《當(dāng)代經(jīng)理人》：奧運會作為一個營銷事件，中國的本土企業(yè)應(yīng)該怎么利用？你如何評價現(xiàn)在中國企業(yè)對奧運會契機的運用？

李光斗：一個擁有13億民眾的國家第一次舉辦奧運會，其意義與影響對于中國甚至世界來說都是不言而喻。對于中國本土的企業(yè)來說，這次奧運營銷可謂占盡了天時、地利、人和，但如何利用這次千載難逢的機會，這不僅需要的是魄力與實力，更多的則是非凡的智慧。因此，作為參與奧運營銷的企業(yè)來說，首先要認(rèn)清一個事實，即奧運營銷只是企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的一種手段，要取得一定效果，奧運營銷需要投入大量的資源與時間。因此，任何一個企業(yè)不能盲目的開展奧運營銷，只有融合企業(yè)戰(zhàn)略后開展奧運營銷，才有可能達(dá)到預(yù)期的效果。

其次，對于那些參與奧運營銷的企業(yè)來說，一定要明白如何讓奧運營銷與企業(yè)的市場、品牌戰(zhàn)略保持一致性？如何在不同的品牌發(fā)展階段使用不同的奧運傳播策略？如何讓受眾感受到企業(yè)品牌的一致性？這些都是參與奧運營銷的企業(yè)需要思考的問題。因此，企業(yè)在制定奧運營銷規(guī)劃時就需要制定一個長期的戰(zhàn)略計劃，確定奧運營銷的主線，并延續(xù)在所有的奧運營銷的廣告、活動、事件營銷上。另外，作為本土的企業(yè)在奧運營銷過程中，一定要在奧運精神與品牌之間找到契合點，讓企業(yè)的品牌成為奧運精神的最佳承載體，這樣才能真正使奧運營銷取得成果，才能使企業(yè)的品牌深入人心。

《當(dāng)代經(jīng)理人》：跨國公司的奧運營銷有哪些典型路徑？其中哪些具有典型的本土特征？這對中國企業(yè)利用奧運走向世界有什么啟示？

李光斗：借助奧運的影響力走向世界是許多中國企業(yè)的夢想。那怎樣才能憑借奧運才走向世界呢？跨國公司的一些經(jīng)驗我們可以借鑒賞，但不是全盤的借鑒，而根據(jù)企業(yè)或行業(yè)的特點進行創(chuàng)新式的利用。因此，在企業(yè)從中國走向世界的過程中，我們的企業(yè)需要以超凡的智慧與眼光來利用奧運這塊翹板，并做到以下三點：一是立足企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷能力，確立明確的贊助目標(biāo)；二是認(rèn)真研究奧運贊助成功案例，創(chuàng)造性的策劃奧運營銷活動；三是系統(tǒng)規(guī)劃、扎實執(zhí)行，把奧運營銷落實到每一個細(xì)節(jié)。任何一個參與奧運營銷的企業(yè)能將這三點做到位，企業(yè)才能在奧運營銷中成為真正的贏家！

《當(dāng)代經(jīng)理人》：當(dāng)不少企業(yè)都在熱衷奧運營銷的時候，不少企業(yè)也在檢討奧運營銷的價值，采訪中甚至有些企業(yè)認(rèn)為是“賠本賺吆喝”，請問，你對此如何評價？

李光斗：企業(yè)在奧運這場金錢與智慧角逐的過程中，成功者與失敗者同在。當(dāng)許多企業(yè)拼命的往奧運靠近時，其實他們很多人并沒有一個十分明確的目標(biāo)，奧運營銷所能給他們企業(yè)帶來哪些實際的效果？能幫助企業(yè)達(dá)到哪些目標(biāo)？其意義何在？都沒有一個明確的答案。

其實，在2008奧運營銷中， 許多國內(nèi)的奧運贊助商表現(xiàn)出了非常高昂的激情。但遺憾的是，這些企業(yè)里并沒有多少參與奧運營銷或國際化的經(jīng)驗，奧運營銷對于他們來說只是摸著石頭過河，營銷與奧運主題并未形成最為默契的結(jié)合，從而致使大多數(shù)企業(yè)的奧運營銷未能產(chǎn)生預(yù)期效果。因此，企業(yè)在做奧運營銷的時候，必須弄清楚自己想要什么，而不要一時興致，拍拍腦袋就干，這樣得來的結(jié)果十有八九是“賠本賺吆喝”！

