長久以來，徽酒中低端的形象阻礙了其進(jìn)一步的品牌發(fā)展及市場擴(kuò)張，成了徽酒成長的瓶頸。近年來，徽酒也逐步意識到，當(dāng)中低端難以形成強勢的品牌競爭力時，塑造高端，也許是一種超越的途徑。2007年古井集團(tuán)以“淡雅美酒”發(fā)力高端，在短短幾個月便風(fēng)生水起，2008年1月，“淡雅美酒”入廣德太極洞再造“金身”，徽酒的高端變局由此拉開……

徽酒·變局?

一直以來，以營銷見長的徽酒，延續(xù)著白酒“東不入皖”的局面；但是在高端市場缺乏品牌力和主導(dǎo)產(chǎn)品，也成為了徽酒的“軟肋”和“痛處”。2008年1月，古井的淡雅美酒入太極洞再塑“金身”，而在另一方面我們也在安徽蕪湖市場，發(fā)現(xiàn)了風(fēng)頭正勁的將相和洞藏酒……

徽酒的高端之途，是否正在試圖借助“洞藏”之勢揭竿而起?

安徽省簡稱“皖”，位于中國東南部，總面積13.96萬平方公里。全省地勢西南高、東北低，地形地貌南北迥異；長江、淮河橫貫省境，將全省劃分為淮北平原、江淮丘陵和皖南山區(qū)三大自然區(qū)域。安徽地處暖溫帶與亞熱帶過渡地區(qū)，氣候溫暖濕潤，日照充足，季風(fēng)明顯，四季分明；以淮河為分界線，淮河以北屬暖溫帶半濕潤季風(fēng)氣候，淮河以南為亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候。

多樣的地形地貌，適宜的自然氣候，肥沃的土壤，便利的交通，為安徽打造了一個不可多得的釀酒及銷售環(huán)境：豐富的糧產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)的水源為釀酒提供了良好的物質(zhì)條件；濕潤的氣候與多變的地形提供了優(yōu)越的白酒貯藏環(huán)境，龐大的交通系統(tǒng)帶來遍及全國的營銷網(wǎng)絡(luò)……

如今，在以阜陽、合肥、安慶為核心基礎(chǔ)的酒類流通市場中，徽酒的三大軍團(tuán)勢力已經(jīng)成型：以古井貢酒為代表的第一軍團(tuán)；以口子窖、高爐家、迎駕貢酒等為代表的第二軍團(tuán)；以金壇子為代表的第三軍團(tuán)。

從營銷態(tài)勢來看，在古井貢、高爐家、迎駕、口子等徽酒6大品牌的強力防御下，眾多欲進(jìn)軍安徽省會合肥的外地白酒品牌難以取得突破，市場仍然延續(xù)著“東不入皖”的狀況。徽酒營銷在全國已經(jīng)做到極致，對每個環(huán)節(jié)的費用，包括包裝、渠道投入、給消費者的促銷品等等，做得都非常到位。

但是長久以來，徽酒中低端的形象阻礙了其進(jìn)一步的品牌發(fā)展及市場擴(kuò)張，成了徽酒成長的瓶頸。近年來，徽酒也逐步意識到，當(dāng)中低端難以形成強勢的品牌競爭力時，塑造高端，也許是一種超越的途徑。

2005年，作為徽酒的代表性品牌——古井貢，開始進(jìn)軍高端酒市場。但是被寄予厚望的古井貢紀(jì)年酒，卻由于古井集團(tuán)企業(yè)改制以及之后的“司法調(diào)查風(fēng)波”，沒有預(yù)期的市場表現(xiàn)。

2007年古井集團(tuán)以“淡雅美酒”再次發(fā)力高端；隨后，在短短幾個月便在業(yè)內(nèi)風(fēng)生水起的古井貢淡雅美酒，于2008年1月入廣德太極洞再造“金身”，徽酒的高端變局似乎已經(jīng)開始。在蘇酒復(fù)蘇、豫酒復(fù)興、魯酒轉(zhuǎn)型、川酒攻城略地之時，徽酒如何抓住適合自己的營銷破局之路，率先打破格局?徽酒變局之路讓人充滿了期待……

廣德太極洞·壺天宮

——為古井貢淡雅美酒后世再造“金身”

姬洪武

淡雅型美酒就是古井貢“高端復(fù)興”戰(zhàn)略的重要一步棋，古井不僅想“自立門戶”形成新的行業(yè)“派系”，同時更是希望借助行業(yè)的熱點“洞藏”來提升酒的品質(zhì)，以此來爭奪高端白酒市場。

“一般意義上的美酒，是汲取五谷精華、傳統(tǒng)工藝釀造、歷經(jīng)入窖深藏，但這只是完成了美酒的前世，只有在天地之源密閉修煉才完成了美酒的后世再造?！卑不展啪暰乒煞萦邢薰究偨?jīng)理劉敏在接受采訪時表示。

