綠色興企有利于克服企業(yè)的短期行為，走永續(xù)發(fā)展之路。與傳統(tǒng)不同，現(xiàn)代企業(yè)一方面要實現(xiàn)自身利益，根據(jù)消費者意愿和偏好進行生產(chǎn)經(jīng)營，實現(xiàn)企業(yè)目標；另一方面又要承擔(dān)一定的社會責(zé)任，關(guān)注生態(tài)環(huán)境問題，這既符合國際社會現(xiàn)代企業(yè)的特征，又是中國國情下企業(yè)的歷史使命。

一、綠色壁壘的含義、成因和基本特征

（一）綠色壁壘的含義

綠色壁壘是指以保護人類及動、植物健康、保護生態(tài)和環(huán)境為名而直接或間接采取的限制甚至禁止貿(mào)易的法律、法規(guī)、政策與措施，以阻止某些外國商品進口或市場準入。

（二）綠色壁壘的成因

綠色壁壘的產(chǎn)生，有其深刻的原因。首先，隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展以及工業(yè)化進程中對環(huán)境造成的破壞和威脅，環(huán)境問題開始受到各國的重視。保護環(huán)境成為世界性議題，這也是 WTO制定綠色條款的原因。其次，隨著世界貿(mào)易自由化程度的不斷提高和各國市場開放程度的加大，關(guān)稅在保護貿(mào)易中的作用越來越小。為了避免本國市場在對外貿(mào)易過程中遭受沖擊，利用 WTO協(xié)議中的綠色條款在環(huán)境和生態(tài)問題上實施貿(mào)易保護。第三，節(jié)能減排的需要。當(dāng)前，實現(xiàn)節(jié)能減排目標面臨的形勢十分嚴峻。能源短缺和“三廢”的處理矛盾越來越突出。第四，消費者綠色消費意識的覺醒和沖動，迫使生產(chǎn)企業(yè)不得不重新審視綠色營銷策略。

（三）綠色壁壘的特征

綠色壁壘具有其他壁壘所不具有的特征:

1.表現(xiàn)內(nèi)容上具有合理性。綠色壁壘以保護環(huán)境、自然資源和生命健康為出發(fā)點，既符合可持續(xù)發(fā)展的歷史潮流，也迎合了綠色消費的需要，而且以國際公約和國別法律、法規(guī)等公開立法為依據(jù)。

2.保護對象上具有廣泛性。綠色壁壘保護的對象不僅包括初級產(chǎn)品，而且還包括所有有關(guān)中間產(chǎn)品和工業(yè)制成品等幾乎所有產(chǎn)品。不僅對產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而且對產(chǎn)品從生產(chǎn)前的設(shè)計一直到消費后的最終處理都有限制。

3.綠色壁壘是利用環(huán)保之名行貿(mào)易保護之實，使生產(chǎn)者難以預(yù)見其內(nèi)容及變化而難以對付和適應(yīng)，但又不易產(chǎn)生貿(mào)易摩擦。

4.實施效果上具有歧視性。有些國家或地區(qū)根據(jù)自身與其他國（他地）的具體貿(mào)易狀況而采取不同的手段，使國民待遇原則受到扭曲。

二、企業(yè)綠色經(jīng)營的內(nèi)在因素和外部環(huán)境分析

(一)政府強制行為是推動企業(yè)轉(zhuǎn)向綠色經(jīng)營軌道的決定因素

歷史表明，發(fā)達國家在實現(xiàn)工業(yè)化、現(xiàn)代化的進程中，走了一條“先污染后治理”的發(fā)展道路。傳統(tǒng)的經(jīng)濟發(fā)展模式是一種資源消耗高、資源利用率低，廢棄物排放多，生態(tài)環(huán)境破壞的模式。我國只有少數(shù)企業(yè)具有現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營國際標準，大部分企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和營銷方式。我國政府建立節(jié)約型社會和環(huán)境友好型社會的中心任務(wù)之一就是推動企業(yè)走集約經(jīng)營的道路。而目前隨著消費水平提高，中國綠色消費群體快速增大，消費者出于一種道義和責(zé)任感逐漸關(guān)注環(huán)境問題，回歸自然、適度消費和保節(jié)能理念己經(jīng)具備，這種消費需求和方式變化是政府大力推行綠色經(jīng)營理念的基礎(chǔ)。

