觀看了北京奧運(yùn)會開幕式的不少觀眾都對瑞典代表團(tuán)的入場記憶猶新：女運(yùn)動員一身亮藍(lán)色旗袍，配白色中褲，手里還搖著一把畫有瑞典國旗的小折扇。而這身衣服正是瑞典代表團(tuán)的贊助商李寧公司精心設(shè)計(jì)的。

自1992年以來就一直贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎服裝的李寧公司在最后競標(biāo)階段負(fù)于阿迪達(dá)斯，無緣北京奧運(yùn)贊助商。而李寧品牌的身影卻并未在奧運(yùn)舞臺上落寞，在瑞典、西班牙、蘇丹和阿根廷運(yùn)動員的身上，都可以看到李寧清晰的品牌標(biāo)記。

這樣做的不只是李寧一家，匹克、鴻星爾克、安踏、露友和特步等國內(nèi)品牌分別贊助了伊拉克、朝鮮、塔吉克斯坦、立陶宛和白俄羅斯代表團(tuán)。

“蓄謀已久”的戰(zhàn)略

阿迪達(dá)斯、耐克、李寧是中國運(yùn)動員服裝的三家提供商，阿迪達(dá)斯包攬中國隊(duì)的領(lǐng)獎服，耐克為22支中國隊(duì)提供運(yùn)動服，李寧只為跳水、體操、乒乓球和射擊4支“夢之隊(duì)”贊助運(yùn)動服。

上屆雅典奧運(yùn)會，李寧贊助的阿根廷男籃奪冠讓其嘗盡了甜頭。因此，2006年9月，李寧簽約贊助了蘇丹田徑隊(duì)。而2007年1月出局奧運(yùn)贊助商后，李寧贊助國外代表團(tuán)的步伐明顯加大。2008年1月、3月和6月，李寧又先后和阿根廷籃協(xié)、瑞典與西班牙的奧委會建立了合作關(guān)系。

先知先覺之敏銳度僅次于李寧的便是鴻星爾克了。“我們2006年11月就和朝鮮奧組委簽了合同，對民族品牌來說，站在奧運(yùn)領(lǐng)獎臺上無疑是一種驕傲?！兵櫺菭柨说钠放平?jīng)理譚奇兵告訴記者，最初也考慮過贊助其他國家，但最終只與朝鮮達(dá)成了合作。譚奇兵認(rèn)為，朝鮮運(yùn)動員會獲得中國人的高度關(guān)注。公司網(wǎng)站上特別提到，朝鮮在女足、舉重、柔道、拳擊、乒乓球等多個(gè)項(xiàng)目上都具備雄厚實(shí)力，這也意味著鴻星爾克服裝登上領(lǐng)獎臺的機(jī)會不會少。果然，朝鮮代表團(tuán)在本屆奧運(yùn)會上獲得了兩金一銀三銅共6枚獎牌。

伊拉克是香餑餑

伊拉克先后經(jīng)歷了被“踢出”奧運(yùn)會，又獲準(zhǔn)參賽的波折讓全世界為之緊張，而伊拉克代表團(tuán)的贊助商匹克也因?yàn)榻邮芰瞬簧倜襟w的采訪而意外火了一把。

“伊拉克國家隊(duì)在國內(nèi)環(huán)境這么惡劣和困難的情況下依然參加奧運(yùn)會，以奧運(yùn)精神追求勝利，這與匹克‘I can play’的精神如出一轍……這是我們支持伊拉克參加北京奧運(yùn)會的根本原因?！?007年8月10日，匹克宣布將為伊拉克備戰(zhàn)北京奧運(yùn)提供全部贊助，新聞發(fā)布會上，匹克集團(tuán)副總經(jīng)理許志華如是說。

在伊拉克，體育幾乎是唯一能給全體人民帶來歡樂的活動，也是伊拉克人與外界交流的僅有方式，因此，希望贊助伊拉克代表團(tuán)的企業(yè)也非常多。據(jù)華爾街日報(bào)中文網(wǎng)2007年12月報(bào)道，李寧曾嘗試贊助當(dāng)年獲得亞洲杯冠軍的伊拉克足球隊(duì)，但沒成功。匹克之前，韓國LG電子一直是伊拉克足球隊(duì)的贊助商。不過最終伊拉克足球隊(duì)未能在奧運(yùn)會上出現(xiàn)。

李寧贊助蘇丹運(yùn)動員也出于同樣考慮，且蘇丹女子短跑運(yùn)動員娜瓦爾·埃爾·杰克也是體育明星，她曾在2006年世界青年田徑錦標(biāo)賽上摘得女子400米銅牌。

“擦邊”營銷很劃算

其實(shí)，非奧運(yùn)贊助商們的“擦邊”營銷效果也未必不好。近日，央視市場研究公司CTR的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在運(yùn)動品牌中，37.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)贊助商，22.8%的人選擇了阿迪達(dá)斯。正如著名廣告人葉茂中所說：很多消費(fèi)者不知道誰贊助了奧運(yùn)，只感覺誰贊助了奧運(yùn)。

“在競標(biāo)奧運(yùn)贊助商的最后階段，出價(jià)10億人民幣的李寧敗給了出價(jià)13億的阿迪達(dá)斯?！眹H品牌聯(lián)盟中國區(qū)首席品牌官梁中國告訴記者。輸了競標(biāo)后，李寧公司CEO張志勇曾說：“與阿迪達(dá)斯和耐克比花錢？那是不可能的事情?！崩斫膺@句話，只需對比二者銷售額：李寧2007年銷售額為43.49億人民幣，而阿迪達(dá)斯2008年兩季度銷售額就達(dá)25.2億歐元(約合272.2億人民幣)。

但李寧的迂回營銷戰(zhàn)術(shù)打得不錯(cuò)。2006年底，李寧與央視奧運(yùn)頻道達(dá)成協(xié)議，從2007年元旦至次年底，為所有欄目及賽事節(jié)目的主持人和出鏡記者提供李寧服裝、鞋及配件。不過2008年6月以來，因?yàn)槭欠菉W運(yùn)贊助商，李寧服裝已不得與奧運(yùn)標(biāo)志同臺出現(xiàn)。

而其他品牌的奧運(yùn)營銷術(shù)也是五花八門：鴻星爾克贊助了電影《一個(gè)人的奧林匹克》的演員服裝，并在反復(fù)研究后押寶中國女舉48公斤級作為中國首金項(xiàng)目，陳燮霞摘取中國首金后，公司立即宣布啟用其作為品牌代言人；而安踏廣告歌——汪峰詞曲并演唱的《我愛你中國》迅速與安踏品牌一起紅遍大江南北；特步則買下了京滬奧運(yùn)列車冠名權(quán)。

摘自《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》2008年第60期

編輯/王文娜