛起步，參與率更低。

電子市場的生存和發(fā)展需要更多企業(yè)的參與。電子市場規(guī)模越大，對(duì)企業(yè)的價(jià)值越大，電子市場對(duì)企業(yè)的價(jià)值越大，其規(guī)模也會(huì)越大，兩者之間遵循正反饋機(jī)制，相反的情況會(huì)使電子市場規(guī)模縮小甚至無法繼續(xù)存在，電子市場要突破臨界規(guī)模才能繼續(xù)生存。

所以，研究企業(yè)參與電子市場的影響因素對(duì)電子市場和中小企業(yè)發(fā)展都具有重要意義。本文將對(duì)國內(nèi)外該領(lǐng)域的代表性文獻(xiàn)，從不同理論解釋和研究視角進(jìn)行梳理與評(píng)價(jià)。

二、不同的研究視角

對(duì)電子市場參與行為的解釋，已有的研究大體分為三種視角：個(gè)體理性主義視角、制度主義視角和綜合的視角，不同視角對(duì)影響因素的分析各有側(cè)重。

1.個(gè)體理性主義視角——?jiǎng)?chuàng)新擴(kuò)散理論的解釋

個(gè)體理性主義視角下，企業(yè)參與電子市場被看作是企業(yè)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的采納，假定個(gè)體具有獲取信息、計(jì)算利益、作出選擇的能力，按照利益的計(jì)算，以個(gè)體利益的最大化為目標(biāo)對(duì)所需采用的方式手段進(jìn)行選擇。代表性的理論是Rogers(1983)的創(chuàng)新擴(kuò)散理論(IDT)，IDT注重技術(shù)和經(jīng)濟(jì)理性，出發(fā)點(diǎn)是技術(shù)本身的特征，關(guān)注的重點(diǎn)是技術(shù)本身的特征如何影響個(gè)體的采納行為，提出了相對(duì)優(yōu)勢、匹配性、復(fù)雜度、可試用性、可觀測性等技術(shù)因素對(duì)采納行為的影響。其中，相對(duì)優(yōu)勢反映了理性決策的利益驅(qū)動(dòng)，技術(shù)的匹配度、復(fù)雜度則反映了采納的代價(jià)因素，這三個(gè)因素被多數(shù)研究支持。

Caroline Driedonks， Shirley Gregor（2005）采用案例研究方法，以IDT為基礎(chǔ)，結(jié)合Kambil和Van Heck的交易過程模型研究了澳大利亞牛肉行業(yè)第三方電子市場的采用情況，從不同的交易步驟分析了電子市場的相對(duì)優(yōu)勢，驗(yàn)證了電子市場的優(yōu)勢對(duì)企業(yè)的采納行為的重要影響。在搜尋階段，買賣雙方都能找到更多交易伙伴，并且降低了搜尋成本；在議價(jià)階段，由于面向更多買家，賣家擁有更好的談判地位，從而提高了價(jià)格，買家雖然付出更高價(jià)格但提高了所購產(chǎn)品的質(zhì)量，并節(jié)約了時(shí)間；交易過程中通過互聯(lián)網(wǎng)溝通和處理交易事務(wù)，降低了信息成本。該研究還發(fā)現(xiàn)信息接收渠道的影響，通過大眾媒體了解到電子市場的企業(yè)傾向于拒絕參與，而通過私人交談對(duì)電子市場有更深了解的企業(yè)傾向于參與市場。

Andrew White， Elizabeth Daniel（2007）用IDT構(gòu)建了分析框架，分別對(duì)賣家和買家采用企業(yè)聯(lián)盟形式的電子市場的影響因素進(jìn)行了研究。他們發(fā)現(xiàn)，電子市場的相對(duì)優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：獲得更多交易伙伴、降低價(jià)格、提高交易過程效率、促進(jìn)企業(yè)間信息系統(tǒng)整合、降低菜單成本、加強(qiáng)企業(yè)間合作；兼容性因素主要包括：與企業(yè)流程兼容性、與現(xiàn)有信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的兼容性、與企業(yè)高層管理者觀點(diǎn)和戰(zhàn)略的一致性；復(fù)雜性因素有：對(duì)信息系統(tǒng)整合的要求、流程和數(shù)據(jù)改造要求；該模型還引入了感知風(fēng)險(xiǎn)因素，包括數(shù)據(jù)安全性、平臺(tái)可信任度。通過案例研究方法對(duì)Supply On、Global Healthcare Exchange、Eutilia三個(gè)電子市場及其用戶的分析發(fā)現(xiàn)，相對(duì)優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性等因素對(duì)企業(yè)的采納行為有重要影響，而感知風(fēng)險(xiǎn)的影響并不顯著。

