現(xiàn)在的舊書(shū)市場(chǎng)或者收藏市場(chǎng)上，我們能見(jiàn)到很多民國(guó)時(shí)期的商業(yè)廣告紙片，卻較少能見(jiàn)到建國(guó)初期的廣告紙片。我在一本《中國(guó)廣告史》里查找，里面有很多內(nèi)容都是民國(guó)的，而且有生動(dòng)的細(xì)節(jié)和個(gè)案，但關(guān)于新中國(guó)建國(guó)初期的商業(yè)廣告，只是簡(jiǎn)單的幾句話，而且沒(méi)有個(gè)例。還有，現(xiàn)在研究民國(guó)廣告的東西很多，也很熱鬧，僅一個(gè)月份牌廣告畫(huà)，就不知道出了多少畫(huà)冊(cè)，相對(duì)比，也是很有意思的事。

我努力搜索漂亮圖片的幾年里，不經(jīng)意中也收集到了數(shù)百?gòu)堄幸馑嫉纳虡I(yè)廣告圖片。因?yàn)橛≈凭溃翌H有情趣，所以也不時(shí)翻看，獲得不少樂(lè)趣。

這是一個(gè)美好的時(shí)代，使我們大多的普通人也有機(jī)會(huì)收集一些與自己生活有關(guān)的或者一些值得自己珍藏的帶有某種情結(jié)的紙片。古人有“敬惜字紙”的說(shuō)法，我想主要有兩層意思：一是因?yàn)樽旨埓砦幕撤N程度上還代表歷史——人類(lèi)從口傳心授進(jìn)入字紙時(shí)代，是集中了無(wú)數(shù)人數(shù)千年的才情和智慧才得以實(shí)現(xiàn)的。二是雖然有了字紙，但并非每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)享受這些字紙，它們向來(lái)都是少數(shù)特權(quán)者的專利品，直到近代才有所改變。由此來(lái)理解，“敬惜字紙”四個(gè)字就把道理和心境都表達(dá)清楚了，意義不言而喻。

我當(dāng)然慶幸我生活在這個(gè)美好的時(shí)代。我不但讀了書(shū)，能享用字紙，而且還試圖更多地享受一些。小時(shí)候吃白米飯的情形擋不住地展現(xiàn)在眼前，那種貪婪和滿足也是我對(duì)書(shū)本和紙片的貪婪和滿足。雖然一碗米飯并不能表現(xiàn)出生活的層次，但它毫無(wú)疑問(wèn)表示了一種存在。實(shí)際上，與我的父輩相比，我的獲得同樣不言而喻。

細(xì)視之下，這些廣告圖片，居然大多是1950年代的東西，具有很明顯的時(shí)代特點(diǎn)，很有意思。有些什么意思呢?我認(rèn)為至少有以下兩個(gè)方面：

它們記錄著那個(gè)時(shí)代的歷史細(xì)節(jié)。留在書(shū)中和我們腦海中的歷史是宏大的，也是龐大的，宏大或者龐大到似乎與我們每一個(gè)具體的人無(wú)關(guān)。原野上的大樹(shù)容易被我們看到，而我們腳下的小草或小花也可能被映入我們眼中，但它們往往是以整體的形式出現(xiàn)的，而具體到每一棵小草或每一朵小花的形象和色彩，要被我們仔細(xì)地記住，那是多么的不可能。它們雖然為過(guò)去的某些年月展現(xiàn)了它們的美麗，構(gòu)成了某些年月的鮮活部分，但時(shí)間把它們都留在過(guò)去了。這些廣告圖片，我想就是那個(gè)時(shí)代鮮活的一朵小花，它至少可以讓我追問(wèn)：我們?cè)谀莻€(gè)時(shí)代使用什么樣的商品或者可能使用了什么樣的商品?這些商品在什么樣的地方被什么樣的廠家生產(chǎn)?這些商品還存在嗎?這些廠家還存在嗎?這些廠家和商品在當(dāng)時(shí)處于一個(gè)什么樣的地位?等等。值得我們追問(wèn)的問(wèn)題還不少。

它們的出現(xiàn)是偶然的。很好，這個(gè)很有意思的“收藏時(shí)代”使許多也許將永遠(yuǎn)消失的細(xì)節(jié)留下來(lái)了，而且重新被人們認(rèn)識(shí)而珍藏起來(lái)，盡管有這樣那樣的奇怪的問(wèn)題，但正面的意義大于負(fù)面的意義。我想，這些廣告紙片之所以能被留下來(lái)，當(dāng)然也是偶然性的結(jié)果。并不是說(shuō)它一定值得留下來(lái)，但它留下來(lái)了就有自己的意義。正如過(guò)去的某棵小草或者某朵小花，被一雙手無(wú)意或有意摘下來(lái)了，夾在書(shū)本中，若干年后又無(wú)意中翻到它了。但翻到它也并不意味著它就留下來(lái)了，更多的情況是，它被隨手丟了。我并不希望這些圖片又被隨手丟了，我有什么辦法呢?

