摘要：全文從語言的語音、詞匯、句法、語篇結構四方面研究廣告文體，說明語言各要素的運用在廣告文體中具有十分重要的作用。

關鍵詞：廣告文體 語音 詞匯 句法 語篇結構

本文描述與說明語言各要素在廣告文體中的特點，其目的是使廣告接收者通過對語言各種功能的了解更準確的抓住廣告?zhèn)鱽淼男畔?。同時，使廣告策劃者在發(fā)出信息時選擇最能達到意圖的語言手段，以更好的促進廣告創(chuàng)作。

廣告文體有其典型的表達方式，熟悉它們才有助于理解其內(nèi)容。以下從四方面來談：

▲▲ 一、語音方面

報刊廣告不存在語音方面的考慮，語音方面的考慮只存在于通過聲音傳播的電臺廣告和電視廣告。

（一）電臺廣告

電臺廣告全依靠語言來傳達信息，因此對語音的要求顯得格外高。要求讀起來順口，聽起來順耳，語氣流暢，音色優(yōu)美，講究樂感。電臺廣告詞通過播音員的誦讀，使其重音、節(jié)奏、音高、停頓、語速都攜帶大量信息。有的電臺播音人員常在推銷的產(chǎn)品前略作停頓，引起聽眾注意。

（二）電視廣告

電視廣告有畫面配合，因此除通過語音之外，廣告人物可通過嗓音、語調(diào)、手勢、姿態(tài)、環(huán)境、臉部表情等各種手段傳遞信息。如電視廣告中，演員常用慢于平日講話的語速把臺詞字字句句清清楚楚地送到觀眾耳中，收到所需的藝術效果。例如，一則演員趙薇拍攝的廣告中，她手持推銷的名為“好吃點”的餅干，面帶喜悅，富有表情的對觀眾說：“好吃/你就/多---吃---點！”充分運用了語音中的重音、停頓、語速等特點，給觀眾以深刻的印

象。

▲▲ 二、詞匯方面

廣告文體中的詞匯有其特有特點。用詞通俗易懂，形容詞和有感情色彩的詞出現(xiàn)頻率高，名詞詞組的修飾成分復雜，大量使用詞匯的聯(lián)想意義，給觀眾或讀者以深刻印象，令其過目不忘或耳熟能詳。詞匯運用在廣告口號與廣告標題中達到了淋漓盡致的發(fā)揮。

（一）廣告口號

福勒（Fowler）兄弟幾十年前在The King’s English一書中曾提出用詞的五條標準：即，能用人們熟悉的詞，就不用牽強的詞；能用表示具體概念的詞，就不用表示抽象概念的詞；能用單個詞，就不用多個詞；能用短詞、簡單詞，就不用長詞、大詞；……[4]這幾點在廣告口號中顯得尤為適用。例如，一個“拉芳”牌子的洗發(fā)水廣告口號：“愛生活，愛拉芳?！?/p>

用“生活”這一個人們最熟悉不過的詞，來與其品牌名相呼應，產(chǎn)生深入人們生活，拉進與觀眾間距離的良好效果。廣告詞大多符合以上標準。廣告文體有特點，如具體、扼要、簡明、夸張、俏皮等等。其作用就是促使看或聽廣告的人去做某事。只要廣告的最終目的達到了，廣告詞的使用可具有很大的靈活性。又如，可口可樂的廣告口號：

Things go better with Coca-Cola.

飲用可口可樂，事事吉慶。

（二）廣告標題

詞匯在廣告標題中詞的使用顯得尤為重要，甚至起至關重要的作用。請看下面兩則煤氣廣告標題：

Only Gas gives you

tankful after tankful of hot water

3 TIMES FASTER

* * *

Why Gas gives you

tankful after tankful of hot water

3 TIMES FASTER[1] (李中行：P25)

第二則標題只改動了第一則標題中的一個詞，將Only改為Why。真可謂“一詞千金”，這足以引起消費者的興趣，從而進一步閱讀正文。而第一則廣告首先告訴消費者產(chǎn)品名稱，接著介紹產(chǎn)品所能提供的收益。那其廣告正文就顯得多余了。

▲▲ 三、句法方面

句法結構的巨大差異完全是由廣告的自身性質決定的。廣告對象是廣大消費者，包括各類相關人群，因此廣告必須簡潔清楚、一目了然，以便于對方接受。廣告目的是引起對方注意，以進而說服對方，因此廣告必須提供其產(chǎn)品具體的相關信息。同時，廣告也須高度精練，以減少費用。

(一) 省略句

省略句略去已知或根本沒必要提到的概念，只保留重要的和對方希望知道的信息，因此，省略句有突出信息重點，言簡意賅，直截了當?shù)奶攸c，在廣告中使用的效率頗高。該廣告詞省略了主語，既節(jié)省了篇幅，又略去不必要的信息，從而達到良好的效果。

（二） 對偶句

對偶句形式上工整勻稱，容易給人很深的印象，使觀眾賞心悅目；其語言富有節(jié)奏樂感，使觀眾耳熟能詳；其語言用詞凝練，既可節(jié)省篇幅，又可減少廣告費用?？芍^是一舉數(shù)得。

（三） 疑問句

許多的廣告標題都選用疑問句做標題。問題是廣告撰寫人站在消費者的立場上提出的，以引起消費者共鳴與思考，其目的主要是誘導消費者閱讀廣告正文。

▲▲ 結語

通過上述分析，可見語言各要素在廣告文體中起著舉足輕重的作用。因此，廣告撰寫人在撰寫廣告詞時要注意廣告文體的特點，充分運用語言要素的方方面面，廣告的語言形式要引人注目，獨出心裁，廣告文字要出其不意，激起好奇，以達到印象深刻，令人難以忘懷的效果。

參考文獻：

[1] 李中行.廣告英語[M].湖南：湖南教育出版社.1986.

[2] 云峰.Zippo[M].北京：中國社會科學出版社.2004.

[3] 汪佳奇.瘋狂英語[J].Vol.6 九月號.廣州：中山大學音像出版社.1997.

（責任編輯：段玉）