2.制度主義視角——組織行為同化的制度主義理論

與個(gè)體理性主義相比，制度主義強(qiáng)調(diào)社會(huì)對(duì)個(gè)體的影響。DiMaggio將制度理論引入對(duì)組織形態(tài)相似性的研究，解釋了組織之間在行為上會(huì)傾向于發(fā)生同化的現(xiàn)象。通過電子市場進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)（電子商務(wù)的一種形式）是一種企業(yè)的運(yùn)作方式，當(dāng)這種運(yùn)作方式反復(fù)發(fā)生，被社會(huì)所接受，逐漸就會(huì)成為一種規(guī)范，因此具有規(guī)范的性質(zhì)。同時(shí)部分具有權(quán)力的組織，能形成強(qiáng)制的影響力。從理論分析上看，這些來自制度的對(duì)個(gè)體行為具有影響力的因素有：規(guī)范化壓力、模仿壓力、強(qiáng)制壓力等。

Jai-Yeol Son， Izak Benbasat(2007)從制度主義視角研究了電子市場的參與意愿和參與度，引申出制度導(dǎo)向因素，包括模仿壓力（競爭者的采用、成功應(yīng)用的例子）、規(guī)范化壓力（行業(yè)和政府的規(guī)范化力量、多數(shù)供應(yīng)商的采用）和強(qiáng)制壓力（主導(dǎo)供應(yīng)商的要求）。通過對(duì)98家潛在參與企業(yè)和85家已參與企業(yè)的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)模仿壓力和標(biāo)準(zhǔn)化壓力對(duì)企業(yè)的采用意愿有顯著影響，但對(duì)參與度的影響不顯著，他們的研究驗(yàn)證了制度因素對(duì)企業(yè)參與電子市場重要的推動(dòng)作用。

3.綜合的解釋

綜合分析考慮了更全面的因素，其基本邏輯是：電子市場帶來的利益將誘使企業(yè)對(duì)市場的參與，參與電子市場需要企業(yè)具有一定的能力和資源；企業(yè)是否參與受到各種制度環(huán)境的影響，其應(yīng)用電子市場的過程能對(duì)制度環(huán)境產(chǎn)生影響，從而影響別的企業(yè)所處的制度環(huán)境。

技術(shù)組織環(huán)境框架（TOE）是一種較常見的因素整理方法，它起源于Tornatzky對(duì)普通類型技術(shù)創(chuàng)新的研究，將技術(shù)創(chuàng)新采納的影響因素有效地歸納到技術(shù)面、組織面、環(huán)境面三大類。Young-Beum Joo， Young-Gul Kim（2004）以TEO為框架研究了制造業(yè)企業(yè)參與電子市場的影響因素。其中，技術(shù)層面選用的因素是相對(duì)優(yōu)勢，環(huán)境層面的因素是外部壓力和買方力量，組織層面的因素是資源狀況和企業(yè)規(guī)模。分析發(fā)現(xiàn)，外部壓力（特別是競爭壓力）和企業(yè)大小對(duì)采用行為有顯著影響，買方力量和資源狀況（如資金支持、人力資源、信息技術(shù)能力等）影響不顯著。與以往的研究不同的是，研究發(fā)現(xiàn)電子市場的相對(duì)優(yōu)勢影響并不顯著，其原因可能是采用和未采用電子市場的企業(yè)都對(duì)相對(duì)優(yōu)勢有較高感知。

