摘要：汽車企業(yè)已認(rèn)識到應(yīng)通過電子商務(wù)獲得新的活力，保持競爭優(yōu)勢，汽車營銷進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代。中國的汽車業(yè)要跟上世界汽車工業(yè)變革的步伐，當(dāng)然也要重視以信息化改造中國汽車業(yè)的產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，尋求跨越式發(fā)展的新契機(jī)，將提高信息化管理水平與汽車營銷緊密結(jié)合起來，這可為自主品牌市場營銷的突破找到新思路。

關(guān)鍵詞：汽車 網(wǎng)絡(luò) 營銷

傳統(tǒng)的汽車企業(yè)通過開展電子商務(wù)可以降低企業(yè)的常規(guī)營運(yùn)費(fèi)用，大大提高信息資源共享利用率，從而提高決策效率，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。汽車業(yè)的電子商務(wù)活動還可以縮短供應(yīng)鏈，改善供應(yīng)關(guān)系，降低交易成本。通過顧客“拉動”式的供應(yīng)鏈，可以使企業(yè)更及時(shí)、更全面地掌握顧客的需求，根據(jù)顧客的定制進(jìn)行生產(chǎn)，這樣不但可以為顧客提供及時(shí)的個(gè)性化的服務(wù)，從而大大提高顧客的滿意度，還可以減少庫存甚至實(shí)現(xiàn)零庫存，降低庫存成本。汽車業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷在采用電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)滿足顧客需求與欲望、降低商業(yè)成本、減少交易環(huán)節(jié)、便利溝通方面發(fā)揮著傳統(tǒng)營銷渠道無可比擬的優(yōu)勢。但是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改造傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的道路也面臨著困難：其一是汽車工業(yè)傳統(tǒng)的組織運(yùn)作方式與電子商務(wù)的組織不兼容。前者運(yùn)作速度慢，而后者追求的是速度，戰(zhàn)略調(diào)整快，反應(yīng)敏捷。其二是傳統(tǒng)的汽車公司業(yè)務(wù)周期是以年為單位，業(yè)務(wù)流程按部就班；電子商務(wù)是分秒必爭，以小時(shí)、日、周為時(shí)間計(jì)算單位，其業(yè)務(wù)周期為1—3個(gè)月，循環(huán)遞進(jìn)，在業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)上采取并行的業(yè)務(wù)模式，以便爭取速度上的領(lǐng)先。因此傳統(tǒng)的汽車營銷方式與電子商務(wù)要建立全新的互動式業(yè)務(wù)模式，即速度優(yōu)先的循環(huán)戰(zhàn)略。其三是互聯(lián)網(wǎng)所倚重的企業(yè)文化與傳統(tǒng)企業(yè)文化有很大的不同。前者具備更多的激勵(lì)創(chuàng)新和快速反應(yīng)特性，遵循速度優(yōu)先的原則，運(yùn)營更加靈活。除此之外，進(jìn)入電子商務(wù)的企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)還來自貨物的及時(shí)配送和服務(wù)質(zhì)量問題，如果配送和服務(wù)跟不上，電子商務(wù)的效果會大打折扣。網(wǎng)上直銷模式對汽車經(jīng)銷商發(fā)生了影響，客戶定制生產(chǎn)模式也將與傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)模式發(fā)生沖突。

用信息技術(shù)成功地改造傳統(tǒng)的汽車營銷，企業(yè)的組織和運(yùn)作模式也必須變革，憑借傳統(tǒng)資源優(yōu)勢，依托電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，整合、改造自身的業(yè)務(wù)與管理，是傳統(tǒng)汽車工業(yè)走向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的必由之路。世界汽車工業(yè)巨頭們?yōu)閷?shí)施網(wǎng)絡(luò)工程做出了實(shí)踐：據(jù)統(tǒng)計(jì)，幾大汽車公司通過網(wǎng)站同他們的供應(yīng)商聯(lián)網(wǎng)，通過全面實(shí)施電子商務(wù)活動，每輛車可以節(jié)省大約14％的生產(chǎn)總成本，有敏銳嗅覺的經(jīng)銷商們也接受了互聯(lián)網(wǎng)來改造營銷，很多汽車經(jīng)銷商設(shè)立了專職的互聯(lián)網(wǎng)銷售人員、自己的網(wǎng)站，、積極參與在線購買服務(wù)。所有這一切表明：網(wǎng)絡(luò)化將是汽車營銷的又一次革命，本就落后的中國汽車工業(yè)要及時(shí)清醒地認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的到來。隨著我國汽車市場的開放性和競爭性越來越強(qiáng)，提高國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率，降低原材料的采購成本及產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售成本就成為當(dāng)務(wù)之急。與國外汽車廠商相比，我國汽車工業(yè)的信息化總體應(yīng)用水平還相當(dāng)?shù)?，尤其是企業(yè)間的數(shù)據(jù)交換，企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部位于不同地理位置上的分公司之間的信息交流，企業(yè)之間的數(shù)據(jù)確認(rèn)等等。只有少量的信息借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳送，資源共享率低、運(yùn)作成本高和產(chǎn)品開發(fā)周期長的問題還沒能得到很好的解決。

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過電子商務(wù)與傳統(tǒng)模式的有機(jī)結(jié)合，建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫、技術(shù)信息庫以支持銷售，方便各級客戶查詢；建立以品牌為龍頭、網(wǎng)絡(luò)為手段、產(chǎn)品為紐帶、倉儲和配送力量為支持，發(fā)展包括配件經(jīng)銷商、汽車修理廠、汽車養(yǎng)護(hù)中心在內(nèi)的連鎖體系。在開放式信息平臺的支持下，更大范圍地聯(lián)合行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，借助各自資源共享市場，共同獲益。通過開展汽車電子商務(wù)的配套服務(wù)，如網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上租賃、二手車市場和網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)可以為消費(fèi)者提供購車信貸、保險(xiǎn)等服務(wù)來鼓勵(lì)消費(fèi)，二手車市場可以提高汽車的更新率，從而間接刺激了新車的消費(fèi)。汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷手段通過借力于電子商務(wù)的體系建設(shè)，在構(gòu)建了基礎(chǔ)的電子商務(wù)平臺后，其后的工作重點(diǎn)在于客戶關(guān)系管理(CRM)、供應(yīng)連管理(SCM)和產(chǎn)品研發(fā)管理(PLM)。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展方向是精準(zhǔn)營銷，它十分貼合如今的消費(fèi)者需求，汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷將大有可為。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張國方，圣小兵； 中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展探討；汽車工業(yè)研究；2004年03期

[2] 張伯順汽車廠商營銷模式新變化；上海汽車；2006年08期

[3] 朱彥龍中國汽車市場開放與技術(shù)替代；汽車工業(yè)研究；2004年08期

（責(zé)任編輯：張曉輝）