說(shuō)得具體一點(diǎn)，這些圖片還記錄著1950年代我們生活中的商業(yè)或者廣告的細(xì)節(jié)。

為了更好地理解它們，我曾經(jīng)在網(wǎng)上或者書(shū)里尋找一些關(guān)于那個(gè)年代的商業(yè)廣告的資料，但很顯然，難以找到。商業(yè)廣告的歷史悠久了，可以不管，但歷史上最熱鬧的兩個(gè)廣告時(shí)代卻不能不提起來(lái)，一個(gè)是民國(guó)時(shí)期，一個(gè)就是改革開(kāi)放后到現(xiàn)在。在這兩個(gè)時(shí)期中間的新中國(guó)建立之初及“文革”期間，商業(yè)廣告很是不夠。主要原因當(dāng)然與當(dāng)時(shí)的政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)，彼時(shí)，我們的經(jīng)濟(jì)生活經(jīng)過(guò)公私合營(yíng)及國(guó)有化改造，生產(chǎn)的商品都統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)，社會(huì)形態(tài)也進(jìn)入了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告的受限自然不能回避，甚至于到“文革”期間很少出現(xiàn)商業(yè)廣告。

但1950年代的商業(yè)廣告還是在一定范圍內(nèi)存在的。1955年6月18日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表了一篇文章，《反對(duì)刊登廣告中鋪張浪費(fèi)現(xiàn)象》，細(xì)讀其文，一方面說(shuō)明當(dāng)時(shí)的商業(yè)廣告還不少，尤其是在報(bào)刊中刊登的，另一方面也說(shuō)明反對(duì)是有道理的，尤其是所謂的機(jī)關(guān)部門(mén)和地方政府性質(zhì)的廣告，實(shí)在沒(méi)有必要——直到前些年，那些所謂大報(bào)里的地方性的行業(yè)性的大幅空洞的廣告也大量存在，目的主要是利用資源賺取錢(qián)財(cái)，使人很不以為然。1959年，國(guó)家商業(yè)部發(fā)出了一個(gè)《加強(qiáng)廣告宣傳和商品陳列工作的通知》，明確指出當(dāng)時(shí)廣告業(yè)的宗旨就是為人民服務(wù)，這說(shuō)明當(dāng)時(shí)的生活還是需要或者存在廣告的?！锻ㄖ愤€明確了廣告業(yè)的任務(wù)，也很有時(shí)代特點(diǎn)，列舉如下：

1、廣告向城鄉(xiāng)人民傳播商品知識(shí)，有計(jì)劃地指導(dǎo)人們消費(fèi)，提高人們生活水平，為消費(fèi)者服務(wù)；

2、積極地宣傳生產(chǎn)部門(mén)的產(chǎn)品，以促進(jìn)生產(chǎn)的發(fā)展和產(chǎn)品質(zhì)量的提高，為生產(chǎn)部門(mén)服務(wù)；

5、宣傳部門(mén)特別是批發(fā)環(huán)節(jié)所經(jīng)營(yíng)的商品，以協(xié)助調(diào)劑商品數(shù)量，密切供貸與銷(xiāo)售單位的關(guān)系，促進(jìn)商品分配對(duì)路，為商品流通服務(wù)；

4、不斷地宣傳新商品和改進(jìn)商品質(zhì)量，以反映國(guó)家工農(nóng)業(yè)商品生產(chǎn)的發(fā)展水平；

5、配合國(guó)家政策、政治運(yùn)動(dòng)進(jìn)行宣傳，并通過(guò)廣告的藝術(shù)形式來(lái)美化商品和市容，豐富人民的文化生活。

從中可以看出，當(dāng)時(shí)的人們對(duì)廣告的看法，大多數(shù)情況下，商業(yè)廣告被要求“配合國(guó)家政策、政治運(yùn)動(dòng)進(jìn)行政治宣傳?！睆奈沂种械倪@些東西看，顯然是無(wú)法具體而直接地體現(xiàn)以上政治要求的，商品畢竟是商品。在當(dāng)時(shí)的少數(shù)人眼中，商業(yè)廣告還被認(rèn)為是資本主義的東西。其后的“文革”時(shí)期，商業(yè)廣告幾乎陷于絕境，可以試想，所有的地方都張貼著紅色的政治宣傳品，還有商業(yè)廣告的地方嗎?另一方面，商業(yè)廣告還被一些人有意或無(wú)意地歸入“四舊”或者“封、資、修”之內(nèi)，其結(jié)果可想而知。

