2008年，張小盒這個(gè)通過網(wǎng)絡(luò)傳播的動(dòng)漫形象也賺起了“形象代言”的錢，同時(shí)張小盒也演繹了一個(gè)以小博大，小投入、大產(chǎn)出的創(chuàng)業(yè)模式成功案例。

從2006年12月，一幅名為“加薪引導(dǎo)人民”的漫畫開始，中國的上班族們發(fā)現(xiàn)，一夜之間身邊隨處可見這個(gè)方頭方腦的小人物。早上拿起特百惠的莉莉盒杯子喝水，上班路上看見鄰座捧了本漫畫《張小盒的辦公室故事》，到單位一開電腦跳出來以張小盒為主角的HP電腦廣告，出個(gè)差還得刷“7天”旅店“盒子房卡”，周末去看個(gè)話劇還是《辦公室有鬼之“盒子門”》……“盒子”主題漫畫和周邊，牽引著白領(lǐng)們的潮流。

張小盒是這個(gè)“盒子”主題漫畫的主角，一個(gè)上班族的動(dòng)漫代言人，他的自我介紹很簡單：“我叫張小盒，沒有錢，沒有女朋友，擅長加班，不擅長討好老板，所以工作是快樂之本?！本褪沁@樣一個(gè)動(dòng)漫形象和他的故事，引起無數(shù)職場(chǎng)白領(lǐng)共鳴，成為中國最有影響力的上班族漫畫。

張小盒及相關(guān)的動(dòng)漫形象由盒子動(dòng)漫社推出，這是來自廣告創(chuàng)意界的興趣團(tuán)隊(duì)，他們中有自己做老板的，有曾經(jīng)在大企業(yè)里當(dāng)過員工的，還有剛畢業(yè)出來的職場(chǎng)新人。雖然是一個(gè)新興的團(tuán)隊(duì)，但核心人物曾經(jīng)策劃制作過著名的百度惡搞Google的唐伯虎系列短片。

2007年在張小盒形象推出一年后，達(dá)到了市場(chǎng)突破的臨界點(diǎn)，不僅去年聯(lián)系合作的商家越來越多，比如在惠普“我的舞臺(tái)我的電腦”活動(dòng)，張小盒以虛擬形象代言人的身份參與全程活動(dòng)，還有“7天”連鎖酒店與張小盒合作限量紀(jì)念卡，而且去年底，張小盒被央視《馬斌讀報(bào)》節(jié)目評(píng)為“中國年度十大草根人物”，中國國內(nèi)最著名的動(dòng)漫大獎(jiǎng)——金龍獎(jiǎng)，也頒出惟一的年度最佳成人漫畫獎(jiǎng)給他。

逐漸到了“火候”的張小盒形象，被眾多商家看好，盒子動(dòng)漫社正在通過一個(gè)形象而“撬動(dòng)”整個(gè)市場(chǎng)。

整合：把世界裝進(jìn)盒子

“我們要特別感謝惠普。”盒子動(dòng)漫社的重要成員、創(chuàng)意總監(jiān)陳格雷半開玩笑地說：“我們把張小盒形象授權(quán)給惠普的廣告服務(wù)商盛世長城，在惠普‘我的舞臺(tái)我電腦’營銷活動(dòng)中使用。在獲得授權(quán)收入的同時(shí)，張小盒形象也隨著惠普的廣告鋪滿了各種媒體平臺(tái)。這其實(shí)也是張小盒拓展傳播的一個(gè)過程?！?/p>

盒子動(dòng)漫社在整合上的努力完全是按照陳格雷的營銷2.0主張來的。在傳播范圍和用戶壁壘不斷發(fā)展的同時(shí)，陸續(xù)有商家主動(dòng)上門談合作。對(duì)于張小盒的傳播盒子動(dòng)漫社只做前一半，剩下的工作由受眾自己去完成。比如最初在各大社區(qū)推廣，創(chuàng)辦張小盒動(dòng)漫博客，以及在“盒子”網(wǎng)站上接受網(wǎng)友留言。事實(shí)上，盒子動(dòng)漫社的網(wǎng)站最初只是一個(gè)留言板，然后“盒友”們?cè)诹粞园迳辖Y(jié)識(shí)，自發(fā)地建立起了200多個(gè)QQ、MSN互動(dòng)“盒子”群。通過2.0式的傳播，擴(kuò)展了“盒子”的影響力和商業(yè)價(jià)值。