(二)企業(yè)為實現(xiàn)自身利益不得不采取綠色經(jīng)營策略

首先是政府根據(jù)“環(huán)境有償使用”原則，嚴禁企業(yè)把污染治理成本推給社會，通過一系列政策法規(guī)提高企業(yè)的環(huán)境成本，這就迫使企業(yè)選取可替代性的環(huán)保資源、完善環(huán)保設(shè)計、提高技術(shù)水平、合理配置和節(jié)約資源。其次，日益擴大的綠色市場預(yù)示著企業(yè)借此商機獲得較好回報，適應(yīng)消費者關(guān)注綠色環(huán)保與健康的綠色產(chǎn)品的心理。再次，有利于樹立綠色企業(yè)形象。綠色經(jīng)營要求企業(yè)將綠色環(huán)保理念納入經(jīng)營管理過程，從產(chǎn)品設(shè)計，原材料選取，技術(shù)開發(fā)與運用，包裝方式到廢棄物處理與回收等環(huán)節(jié)注重環(huán)保。綠色企業(yè)形象有利于企業(yè)協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，取信于消費者，在市場上取得獨特的競爭優(yōu)勢。

(三)綠色市場信號是影響企業(yè)決策的重要因素

綠色需求源于自身健康、舒適、安全的消費動機，消費水平還未達到發(fā)達國家消費者愿意付出經(jīng)濟代價實現(xiàn)保護生態(tài)環(huán)境，回歸自然的層次，而且消費意愿受一定條件制約不一定會轉(zhuǎn)化為綠色消費行為，但綠色消費浪潮蘊藏較大機遇，成為企業(yè)經(jīng)營方向的風(fēng)向標。

(四)有利于企業(yè)參與國際競爭與合作

中國國際貿(mào)易摩擦重要原因是綠色壁壘。企業(yè)在適應(yīng)外部環(huán)境、分析內(nèi)部條件和經(jīng)營目標的基礎(chǔ)上，應(yīng)主動進行環(huán)境管理，采取清潔生產(chǎn)工藝，進行技術(shù)改造，開發(fā)綠色產(chǎn)品，以取得ISO14000的認證，贏得消費者的青睞，形成新的生產(chǎn)力。企業(yè)要想生存，并在競爭中立于不敗之地，必須實施綠色營銷，滿足人們無污染、 無公害、延年益壽的需求。綠色產(chǎn)品將是21世紀的主導(dǎo)產(chǎn)品?！熬G色標志”是產(chǎn)品無污染，安全可靠、有特定質(zhì)量的證明，是進入準入市場的前提條件之一。

(五)綠色壁壘對我國外貿(mào)的危害

1.綠色壁壘增加了我國產(chǎn)品進入國際市場的難度。我國工業(yè)整體技術(shù)標準低，更未重視產(chǎn)品的綠色標準。例如歐盟近年制定了“技術(shù)協(xié)調(diào)和標準新方案”，實行CE標志認證制度，規(guī)定其成員國有權(quán)拒絕未貼 CE標志的產(chǎn)品入關(guān)。而我國農(nóng)業(yè)受到綠色壁壘影響更加顯著。我國農(nóng)副產(chǎn)品中的農(nóng)藥殘量等有害物質(zhì)嚴重超標，進而影響到海產(chǎn)品、畜產(chǎn)品、紡織品、食品等出口屢遭禁入、退貨或索賠。可以想象，隨著時間的推移我國農(nóng)產(chǎn)品所受到的綠色壁壘限制將日益增加。

2.綠色壁壘使產(chǎn)品生產(chǎn)成本增加，降低了出口產(chǎn)品的國際競爭力。為滿足進口國對產(chǎn)品的環(huán)保要求，我國企業(yè)需要對產(chǎn)品進行檢測，投入的設(shè)備、人力、昂貴的檢測費己經(jīng)增加了出口企業(yè)成本，又由于我國的檢測設(shè)備較之于發(fā)達國家有一定差距，國內(nèi)商檢部門和企業(yè)自身都不同程度地缺乏檢測的方法、技術(shù)和標本，不得不大量進口檢測設(shè)備。在成本內(nèi)在化及反補貼措施影響下，一些發(fā)達國家通過對我國的出口貨物征收綠色關(guān)稅，使這些產(chǎn)品在激烈的國際競爭中喪失價格優(yōu)勢，制約我國外向型經(jīng)濟的發(fā)展。

