摘要：品牌是企業(yè)發(fā)展的靈魂。也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。文章對(duì)上海會(huì)展業(yè)借世博契機(jī)促品牌化發(fā)展作SWOT分析，并通過(guò)借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)提出相應(yīng)的對(duì)策建議，以期對(duì)上海會(huì)展業(yè)加快品牌化發(fā)展提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：上海會(huì)展業(yè) 品牌化發(fā)展 SWOT分析 對(duì)策建議

品牌作為企業(yè)的標(biāo)志和客戶識(shí)別公司或組織的紐帶，是企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)。隨著國(guó)際會(huì)展業(yè)的迅速發(fā)展，會(huì)展業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。會(huì)展企業(yè)要想切實(shí)增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就必須精心打造展會(huì)品牌，通過(guò)會(huì)展品牌的塑造來(lái)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的集聚和飛躍。

作為全國(guó)會(huì)展業(yè)最為發(fā)達(dá)的城市之一。上海會(huì)展業(yè)每年以20％左右的增長(zhǎng)速度強(qiáng)勁發(fā)展，巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益已使其成為經(jīng)濟(jì)新一輪發(fā)展的助推器。同時(shí)也必須看到量的擴(kuò)張背后質(zhì)的欠缺，與發(fā)達(dá)國(guó)家的會(huì)展業(yè)相比較。上海會(huì)展業(yè)仍顯示出不成熟、不規(guī)范、品牌優(yōu)勢(shì)不明顯等弱點(diǎn)，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的后勁明顯不足。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，上海會(huì)展業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。品牌化發(fā)展將是必由之路。而即將舉辦的2010年上海世博會(huì)，將為上海會(huì)展業(yè)的品牌化發(fā)展提供千載難逢的大好機(jī)遇。如何把握世博契機(jī)。打造本土?xí)蛊放?。塑造?guó)際會(huì)展名城，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。促進(jìn)會(huì)展業(yè)可持續(xù)發(fā)展，已成為上海會(huì)展業(yè)發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題。

一、上海會(huì)展業(yè)品牌化發(fā)晨的SWOT分析

(一)優(yōu)勢(shì)(Strengths)

上海地處長(zhǎng)三角腹地。是中國(guó)水、陸、空交通樞紐，優(yōu)越的地理及經(jīng)濟(jì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)使其發(fā)揮著強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)集聚和擴(kuò)散效應(yīng)。從未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?lái)看，上海作為中國(guó)最大、國(guó)際化程度最高和人流、物流最集中的特大型城市，又地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、市場(chǎng)消費(fèi)有很強(qiáng)的示范帶動(dòng)和宣傳效應(yīng)的長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，是海外生產(chǎn)商、經(jīng)營(yíng)商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最佳“橋頭堡”。眾多國(guó)際知名企業(yè)進(jìn)駐上海，給上海帶來(lái)了許多國(guó)際性的會(huì)議。全球排名前100位的跨國(guó)公司，半數(shù)以上已云集滬上，它們將為上海帶來(lái)大量的商務(wù)會(huì)議。所以，上海發(fā)展會(huì)展業(yè)的前景是令人看好的。上海會(huì)展業(yè)應(yīng)充分利用優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)和良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，努力培育出具有本土特色的會(huì)展品牌?？科放苼?lái)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

(二)劣勢(shì)(Weaknesses)

上海雖然具備了發(fā)展會(huì)展業(yè)的很多優(yōu)勢(shì)，但存在的問(wèn)題也有目共睹。目前由于市場(chǎng)還不夠規(guī)范，行政辦展傾向明顯；市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制缺乏，會(huì)展市場(chǎng)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和管理不到位；行業(yè)法規(guī)不健全，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、惡性跟風(fēng)、“撞車”、“拼盤(pán)”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。此外。展覽公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場(chǎng)運(yùn)作能力等還很缺乏。辦展從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，導(dǎo)致會(huì)展的組織水平和服務(wù)質(zhì)量不高。競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。而缺乏高素質(zhì)的會(huì)展專業(yè)人才也是上海會(huì)展業(yè)品牌化發(fā)展的一個(gè)“瓶頸”。據(jù)統(tǒng)計(jì)。到2010年世博會(huì)期間，上海會(huì)展類人才的缺口將達(dá)到10萬(wàn)人。

(三)機(jī)會(huì)(Opportunities)

即將舉辦的2010年上海世博會(huì)是上海會(huì)展業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。據(jù)統(tǒng)計(jì)。屆時(shí)將有200余個(gè)國(guó)家參展，7000萬(wàn)人次參觀。成功舉辦世博會(huì)。不僅可以給參展國(guó)家?guī)?lái)難得的發(fā)展機(jī)遇。創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益。促進(jìn)本國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。而且有利于擴(kuò)大舉辦國(guó)的知名度和聲譽(yù)。提升其在國(guó)際社會(huì)中的地位。為辦好本屆世博會(huì)。中國(guó)政府及上海市政府作了周密細(xì)致的安排，從場(chǎng)館建設(shè)到交通保障等設(shè)施的配套都作了與國(guó)際接軌的建設(shè)，這為上海會(huì)展業(yè)的發(fā)展提供極好的硬件和軟件設(shè)施。上海會(huì)展業(yè)應(yīng)把握世博契機(jī)，借助世博會(huì)的宣傳。打造本土?xí)蛊放?。增?qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。

(四)威脅(Threats)