而對(duì)于盒子的營銷，整個(gè)傳播過程也只是一半，剩下的由商家和消費(fèi)者自己去發(fā)現(xiàn)價(jià)值，把市場(chǎng)讓給“盒子”占領(lǐng)。

從最初把張小盒形象授權(quán)給歐萊雅，到特百惠的莉莉杯，再到后來的“7天”房卡，以及現(xiàn)在隨處可見的惠普廣告、張小盒第一部話劇《辦公室有鬼之盒子門》等等，張小盒參與的所有授權(quán)或者合作業(yè)務(wù)，都是對(duì)方被張小盒動(dòng)漫的內(nèi)容和影響力吸引，主動(dòng)找盒子動(dòng)漫社的。

關(guān)于張小盒的營銷經(jīng)驗(yàn)，陳格雷認(rèn)為最重要的就是保證每周3次的漫畫更新，以及保持作品與讀者共鳴的品質(zhì)，然后和每一個(gè)喜歡盒子的受眾溝通。這樣自然就會(huì)被市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，就會(huì)有需要的資源來找上門談合作。而所有的這些合作，都會(huì)最終成為張小盒品牌網(wǎng)絡(luò)中的一部分。正如開頭所描寫的，整合日常生活必須接觸到的終端，把張小盒融進(jìn)生活起居之中。

“我們做的所有授權(quán)，都要考慮到增強(qiáng)用戶對(duì)張小盒的體驗(yàn)感覺。”陳格雷強(qiáng)調(diào)營銷2.0理論中用戶體驗(yàn)的重要性。2007年4月1日到5月4日張小盒第一部話劇《辦公室有鬼之盒子門》首先在北京朝陽9個(gè)劇場(chǎng)演出，這樣，張小盒的文化產(chǎn)品從最初的漫畫到書籍再到話劇更加完善。作為國產(chǎn)動(dòng)漫中的第一個(gè)話劇，對(duì)于盒子動(dòng)漫社來說，不僅是在建立品牌力量，同時(shí)強(qiáng)化“體驗(yàn)、互動(dòng)、擴(kuò)展”的傳播2.0效果。

同樣，張小盒與NOKIA的維信合作推出“張小盒-維信精靈”，也正是延續(xù)了這樣一個(gè)思路。在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)張小盒動(dòng)漫的RSS訂閱，讓用戶體驗(yàn)更加舒暢，讓張小盒更加有意思。而事實(shí)上，這樣，張小盒就從漫畫走向了產(chǎn)品插件、數(shù)字禮品等等，實(shí)現(xiàn)虛擬經(jīng)濟(jì)的雛形。

“盒子”的核心價(jià)值

說起張小盒的價(jià)值，陳格雷很神秘地笑了笑說：“我和很多人聊天，發(fā)現(xiàn)理解張小盒的核心價(jià)值的人真是很少。大家都只是把張小盒當(dāng)成動(dòng)漫形象，卻忽視了更根源的文化力量?！?/p>

現(xiàn)代人都生活在各種各樣的盒子里，寫字樓是盒子、汽車是盒子，等等。其實(shí)日本的彩虹樂隊(duì)很早就有一張《smile》的專輯，封面就是4個(gè)成員每人頂著一個(gè)方形的“盒子頭”，用音樂釋放內(nèi)心的情緒。盒子的概念并不是張小盒帶來的，而是存在于每個(gè)人的內(nèi)心深處。而盒子動(dòng)漫社要做的，就是把這種情緒挖掘出來，整合在一起，形成一種盒子文化。

所以，盒子動(dòng)漫社要做的是一個(gè)盒子的文化概念，而張小盒只是這個(gè)文化體系的先鋒。運(yùn)作張小盒形象并非是運(yùn)作形象授權(quán)這么簡單，而是希望張小盒把盒子的文化帶給所有的上班族。

“現(xiàn)在你們只看見了張小盒，但是再過5年、10年，你們就不會(huì)這樣看了。”

陳格雷用無印良品服飾品牌舉例——無印良品連鎖店面的服飾上是沒有任何品牌標(biāo)識(shí)的，但是大家一看到無印良品的服裝，就能感覺到無印良品的存在，因?yàn)樗奈幕呀?jīng)滲透到服飾的設(shè)計(jì)中，而且被它的用戶心領(lǐng)神會(huì)了。

盒子動(dòng)漫社的規(guī)矩

“我最不喜歡商家一上來就談在張小盒漫畫里給畫一個(gè)logo啊，插入一個(gè)產(chǎn)品啊。我們的漫畫是絕對(duì)不允許廣告植入的，會(huì)影響盒子漫畫的品質(zhì)，但是絕大部分商家都習(xí)慣性地以為張小盒就是在搞植入式營銷?！标惛窭渍f。