3.綠色壁壘使我國包裝材料、包裝技術(shù)難以適應(yīng)國際市場需求。

三、企業(yè)永續(xù)經(jīng)營之綠色戰(zhàn)略

我國企業(yè)在綠色建設(shè)中面臨一定的制約因素：一是大多數(shù)企業(yè)特別是中小企業(yè)生產(chǎn)方式落后，技術(shù)裝備水平低，高投入、高能耗、高物耗、低產(chǎn)出，利潤主要來源于低廉的勞動力，產(chǎn)品價格低廉，企業(yè)不能生產(chǎn)出綠色產(chǎn)品。二是環(huán)保法律法規(guī)約束力有限。例如，以維護生態(tài)環(huán)境為目的的稅種不全，且稅率差別和稅收減免非常小，由于我國采用“超標排污收費”的經(jīng)濟手段，沒有“超標違法”強制措施，同時超標排污費遠低于污染治理成本，排污者寧愿繳納超標排污費而不想真正投資治理達標。三是傳統(tǒng)經(jīng)營觀念仍是主導(dǎo)地位。針對以上問題，應(yīng)制定綠色戰(zhàn)略以實現(xiàn)企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。

(一)樹立綠色價值觀，普及綠色企業(yè)文化

現(xiàn)代企業(yè)不同于傳統(tǒng)企業(yè)的一個特征是在追求利潤最大化原則下承擔(dān)更多社會責(zé)任。把環(huán)保理念貫穿于產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)、設(shè)計、制造、包裝、使用及服務(wù)多個環(huán)節(jié)，以實現(xiàn)企業(yè)與社會、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展。為此，首先需要培養(yǎng)員工綠色文化、引進有社會責(zé)任和經(jīng)營戰(zhàn)略眼光的人才，建立激勵機制，對員工進行培訓(xùn)，使員工明白綠色經(jīng)營不是企業(yè)促銷的手段，而是企業(yè)的社會責(zé)任。營造有利于員工清潔安全，身心健康的工作環(huán)境。從而激發(fā)出自主創(chuàng)新積極性，為綠化企業(yè)、優(yōu)化企業(yè)行為盡職盡責(zé)。

（二）根據(jù)企業(yè)特點，逐步實施清潔生產(chǎn)方案

在國民經(jīng)濟運行中，社會生產(chǎn)的最終產(chǎn)品僅占原材的20%～30%，而70%～80%的資源成為廢棄物，造成污染和資源浪費，從人類歷史過程看，現(xiàn)階段物質(zhì)生產(chǎn)方式總體上是粗放式的。清潔生產(chǎn)的含義是: 將綜合預(yù)防的環(huán)境策略持續(xù)地應(yīng)用于生產(chǎn)過程和產(chǎn)品中，以便減少對人類的風(fēng)險性。清潔生產(chǎn)包括節(jié)約原材料、淘汰有毒原材料并在全部和廢棄物離開生產(chǎn)過程以前減少它們的數(shù)量和毒性。對產(chǎn)品而言，清潔生產(chǎn)的策略旨在減少產(chǎn)品在整個生產(chǎn)周期過程中對人類和環(huán)境的影響。清潔生產(chǎn)只是一個相對標準，一些企業(yè)由于資金、技術(shù)、設(shè)備的條件所限，不可能一步達到國際標準。有條件的大中型企業(yè)帶頭實施ISO 國際質(zhì)量標準體系，不具備條件的企業(yè)應(yīng)以分階段逐漸減污、降耗；節(jié)能為具體目標，可著重發(fā)展清潔型、節(jié)能型的綠色產(chǎn)業(yè)，逐步淘汰不符合環(huán)境要求的設(shè)備和工藝。根據(jù)產(chǎn)業(yè)特點采用無公害能源、無污染技術(shù)、實現(xiàn)生產(chǎn)過程對環(huán)境損害相對最小。

（三）積極開發(fā)綠色產(chǎn)品

綠色產(chǎn)品是指在生產(chǎn)、使用、處理過程符合環(huán)境要求，對環(huán)境無害或危害小，有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品分為兩類: 絕對綠色產(chǎn)品是在使用能改善和改進環(huán)境的 產(chǎn)品，相對綠色產(chǎn)品指那些比目前類似產(chǎn)品減少對環(huán)境損害的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的特征：一是 設(shè)計上質(zhì)量優(yōu)和環(huán)境行為優(yōu)；二是建立了ISO14000環(huán)境管理體系，生產(chǎn)過程沒有或有較少 的廢棄物；三是產(chǎn)品質(zhì)量體現(xiàn)人性化及環(huán)保程度；四是廢棄物便于處置。企業(yè)除了在原材料選擇上要綠色化外，還要重視產(chǎn)品的生態(tài)包裝。目前的包裝材料大多數(shù)使用效率低、壽命短，這種廢棄物是生活垃圾的組成部分。企業(yè)應(yīng)從長遠利益出發(fā)投資開發(fā)無公害、易分解、可回收的包裝材料，提倡簡化包裝，反對過度包裝，并向消費者傳遞如何處理包裝物的信息。