技術(shù)接受和使用的統(tǒng)一模型（UTAUT）將2003年以前出現(xiàn)的大多數(shù)針對(duì)個(gè)人層面IT采納行為的研究模型進(jìn)行全面綜合。該模型將影響因素總結(jié)為四類：期望績效、難度預(yù)測、社會(huì)影響、實(shí)施條件。Shan Wang， Norman P. Archer（2006）以UTAUT為框架，將模型中的社會(huì)影響改為制度影響，研究了美國第三方以及聯(lián)盟式電子市場的采用行為。其中，期望績效類因素包括降低搜尋成本、獲得更多產(chǎn)品信息和交易伙伴、提高信息可靠性等；難度預(yù)測類因素是電子市場的易用性；制度影響類因素包括趨勢跟隨、客戶要求、重要供應(yīng)商推薦等；實(shí)施條件類因素包括系統(tǒng)兼容性、對(duì)網(wǎng)上業(yè)務(wù)的熟悉程度等。研究發(fā)現(xiàn)，績效期望是企業(yè)最重要的考慮因素，其次是制度影響和實(shí)施條件，易用性對(duì)企業(yè)的參與決策影響不顯著。

4.其他一些補(bǔ)充

Ruey-Lin Hsiao（2003）分析了信任因素對(duì)采用行為的影響，解釋了潛在采用者不信任新技術(shù)對(duì)電子市場采用的挑戰(zhàn)。其中，不信任有兩種類型：可靠性導(dǎo)向的不信任和價(jià)值觀導(dǎo)向的不信任。他認(rèn)為，電子市場可以改進(jìn)技術(shù)以減輕可靠性導(dǎo)向的不信任，但價(jià)值觀導(dǎo)向的不信任由于根源于社會(huì)文化結(jié)構(gòu)而形成更大的阻礙。

王平平（2006）還探討了產(chǎn)品特性對(duì)買方使用電子市場的影響，研究認(rèn)為，產(chǎn)品特殊性、產(chǎn)品說明復(fù)雜度與電子市場的參與意愿負(fù)相關(guān)。

Chian-Son Yu（2006）將采用電子市場的影響因素概括為企業(yè)外部推動(dòng)力、企業(yè)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)電子市場的認(rèn)識(shí)和態(tài)度三個(gè)方面，研究了臺(tái)灣中小企業(yè)電子市場的采用行為。通過對(duì)115家企業(yè)的調(diào)研結(jié)果分析，發(fā)現(xiàn)上述三個(gè)方面因素分別有25%、49.9%、18.7%的貢獻(xiàn)度。與其他研究結(jié)論相比，該研究發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)CEO在采用決策中比大公司的CEO有更大的影響。

三、簡單的評(píng)述

從因素提取方法來看，現(xiàn)有研究主要有兩種：一種是基于已有理論確定的因素模型，其特點(diǎn)是因素比較系統(tǒng)，不同研究的可比性較強(qiáng)。另一種是經(jīng)驗(yàn)性的歸納，這種方法貼近實(shí)踐，更有針對(duì)性，其中，也有的用了較為科學(xué)的歸納方法，如Hsin-Pin Fu，Yung-Ching Ho（2006）采用了模糊層次分析法（AHP）。兩種方法可以相互補(bǔ)充，相互支持，相互驗(yàn)證。

從研究方法來看，定性分析較多，案例研究比較常用，這種方法優(yōu)勢在于可以通過對(duì)參與和潛在參與企業(yè)的訪談來發(fā)掘更具體的影響因素，但并不能很好地解釋各種因素影響的顯著性。也有一些定量分析，采用李克特量表來衡量對(duì)不同因素的認(rèn)同程度和采用意愿，通過主成份分析和多元回歸分析，檢驗(yàn)了各因素的顯著性和貢獻(xiàn)度。隨著研究的深入，定量分析將會(huì)更多應(yīng)用于該領(lǐng)域。

綜觀上述文獻(xiàn)，影響因素基本可以歸納在電子市場、企業(yè)組織、外部環(huán)境三個(gè)層面。但在每一個(gè)層面中，二級(jí)變量的選取比較隨意，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。另外，針對(duì)不同的情況如企業(yè)規(guī)模、所屬行業(yè)類型、行業(yè)集中度、買方/賣方角色、電子市場類型等，各因素的影響會(huì)有所不同，這將是以后研究的重點(diǎn)。

四、我國的情況

現(xiàn)有的研究雖然大多基于國外的情況，但是，為我們提供了豐富的理論基礎(chǔ)和影響因素分析框架，對(duì)國內(nèi)的研究有重要的借鑒意義。同時(shí)，要注意到我國的企業(yè)、電子市場以及社會(huì)環(huán)境有其自身的特點(diǎn)，為有效促進(jìn)我國電子市場的發(fā)展，各因素的影響程度和影響路徑都有待深入和具體的研究。

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