2008年1月15日，時逢中國傳統(tǒng)節(jié)日農(nóng)歷臘八節(jié)，在飄飄瑞雪中古井貢的淡雅美酒于安徽的廣德太極洞舉行了隆重的入洞儀式。隨著古井貢淡雅美酒深藏于太極洞進(jìn)行后世“金身”再造，古井貢的“回歸高端”的戰(zhàn)役正式打響。

“壺天宮”再造“金身”

此次古井貢淡雅美酒后世再造基地——廣德太極洞，位于蘇、浙、皖三省交界處的廣德縣境內(nèi)，是華東地區(qū)最大喀斯特溶洞。太極洞內(nèi)總面積14萬平方米，洞深5400米，具有“壯觀、險峻、奇麗、神秘”的景觀特色，置身其中仿佛來到人間仙境，天上迷宮。早在明代，馮夢龍就把“廣德埋藏(太極洞)、錢塘江潮、雷州換鼓、海市蜃樓”稱為天下四絕。

據(jù)古井貢酒股份有限公司總經(jīng)理劉敏介紹，古井貢淡雅美酒作為古井集團(tuán)2007年底推出的主打高端市場的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，一方面開創(chuàng)性的以濃而不烈、香而不艷的淡雅型白酒新風(fēng)格定位， “自立門戶”形成差異化的“新派系”。同時為了進(jìn)一步的提升酒的品質(zhì)和口感，將酒儲藏在太極洞壺天宮內(nèi)，洞內(nèi)自然天成的環(huán)境，將為古井貢淡雅美酒的二次老熟、口味的提升提供了不可多得的前提條件。

劉敏表示，天然溶洞的洞藏存儲方式和傳統(tǒng)的窖藏模式有本質(zhì)區(qū)別。因為天然溶洞洞內(nèi)常年恒溫，濕度適宜，空氣中微生物種類豐富，對原酒的保存和后天的老熟、生香，具有獨特的作用。這是常規(guī)的人工窖藏根本就無法與之相比。

據(jù)介紹，此次古井貢推出的淡雅白酒，不僅創(chuàng)新性的以數(shù)字1、2、3、4、5、6、7、8、9、0(0級是至尊級)來標(biāo)示酒的等級和度數(shù)，同時更是強調(diào)了美酒與音樂、與藝術(shù)的結(jié)合，去挖掘人們的精神消費需求。而作為提升酒品質(zhì)的重要手段——洞藏，顯然將成為淡雅美酒產(chǎn)品工藝層面的“殺手锏”。古井貢的高端回歸除了全新的戰(zhàn)略品牌形象的藝術(shù)化包裝，產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)也通過“洞藏”——這種傳統(tǒng)的白酒儲藏工藝得到了更高的提升，從而于“精神”與“物質(zhì)”上形成全新的市場賣點。

“高端”之途

事實上早在2005年下半年，古井酒便開始涉足高端酒市場，并推出了高端白酒產(chǎn)品——古井貢紀(jì)年酒。然而，一直趑趄不前的企業(yè)改制，以及后來8名高管被卷入的“司法調(diào)查風(fēng)波”，讓古井的“高端計劃”徹底擱淺。

2007年8月，古井新一屆的領(lǐng)導(dǎo)集體亮相，年輕化的古井領(lǐng)導(dǎo)集體為古井的復(fù)興與回歸帶來了新的希望。在新任集團(tuán)董事長、總裁現(xiàn)年41歲曹杰的帶領(lǐng)下，新一屆古井領(lǐng)導(dǎo)集體達(dá)成“古井回歸”的戰(zhàn)略共識。

古井集團(tuán)新任集團(tuán)董事長、總裁曹杰在接受媒體采訪時表示，古井回歸準(zhǔn)確地說，就是希望回歸到自身的實際價值層面，“回到與自己品牌與實力相當(dāng)?shù)牡匚唬a(chǎn)和銷售與自身品牌與實力相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，做與自身品牌與實力相當(dāng)?shù)氖虑?，與酒行業(yè)最強大的品牌與企業(yè)進(jìn)行競爭?！?/p>

據(jù)介紹，20年前“古井貢”的身價毫不遜色，其售價就達(dá)到幾十元一瓶，與當(dāng)時的茅臺、五糧液同一個檔次。但是古井貢后來選擇了“做大眾喝得起的名酒”的品牌路線，與其品牌、品質(zhì)價值嚴(yán)重背離，最終與高端白酒的第一陣營拉大了差距。

安徽古井貢酒股份有限公司總經(jīng)理劉敏表示，由于早期自計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換時，大部分名酒的價格較低；隨后，由于行業(yè)內(nèi)慘烈無序的惡性競爭，導(dǎo)致多數(shù)名酒廠家不敢貿(mào)然提價，有的甚至被迫降價或出現(xiàn)終端價格倒掛現(xiàn)象，造成了其價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于價值、與經(jīng)濟(jì)價值規(guī)律相背離的怪現(xiàn)象。他指出，目前一些各大名酒廠推出的高端酒其實就是白酒價值回歸的表現(xiàn)。