中小企業(yè)如何進行奧運營銷

——訪著名營銷專家 婁向鵬

文/本刊記者 李國住

《當(dāng)代經(jīng)理人》：奧運營銷對于中國中小企業(yè)的價值到底有多大？

婁向鵬：我個人觀點，中小企業(yè)要樹立一個大奧運觀。事實上，奧運跟千千萬萬的中國人和中國企業(yè)本身并沒有關(guān)系。真正有關(guān)系的企業(yè)只占非常小的比重。對于中國的企業(yè)來說，要意識到奧運經(jīng)濟給中國帶來的戰(zhàn)略性機遇，這才是最關(guān)鍵的。

一方面，奧運選擇在了中國，中國也吸引了全世界的目光，這就給中國文化有關(guān)的品牌和企業(yè)提供了一個國際化營銷的機會。老外來中國，不是來看高樓大廈的，更關(guān)注的是中國文化層面上的東西。另一方面，通過舉辦奧運，整個國家和民族都在向一種健康、運動，更高生活品質(zhì)的追求上邁進。這決定了受益的不單單是運動品牌，所有的品牌只要往上邊靠都意味著機會。

中國的中小企業(yè)如果細(xì)細(xì)挖掘，在這兩個方面肯定能找到切入點。目前存在的主要還是觀念問題。

《當(dāng)代經(jīng)理人》：我們在采訪中發(fā)現(xiàn)，很多已經(jīng)獲得奧運供應(yīng)商的中小企業(yè)態(tài)度很明確：他們不需要宣傳和推廣，您怎么看待這種情況？

婁向鵬：這就是戰(zhàn)略目標(biāo)不同。一方面可能是企業(yè)經(jīng)驗不足，前期準(zhǔn)備不是很充分。另一方面，可能企業(yè)還沒有發(fā)展到一定高度，但奧運會是個千載難逢的機會，是個榮耀，先占住再說，至少可以作為企業(yè)發(fā)展史上的一個重大的事件。這和奢侈品消費的心里是一樣的，是一種企業(yè)奢侈品的消費行為。還有一種情況是今年的經(jīng)濟環(huán)境不好，此前很多企業(yè)都沒有預(yù)料到，這也導(dǎo)致其資金驟然緊張，無力進行營銷推廣。第四種可能就是確實不知道該怎么玩，只好拿一個供應(yīng)商了事。當(dāng)然企業(yè)可能還有更多的考慮。

作為一個老板，一定要看到奧運的巨大機遇，這只是一個認(rèn)識和智慧的問題。奧運是提升品牌價值的最好途徑，為什么捧著金飯碗不用呢？作為奧運供應(yīng)商，不應(yīng)該太過保守，要更積極主動的更好的運用智慧去尋找到更好的傳播手段，讓傳播費用更有價值，讓品牌增值。

《當(dāng)代經(jīng)理人》：我們發(fā)現(xiàn)很多跨國的工業(yè)巨頭，在國際市場上都處于世界前幾位，但在中國市場卻默默無聞，成為奧運供應(yīng)商后，它們也并沒有充分利用這次機會，也是選擇了沉默。您怎么看？

婁向鵬：這些企業(yè)這么做跟它們品牌的戰(zhàn)略定位以及所在行業(yè)的性質(zhì)和品牌的個性是有關(guān)系的。行業(yè)屬性可能對它們的戰(zhàn)略產(chǎn)生了很大的影響。例如工業(yè)品領(lǐng)域，他們并沒有涉及直接跟消費者溝通的層面。當(dāng)然，這也不排除他們在營銷上確實相對保守的一面，例如歐洲企業(yè)。他們可能更側(cè)重的是數(shù)據(jù)庫營銷、精準(zhǔn)營銷、行業(yè)營銷、一對一營銷等。那它們?yōu)槭裁催€要贊助奧運呢？一個可能是它們的一種行業(yè)占位，它不占住可能別人就占住了，從競爭角度來看，沒有人愿意接受這樣的現(xiàn)實。另外，贊助奧運，對于產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)也是一種肯定。這也有利于它以后的工業(yè)品營銷。

我個人認(rèn)為作為一個廠商，還是應(yīng)該有一些很優(yōu)秀的營銷策略和傳播策略的。作為一個跨國巨頭，它們在全球進行品牌傳播的費用非常高昂，而工業(yè)品本身利潤率又非常低，可能因此它們選擇了放棄。我認(rèn)為它們的做法相對而言還是保守了。他們也應(yīng)該進行一些更積極主動的品牌傳播。但是有必要進行一些低成本的，有技巧的傳播，而不要保持太沉默了。因為在中國，消費者可能更感性，對于品牌的認(rèn)知比技術(shù)更偏好，因此品牌宣傳必要的。