其實(shí)張小盒形象的整合運(yùn)營與市場(chǎng)上傳統(tǒng)的植入式營銷正好相反，“我們自己做營銷出身，很明白，無論是多軟性的商業(yè)內(nèi)容，放入漫畫都是對(duì)小盒巨大的長遠(yuǎn)傷害。所以，我們從一開始就決定，永遠(yuǎn)不出賣小盒的漫畫內(nèi)容?！标惛窭渍f。

所以陳格雷對(duì)內(nèi)容高度負(fù)責(zé)，決不允許商業(yè)破壞內(nèi)容的可讀性。

類似上面這樣的規(guī)矩還有很多，都是在盒子動(dòng)漫社創(chuàng)立之初就定了的，比如大盒子的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略，比如堅(jiān)決不做漫畫廣告植入，加強(qiáng)和每一個(gè)盒友的聯(lián)系，不斷與真實(shí)的人互動(dòng)，等等。令人好奇的是，陳格雷在創(chuàng)建盒子動(dòng)漫社的時(shí)候就定下這些具體的規(guī)矩，怎么會(huì)那么有把握張小盒就一定能成功？

陳格雷的回答是：首先整個(gè)團(tuán)隊(duì)都是做廣告創(chuàng)意和營銷出身，對(duì)品牌和消費(fèi)者都研究得很透徹，對(duì)做什么能受到市場(chǎng)的青睞有自己獨(dú)到的感覺；其次，2006年底本土民間動(dòng)漫形象其實(shí)還是個(gè)未開發(fā)的市場(chǎng)，集中精力在屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)里做到最好，機(jī)會(huì)一定會(huì)來；最后，當(dāng)盒子成功在上班族動(dòng)漫領(lǐng)域占據(jù)第一后，基本上不會(huì)給第二位留下太多空間，把這個(gè)空間占領(lǐng)了幾乎就沒有競爭對(duì)手了。的確，目前盒子動(dòng)漫社在按照策略一步一步接近目標(biāo)。

現(xiàn)在找張小盒談授權(quán)的很多，陳格雷堅(jiān)持任何授權(quán)業(yè)務(wù)都必須有時(shí)間期限，而且不能太長，因?yàn)楹凶影l(fā)展很快，局勢(shì)在不斷變化。同時(shí)陳格雷表示不急于融資，“太早融資，容易被風(fēng)險(xiǎn)投資套牢”。

依靠自有團(tuán)隊(duì)和擁護(hù)者，盒子下一步就是在資源整合的基礎(chǔ)上著手產(chǎn)品體系的研發(fā)，這是一個(gè)時(shí)間很長的過程。也許真的有一天，盒子成為了中國本土輸出的波普文化。

點(diǎn)評(píng)

以小博大的經(jīng)典案例

隨著2007年張小盒話劇的順利演出，上班族漫畫張小盒已經(jīng)達(dá)到了一定成功高度。張小盒本身所具備的商業(yè)價(jià)值也逐漸顯現(xiàn)出來。應(yīng)該說，張小盒堪稱以小博大，小投入、大產(chǎn)出的創(chuàng)業(yè)模式的成功案例。

首先，選擇一個(gè)便于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)。這是張小盒運(yùn)營上非常值得學(xué)習(xí)，但是往往被創(chuàng)業(yè)者忽略的地方。今天的創(chuàng)業(yè)者，往往更容易傾向于大而全、功能點(diǎn)非常多的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。比如有人在創(chuàng)業(yè)早期，就開始號(hào)稱要辦一個(gè)門戶網(wǎng)站、一個(gè)聚齊全中國大學(xué)生的網(wǎng)站等等。而所有這些，都意味著，在創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的需求分析列表上，一個(gè)又一個(gè)功能多出來了……

創(chuàng)業(yè)者常常忘記了，你要辦一個(gè)門戶網(wǎng)站，你有多少編輯？你的編輯能堅(jiān)持持續(xù)不斷地對(duì)門戶網(wǎng)站的新聞保持編輯熱情嗎？你要辦一個(gè)SNS網(wǎng)站，你有多少技術(shù)骨干？你的技術(shù)骨干足以支撐到項(xiàng)目融資成功的那一天嗎？對(duì)于絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來說，答案是否定的。