顯然淡雅型美酒就是古井貢“高端復(fù)興”戰(zhàn)略的重要一步棋，古井不僅想“自立門戶”形成新的行業(yè)“派系”，同時更是希望借助行業(yè)的熱點“洞藏”來提升酒的品質(zhì)，以此來爭奪高端白酒市場?！肮啪业降恼沁@種高端價值回歸的切入點?！?/p>

編后：古井高端戰(zhàn)略的“形而上”與“形而下”

古井高端回歸的“形而上者”顯然是美酒的精神之道，而“形而下者”則是淡雅香型以及洞藏再造的儲藏工藝。

用古井集團(tuán)總裁曹杰的話講，我們以為：萬事皆因內(nèi)心的強烈愿望而變得純粹，因為純粹的美好愿望而變得心靈純潔，在一個心靈純潔的狀態(tài)下，任何人做任何事都會表里如一，達(dá)到真正意義上的完美。為此，我簡單地把制造業(yè)分為三個層次，第一個層次是：“一般制造”；第二個層次是：“高級制造”；最高級別我稱之為“極限制造”：就是從心靈到心靈的制造，每一個細(xì)節(jié)都是用最大的能量完成。只有如此用心制造的產(chǎn)品，才有可能讓使用者內(nèi)心充分感受到產(chǎn)品之美。

分享與奉獻(xiàn)的美酒精神，淡雅香型與洞藏的工藝，勾勒出了古井高端戰(zhàn)略的“神形”。

將相和：以“洞藏酒”迅速“走紅”蕪湖市場

在安徽蕪湖，有著這樣一種說法——“方特歡樂世界”與“將相和洞藏酒”被稱之為蕪湖市的兩張名片。一個號稱是國內(nèi)目前規(guī)模最大的現(xiàn)代化的主題公園；一個據(jù)說是深藏青山古洞中不可多得的妙品佳釀。兩者之間最大的共同點可能就是，目前正是奪人眼球、在當(dāng)?shù)卮蠹t大紫之時……

談起目前正在蕪湖市場上風(fēng)生水起的將相和洞藏酒，當(dāng)?shù)氐囊晃唤?jīng)銷商表示，將相和酒業(yè)雖然推出洞藏酒時間并不長，但是似乎很快便打開了市場，并迅速得到市場的認(rèn)可和歡迎。安徽將相和酒業(yè)市場部經(jīng)理徐翔介紹，公司于2007年9月推出了洞藏酒系列，在僅一年的時間里，就在蕪湖市場一炮而紅，目前已經(jīng)成為“蕪湖市政府接待專用酒”。

“將相和洞藏系列酒推出雖然僅一年的時間，但是我們對于洞藏系列酒的市場調(diào)研、產(chǎn)品的籌備卻在幾年前便開始了。”據(jù)徐翔介紹，在這幾年內(nèi)，將相和酒業(yè)在洞藏酒的產(chǎn)品研發(fā)、調(diào)研、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)投入了巨大的心血： 前期進(jìn)行了6000份的市場問卷調(diào)查，經(jīng)過近萬人的品嘗進(jìn)行口感測試；另一方面，將相和斥巨資在酒都宜賓購置陳年老窖池，同時聘請國家級的品酒專家，駐蕪湖實地考察當(dāng)?shù)氐娘嬀屏?xí)慣并進(jìn)行分解、剖析，確定調(diào)配工藝。目前根據(jù)最新的市場調(diào)查情況顯示，市場滿意度高達(dá)90％，消費者在喝過將相和洞藏酒2次購買的回頭率高達(dá)85‰

“將相和洞藏酒的核心賣點就是洞藏環(huán)境對品質(zhì)的提升。”據(jù)徐翔介紹，將相和洞藏酒的釀酒基地設(shè)在四川宜賓，其酒釀成后即藏于青山古洞數(shù)年，借洞中靈氣與恒溫條件二次發(fā)酵，達(dá)到自然老熟，口感醇厚優(yōu)雅，以其更適合現(xiàn)代蕪湖人口味的甘爽、綿柔。因此很快獲得了消費者的稱贊和市場的認(rèn)可。

據(jù)將相和酒業(yè)的技術(shù)人員介紹，天然洞穴中酒分子與空氣中的微生物長年作用，形成洞壁上的酒泥，這些有著旺盛活力的生命借洞中靈氣與恒溫條件二次發(fā)酵，從而使酒達(dá)到自然老熟，醇厚優(yōu)雅，爽口潤喉。因此他們多年前在將相和洞藏酒產(chǎn)品研發(fā)時，在選洞上下的功夫最大，最終在四川宜賓選擇了溫度、濕度、微生物群等自然環(huán)境俱佳的青山古洞作為將相和洞藏酒的洞藏基地。

據(jù)了解，目前將相和洞藏酒系列產(chǎn)品體系，分為5年到18年不等，覆蓋了中高檔酒的價格范圍。將相和酒業(yè)表示，在進(jìn)一步穩(wěn)固蕪湖的樣板市場同時，他們的全國招商計劃也已經(jīng)全面啟動，而將相和洞藏酒系列也將成為突擊外圍市場的核心“利器”。