現(xiàn)在的舊書(shū)市場(chǎng)或者收藏市場(chǎng)上，也有一些別樣的反映，就是我們能見(jiàn)到很多民國(guó)時(shí)期的商業(yè)廣告紙片，卻較少能見(jiàn)到建國(guó)初期的廣告紙片。我在一本《中國(guó)廣告史》里查找，里面有很多內(nèi)容都是民國(guó)的，而且有生動(dòng)的細(xì)節(jié)和個(gè)案，但關(guān)于新中國(guó)建國(guó)初期的商業(yè)廣告，只是簡(jiǎn)單的幾句話，而且沒(méi)有個(gè)例，讓人很不以為然。還有，現(xiàn)在研究民國(guó)廣告的東西很多，也很熱鬧，僅一個(gè)月份牌廣告畫(huà)，就不知道出了多少畫(huà)冊(cè)。兩相對(duì)比，也是很有意思的事。

這些1950年代的紙片商業(yè)廣告，就我的短淺見(jiàn)識(shí)，主要反映在以下幾種形式：

報(bào)刊。當(dāng)時(shí)的商業(yè)廣告，大部分登載在報(bào)刊上。但由于條件的限制，報(bào)紙上的廣告多為單色，最多也就是套色——套紅或者套藍(lán)。雜志上的廣告要漂亮一些，除了一般的套色外，還有少量的彩色印制，這已經(jīng)是很難得了。

展覽會(huì)的特刊。當(dāng)時(shí)各大區(qū)和各省市都有商品展覽會(huì)，目的當(dāng)然是為了方便交易，這些展覽會(huì)大部分情況下會(huì)編輯特刊或會(huì)刊，里面有不少?gòu)V告，幫助人們認(rèn)識(shí)當(dāng)時(shí)的商品。

廣告張貼畫(huà)。這些畫(huà)顯然印制精美，多為彩色，是人們的喜歡之物。實(shí)際上，它們到了普通老百姓的手里，往往用作它處。我手中的幾張，都曾經(jīng)用去包書(shū)了。

商品目錄和樣本。這是當(dāng)時(shí)最重要的商業(yè)廣告，多為十六開(kāi)本的彩印，這很難得。我收集或經(jīng)手的1950年代的畫(huà)冊(cè)，即使像《十年中國(guó)繪畫(huà)選集》(1949－1959年)這樣具有文獻(xiàn)價(jià)值的畫(huà)冊(cè)也不能全部彩印——當(dāng)時(shí)能夠彩印的印刷品主要就是具有政治宣傳功能的宣傳畫(huà)和兼具政治教化和民俗娛樂(lè)的年畫(huà)(包括年畫(huà)縮樣)、部分精美的畫(huà)冊(cè)畫(huà)刊以及部分少兒讀物外，除此之外，能提上來(lái)的可能就是這些商品目錄和樣本了。它們印制精良，裝訂成冊(cè)。在1958年至1960年期間，很多有影響的畫(huà)冊(cè)多用草紙印制，但這些商品目錄和樣本卻仍然是用厚實(shí)的紙張印制。包裝多用硬皮裝，一些廣告畫(huà)頁(yè)與頁(yè)之間還有一層半透明的玻璃紙保護(hù)，就像當(dāng)時(shí)很多書(shū)前的偉人像那樣。——不過(guò)，這些廣告并不到普通消費(fèi)者的手中，它們主要是商業(yè)部門(mén)，也就是具有行政性質(zhì)的百貨公司及一些行業(yè)協(xié)會(huì)制作，下發(fā)給基層的百貨公司或者供銷(xiāo)社參照訂貨。

這些商業(yè)廣告的畫(huà)法也具有1950年代的特點(diǎn)。它們主要是用單純、直觀、樸素的形象畫(huà)來(lái)表達(dá)，也就是直截了當(dāng)?shù)禺?huà)出商品的形象來(lái)，也有一些使用商品的情景畫(huà)，這已經(jīng)是屬于很難得的東西了。這種畫(huà)法的好處是使人一目了然，一眼就看出商品是什么樣子的，夸張的成份顯然減少，而且那個(gè)時(shí)代的商品，似乎也用不上夸張的廣告。一些比較大型的商品，如機(jī)器、器械等，則主要用實(shí)物照片來(lái)反映。照片多為黑白，現(xiàn)在看來(lái)，視覺(jué)效果很不怎么樣，但在當(dāng)時(shí)，能見(jiàn)到照片也是很不錯(cuò)的東西了，因?yàn)樗苷鎸?shí)地反映商品，照片是那個(gè)時(shí)代的時(shí)尚。那時(shí)的彩色攝影很少見(jiàn)，連當(dāng)時(shí)的偉人照也是用黑白照手工上彩的，更不用說(shuō)一般的商品廣告了。