張小盒的發(fā)展路線則截然不同，如同陳格雷所說：其實(shí)最重要的，就是保證每周3次作品推出，和保持共鳴的品質(zhì)。

對(duì)于張小盒這個(gè)團(tuán)隊(duì)來說，“每周3次的作品”這個(gè)目標(biāo)的確立，就意味著:創(chuàng)業(yè)目標(biāo)的聚焦、可衡量化、可持續(xù)化。如同大量心理學(xué)研究表明，人們往往容易高估自己的能力。又如同，《科學(xué)投資》對(duì)創(chuàng)業(yè)者的研究表明，創(chuàng)業(yè)者容易患上創(chuàng)業(yè)焦慮癥。通過一個(gè)清晰的目標(biāo)，可以大幅度降低創(chuàng)業(yè)焦慮，并使得整個(gè)團(tuán)隊(duì)在勝利的時(shí)候，不容易驕傲；在低谷的時(shí)候，不容易沮喪。

第二、小投入、大產(chǎn)出的創(chuàng)業(yè)模式，就意味著，你確立自己的核心資產(chǎn)，然后不斷地鞏固自己的核心資產(chǎn)。如果你是一個(gè)測(cè)評(píng)公司，你有多少高品質(zhì)測(cè)驗(yàn)?zāi)兀咳绻闶且粋€(gè)新聞聚集網(wǎng)站，你有多少其他地方很難找到的新聞呢？

另外便是多樣化的傳播渠道。小投入、大產(chǎn)出的創(chuàng)業(yè)模式，意味著，你沒有營銷部門，你沒有廣告投入預(yù)算，你甚至沒有時(shí)間寫新聞稿。那么，嘗試一下張小盒使用過的推廣路徑吧！利用Web2.0網(wǎng)站，并且?guī)缀踉谒羞@些網(wǎng)站上宣傳均是免費(fèi)的。

第三、符合用戶心理模型的項(xiàng)目設(shè)計(jì)。在觀察經(jīng)典卡通形象或者經(jīng)典文化品牌的時(shí)候，我們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，諸如加菲貓、機(jī)器貓、米老鼠、唐老鴨、小熊維尼，基本上都占據(jù)了人類的某一項(xiàng)集體潛意識(shí)，將人類的某一項(xiàng)集體潛意識(shí)以非常鮮明、具象的卡通方式表現(xiàn)出來。張小盒的項(xiàng)目從一開始，就高度抽象出了辦公室的特征——方方正正的盒子形象。

僅有概念還是不夠的，如果我們將這個(gè)方方正正的盒子形象寫成厚厚的一本理論專著——論盒子形象的心理原型在辦公室文化中的影響，我們相信，讀者不會(huì)超過10人。具體到張小盒項(xiàng)目上，則是表現(xiàn)為具體的受眾行為——“看”漫畫。請(qǐng)注意“看”這個(gè)關(guān)鍵字?！翱础甭媽?duì)于許許多多年輕人來說，都是非常自然的一種閱讀習(xí)慣，而選擇四格漫畫這種載體，更讓現(xiàn)在的80后年輕人，很容易回想起小時(shí)候讀漫畫的那種溫馨感。

可見，以小博大的創(chuàng)業(yè)模式要點(diǎn)在于：

從創(chuàng)業(yè)者的產(chǎn)品輸出端來說，選擇一個(gè)輕型的，便于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)記憶與堅(jiān)持的目標(biāo)，具體在張小盒案例之中，則是，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持提供“每周3次的作品”。如果你是創(chuàng)業(yè)者，你可以嘗試問自己一個(gè)問題：我能否給我的創(chuàng)業(yè)伙伴提出一個(gè)可以持續(xù)兩年以上的，不超過8個(gè)字的具體的目標(biāo)呢？

從產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者接收端來說，選擇一個(gè)符合用戶心理原型的，讓用戶能夠很自然地記憶、接受與傳播的產(chǎn)品載體，具體在張小盒案例之中，則是，對(duì)人們心理原型“方形的盒子”的利用與“看漫畫”的“看”的利用。如果你是創(chuàng)業(yè)者，你可以嘗試問自己一個(gè)問題：我的產(chǎn)品與服務(wù)載體能否用一個(gè)很簡單的動(dòng)賓結(jié)構(gòu)描述呢？比如，看漫畫、住賓館、訂機(jī)票、做測(cè)驗(yàn)、訂雜志、看新聞……

從產(chǎn)品的傳播途徑來說，用10萬元以下的廣告預(yù)算，你能否達(dá)到10000萬人次以上的宣傳效率呢？開放、SNS、堅(jiān)持，少不了這些關(guān)鍵詞……