（四）制定綠色營銷策略

綠色營銷是企業(yè)以綠色文化為價值觀，以綠色消費為導(dǎo)，通過采取相應(yīng)營銷策略滿足消費者需求以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的行為。綠色營銷策略著重點在:

1.通過公關(guān)活動樹立綠色企業(yè)形象。通過節(jié)能、環(huán)保、健康的廣告發(fā)布綠色產(chǎn)品信息，從情、理、法方面使消費者接受綠色產(chǎn)品，引導(dǎo)綠色消費。積極參與社會環(huán)保、慈善等公益活動，以取信于消費者。

2.建立綠色分銷渠道，產(chǎn)品在運輸、儲存、裝卸中重視節(jié)能環(huán)保、形成綠色通道，減少分銷環(huán)節(jié)和費用。綠色營銷要有針對性，以城市為中心，高收入群體為對象，建立營銷網(wǎng)絡(luò)，輻射鄉(xiāng)村。

（五）推動政府著力構(gòu)造企業(yè)綠色經(jīng)營宏觀環(huán)境

政府要把節(jié)約型社會和環(huán)境友好型社會戰(zhàn)略思想轉(zhuǎn)變成制度，落在實處，需要以政府為主導(dǎo)、企業(yè)為主體、市場為紐帶，消費者廣泛參與。政府的著力點應(yīng)在:

1.在完善管制性環(huán)境法規(guī)的同時大力加強引導(dǎo)性環(huán)境法律制度建設(shè)。西方發(fā)達國家保護環(huán)境基本方法有三：一是由立法機構(gòu)和環(huán)保部門根據(jù)法律制定環(huán)保統(tǒng)一標準和規(guī)則，要求社會組織和個人遵守，并對違法者予以制裁。今天大多數(shù)國家把這一方法作為治理環(huán)境問題的主要方法。二是按照“污染者付費”和 “環(huán)境有償使用”原則，利用市場機制規(guī)定環(huán)境資源的生產(chǎn)者和消費者應(yīng)承擔(dān)一定的經(jīng)濟代價。政府用籌集的資金解決公共環(huán)境問題。三是政府對公民進行環(huán)境保護教育，制定環(huán)境標準、污染排放標準、產(chǎn)品標準等，并通過激勵機制引導(dǎo)生產(chǎn)者和消費者行為朝環(huán)境質(zhì)量提高的方向發(fā)展。根據(jù)發(fā)達國家經(jīng)驗，我國需要著力建立引導(dǎo)性環(huán)境法規(guī)、制度和相應(yīng)機制。通過立法形式對高效、節(jié)能、降耗的生產(chǎn)工藝予以倡導(dǎo)，并積極推廣；對產(chǎn)生明顯經(jīng)濟效益和環(huán)境效益的生產(chǎn)技術(shù)給予政策扶持；通過建立綠色基金、綠色銀行資助環(huán)保設(shè)備、清潔生產(chǎn)設(shè)備的引進，引導(dǎo)國有或國家控股企業(yè)及科研機構(gòu)開發(fā)綠色產(chǎn)品；優(yōu)先發(fā)行環(huán)保債券，支持環(huán)保企業(yè)從資本市場募集資金。

2.完善環(huán)境標準體系。標準化水平是一國競爭力的表現(xiàn)。參與國際競爭與合作必須從戰(zhàn)略高度加強環(huán)境標準化建設(shè)。通過立法，把國際標準轉(zhuǎn)化為國家標準，在企業(yè)全面推廣，目前我國制定的標準種類少，其主要內(nèi)容是環(huán)境質(zhì)量標準和污染排放標準，目前要大力制定和推廣產(chǎn)品環(huán)境標準和企業(yè)環(huán)境管理標準，以推動企業(yè)開發(fā)綠色產(chǎn)品和清潔生產(chǎn)。

3.建立規(guī)范、公平、有序的綠色市場。一方面，消費者有一定的綠色意識和購買力，但綠色產(chǎn)品知識缺乏；另一方面，綠色市場不規(guī)范，而有的企業(yè)產(chǎn)品沒有經(jīng)過認證就自封綠色產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計，建材市場自稱為綠色建材的80%沒有得到相應(yīng)認證，一些企業(yè)冒用綠色標志或夸大產(chǎn)品功能，降低綠色產(chǎn)品信譽，而通過綠色認證的企業(yè)用非綠色營銷的手段炒作綠色產(chǎn)品。因此，政府要大力制定綠色市場規(guī)則加強監(jiān)管，取締假冒綠色產(chǎn)品，通過多種途徑教育、引導(dǎo)高消費群體及環(huán)保志愿者消費綠色產(chǎn)品，提倡理性消費、適度消費、環(huán)保消費的可持續(xù)消費觀念。

（作者單位：中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院）