《當(dāng)代經(jīng)理人》：三星一直是奧運營銷的一個奇跡，但這么多年來奧運營銷卻再也沒有一家企業(yè)重演過“三星神話”，這是為什么？

婁向鵬：三星發(fā)端的1988年漢城奧運會，距今已經(jīng)20年了。第一，三星所處的那個年代，以韓國為代表的亞洲新興國家的崛起正是世界矚目的焦點。第二，從策劃的角度講，奧運會地點選在韓國這樣的一個小國家，本身也是一個巨大的新聞。第三，當(dāng)時的媒體環(huán)境非常單純，傳播渠道單一，很容易聚焦。市場環(huán)境、消費環(huán)境、媒體環(huán)境包括時代背景，與現(xiàn)在完全不一樣。正是如此多的不同，促使那時候的奧運營銷的效益會更凸出。

這是個大的前提，當(dāng)然，這并不是全部。三星的成功是奧運會幫了它的大忙，這個不容置疑。但三星的成功是一個綜合性的成功。它的成功有一百個理由，奧運只是其中之一。

目前贊助奧運，投資回報率已經(jīng)很低了，但并不是說沒有價值。此外，奧運營銷只是提供了這么一個平臺和契機。一個品牌僅有奧運營銷是肯定不夠的，把希望全部寄托在奧運上就像在一棵樹上吊死一樣，那是不現(xiàn)實的。

《當(dāng)代經(jīng)理人》：目前，央視的很多標(biāo)王都因為營銷費用過大紛紛倒下。奧運營銷上什么樣的度比較合適呢？

婁向鵬：確實約定俗成的有個區(qū)間，不過這種說法我認(rèn)為它本身也是不科學(xué)的。不同的行業(yè)，不同的企業(yè)發(fā)展階段，不同的產(chǎn)品類別，不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，策略可能完全不同，營銷費用自然也就不同。不過，可以肯定的是，要理性，要適度，要量力而行。

《當(dāng)代經(jīng)理人》：目前中國的中小企業(yè)進行奧運營銷，面臨著什么樣的困難？

婁向鵬：其實也沒有什么困難。所謂困難，就是要考慮奧運的管制問題，不要觸雷。非奧運營銷的事件做的好的比比皆是。比如李寧贊助央視主持人服裝、雪花啤酒“勇闖天涯”等也都巧妙的借力了奧運。在消費者眼中，你與體育有關(guān)，你就與奧運有關(guān)，而不會細(xì)究你是不是奧運贊助商或者供應(yīng)商?？梢妼τ谥行∑髽I(yè)來說，機會很多。你看準(zhǔn)了機會的實質(zhì)是什么，調(diào)動中國人的智慧，不違背法律和奧運管制的前提下，盡情發(fā)揮就可以了。

《當(dāng)代經(jīng)理人》：您認(rèn)為，中國中小企業(yè)在奧運營銷上如何改進？

婁向鵬：第一，依然是要積極主動。不管是奧運供應(yīng)商還是與非奧運供應(yīng)商，都要積極利用這次商機。第二，不要太牽強附會。在處理營銷問題上，要多用智慧。第三，非奧運營銷可能也是個非常不錯的選擇。反其道而行之也未必不是個好辦法。因為消費者總是混淆現(xiàn)象和概念的區(qū)別。第四，在營銷上也可以采取一個冷處理。一些月份正是奧運贊助商和供應(yīng)商廣告狂轟濫炸的時段，作為中小企業(yè)無力與其競爭，不妨選擇放棄。第五，今年中國經(jīng)濟遭遇了很多不幸，但市場是永恒的，消費者是永恒的。在奧運經(jīng)濟年正在紅火時，一定要克服困難投入進去。第六，要借助消費者消費理念的轉(zhuǎn)變，調(diào)動消費者的積極性，充分利用草根的力量，實現(xiàn)多種形式的營銷。第七，不光從傳播上去考慮，從產(chǎn)品開發(fā)上也要開始考慮。匹克不是奧運供應(yīng)商，但它直接推出了一款運動鞋，我不涉及奧運，我叫“沖刺”行不行？

創(chuàng)新無處不在，中小企業(yè)發(fā)揮自身潛力，一定能在奧運營銷上做的很好！