作為以出口為主的消費品牌生產(chǎn)廠家，A公司目前已經(jīng)在同行業(yè)的國際市場上排名前幾位。強勁的增長態(tài)勢與行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢，A公司吸引了不少投資商的親睞。2006年，A公司斥資500多萬美元一舉拿下了2008奧運會的供應(yīng)商資格，并且成為了奧運會歷史上第一家取得資格的此行業(yè)企業(yè)，公司上下興奮不已。原因在于，經(jīng)過這些年的發(fā)展，A公司目前也已經(jīng)到了尋找新的利潤增長點的時候，高層決定全力開拓國內(nèi)市場，轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷。為了迅速打開局面，公司傾力借助奧運進(jìn)行品牌的改變和零售渠道的擴(kuò)張。然而，A公司的豪賭奧運，引起了投資商的卻步，投資商認(rèn)為他們太過于倚重奧運供應(yīng)商的策略。“奧運僅僅是一次營銷而已，而品牌的塑造是一個持久綜合的過程。”當(dāng)A公司也意識到投資商擔(dān)憂的問題，進(jìn)行綜合營銷的時候，卻發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)沒錢了。

“營銷只是錦上添花，絕對不是最根本的存在?！?蘭馨亞洲投資集團(tuán)投資總監(jiān)楊瑞榮如此評價奧運營銷。在奧運營銷熱浪高漲的2007年，《當(dāng)代經(jīng)理人》曾做過一期特別調(diào)查，采訪了20余家奧運參與企業(yè)（包括贊助商、供應(yīng)商）和非奧運參與企業(yè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的企業(yè)都對奧運營銷持極為樂觀的態(tài)度，都認(rèn)為“參與奧運將極大改變企業(yè)各方面的形象、業(yè)務(wù)。”而且超過一半的非奧運參與企業(yè)表示，將想盡一切辦法與奧運搭界，傾全力打好奧運營銷牌，“只要奧運營銷做好了，我們也能像三星那樣一炮走紅?！?/p>

時過一年，在奧運會即將召開之際，《當(dāng)代經(jīng)理人》再次對奧運會的參與企業(yè)（主要是六級參與者中的供應(yīng)商級別）以及奧運場館建設(shè)的參與企業(yè)、奧運產(chǎn)品提供企業(yè)等外圍奧運參與企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查采訪。一共選取了69家企業(yè)，包括各行各業(yè)的參與企業(yè)，其中既有跨國公司，也有大型國有企業(yè)、大型民營企業(yè)，還包括大量的中小型民營企業(yè)。由于奧運外圍參與企業(yè)并非是排他性，因此數(shù)量眾多，比如為奧運場館提供漆類產(chǎn)品的企業(yè)就有37家，這些企業(yè)大部分都是中小型民營企業(yè)。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相比一年前企業(yè)對奧運營銷的熱衷，現(xiàn)在企業(yè)對奧運概念的理解與把握更趨理性與成熟，企業(yè)已經(jīng)開始按照自身的實力與品牌宣傳、營銷實際進(jìn)行有針對性的有節(jié)有度的投入。比如，有的企業(yè)在本行業(yè)中已經(jīng)是佼佼者，他之所以還出資參與奧運，更多的考慮就是要占住奧運這個位置，而并非要進(jìn)行多大的營銷宣傳；有的跨國公司認(rèn)為本行業(yè)的特質(zhì)使其爭取贊助商資格沒有必要，只需要成為供應(yīng)商即可，因為他需要的是要通過使用知名度最高的奧運標(biāo)志來進(jìn)行自己品牌的宣傳，能夠在東道國迅速爭取到民眾的認(rèn)可；有的民營企業(yè)只是比較單純地拿到奧運建設(shè)的業(yè)務(wù)單子，這只是公司業(yè)務(wù)中的普通一個而已，當(dāng)然也能夠為其以后的業(yè)務(wù)談判增加砝碼。

同時調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，有不少企業(yè)在公開資料中宣稱自己是奧運會的參與商，實際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們根本就沒有拿到相應(yīng)的資格，其產(chǎn)品在競標(biāo)中根本沒有被奧組委選中，根本就是在打著奧運會的幌子。有的企業(yè)沒有被選中，便選擇了免費提供給奧運場館一些產(chǎn)品，變相地宣傳自己已經(jīng)成為了奧運場館供應(yīng)商，這種現(xiàn)象在此次調(diào)查中，出現(xiàn)了多次，讓我們不僅感到奧運的概念已經(jīng)被不少企業(yè)濫用，存在誤導(dǎo)消費者的問題，更嚴(yán)重的是這將大大削弱人們對奧運概念的好感與信任度。

除了奧運參與商，調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)了對奧運營銷的不同聲音?；拭魈柲芏麻L黃鳴對《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，“奧運營銷在成就了一些奧運參與者之外，某種程度上也阻礙了沒有能力或者沒有機(jī)會入圍奧運的非參與企業(yè)的發(fā)展，比如，正是奧運參與商在電視等媒體大量集中的廣告投放，嚴(yán)重推高了同時段的廣告價位，同時也擠壓了廣告資源，這對非奧運贊助商是不公平的?！?/p>

不過，在2008奧運大幕即將拉開之際，奧運參與者與非參與者已經(jīng)回歸理性，“不要奢望從奧運會上得到太多，他只是一次規(guī)模巨大的普通營銷事件而已?！碑吰涔τ谝灰埏@然是不明智的，畢竟三星奧運神話的成功是有其當(dāng)時當(dāng)?shù)氐奶厥獗尘暗摹．?dāng)然，這些鮮活而理性的企業(yè)奧運兵略依然能夠為中國企業(yè)在今后的重大事件中提供參考。