隨著WTO過(guò)渡期的基本結(jié)束，服務(wù)業(yè)進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放，展覽業(yè)也逐步放開(kāi)。在我國(guó)的會(huì)展市場(chǎng)上，外國(guó)大型展覽公司已經(jīng)跨了進(jìn)來(lái)。與國(guó)外會(huì)展公司比較。上海的會(huì)展企業(yè)在技術(shù)、管理、人才等方面的問(wèn)題都可以學(xué)習(xí)和借鑒，而品牌則是國(guó)外會(huì)展公司的有力“殺手锏”。不形成品牌優(yōu)勢(shì)，上海會(huì)展業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)必將遭遇國(guó)外專業(yè)、成熟的會(huì)展公司的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。

此外，上海會(huì)展市場(chǎng)還面臨著國(guó)內(nèi)其他會(huì)展城市的爭(zhēng)奪。其他會(huì)展業(yè)較為發(fā)達(dá)的城市，像北京、廣州、大連、杭州、寧波等周邊會(huì)展城市的會(huì)展實(shí)力也不可小覷，他們更容易以自己的城市特色形成品牌展會(huì)。廣州的廣交會(huì)、大連的國(guó)際服裝博覽會(huì)、杭州的西博會(huì)、寧波的中國(guó)家居國(guó)際博覽會(huì)等，都在國(guó)際上享譽(yù)盛名，更容易獲得國(guó)際會(huì)務(wù)與知名會(huì)展的青睞。上海舉辦會(huì)展的綜合實(shí)力雖然較高，但具體特色不明顯。勢(shì)必將要面對(duì)國(guó)內(nèi)其他會(huì)展名城的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

二、會(huì)展業(yè)品牌化發(fā)晨的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)借鑒

品牌展會(huì)是指具有一定規(guī)模，能反映某種類型展會(huì)的發(fā)展動(dòng)態(tài)及趨勢(shì)，能對(duì)此類展覽活動(dòng)起指導(dǎo)作用并具有較大影響力的展覽會(huì)。從國(guó)際來(lái)看。世界上知名的大型會(huì)展集團(tuán)。無(wú)一不擁有自己的品牌展會(huì)。無(wú)一不是通過(guò)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)張和會(huì)展品牌的塑造來(lái)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的集聚。

“世界展覽王國(guó)”德國(guó)之所以能成為世界上第一會(huì)展強(qiáng)國(guó)。與其擁有眾多的品牌展覽會(huì)是分不開(kāi)的。如漢諾威的“漢諾威工業(yè)博覽會(huì)”和“信息、通訊及辦公自動(dòng)化博覽會(huì)CeBIT”，慕尼黑的“建筑及建筑機(jī)械專業(yè)展覽會(huì)BAUMA”，紐倫堡的國(guó)際玩具博覽會(huì)等，都在國(guó)際上享譽(yù)盛名。這些品牌展覽會(huì)引起了世界的關(guān)注。贏得了國(guó)際的信任。為德國(guó)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益?？偨Y(jié)德國(guó)會(huì)展業(yè)品牌化發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)。無(wú)外乎以下幾點(diǎn)：權(quán)威協(xié)會(huì)和代表企業(yè)的堅(jiān)強(qiáng)支持；努力尋求規(guī)模效應(yīng)；代表行業(yè)的發(fā)展方向；提供專業(yè)的展覽服務(wù)；獲得UFI的資格認(rèn)可：媒體合作和品牌宣傳；長(zhǎng)期規(guī)劃，不急功近利。而這些都是上海會(huì)展業(yè)品牌化發(fā)展應(yīng)該努力的方向。

再看亞洲會(huì)展名城新加坡的經(jīng)驗(yàn)。新加坡會(huì)展業(yè)起步于20世紀(jì)70年代中期，由于政府對(duì)會(huì)展業(yè)十分重視，當(dāng)前會(huì)展業(yè)已經(jīng)成為新加坡發(fā)展最快的行業(yè)，新加坡的國(guó)際展會(huì)規(guī)模和次數(shù)在亞洲區(qū)域位居首位，被稱作“亞洲最適合主辦世界級(jí)會(huì)展活動(dòng)城市”。有了這張名片。新加坡會(huì)展就有了國(guó)際知名度和品牌保證，新加坡這座城市也可以不斷地品嘗會(huì)展這塊大蛋糕的美味了。總結(jié)新加坡會(huì)展業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，主要有三點(diǎn)：借“花園城市”城市品牌推廣會(huì)展品牌；會(huì)展市場(chǎng)主體發(fā)育健康；政府與企業(yè)有效配合。

三、上海會(huì)展業(yè)品牌化發(fā)晨的對(duì)策研究

(一)整合會(huì)展資源，轉(zhuǎn)變會(huì)展業(yè)增長(zhǎng)模式

近年來(lái)，上海會(huì)展業(yè)發(fā)展迅速，并已初具規(guī)模，會(huì)展資源比較豐富。但由于會(huì)展市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，辦展重復(fù)、只重利潤(rùn)不重效果、惡性跟風(fēng)的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。資源是有限的。浪費(fèi)和分散會(huì)展資源均不利于會(huì)展業(yè)的發(fā)展，上海會(huì)展業(yè)應(yīng)緊隨國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)同類項(xiàng)目進(jìn)行整合優(yōu)化，做大做強(qiáng)會(huì)展品牌。通過(guò)品牌化運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。提升服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷。將會(huì)展業(yè)增長(zhǎng)模式由傳統(tǒng)的數(shù)量型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入質(zhì)量型增長(zhǎng)階段，從而提升上海會(huì)展綜合效益和競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，為加快品牌培育，也可以考慮退出現(xiàn)有會(huì)展項(xiàng)目，邀請(qǐng)國(guó)際著名會(huì)展企業(yè)參與合作承辦。認(rèn)真考察和學(xué)習(xí)國(guó)外會(huì)展業(yè)的發(fā)展模式，從而獲得增強(qiáng)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的途徑。

(二)推進(jìn)UFI品牌認(rèn)證，切實(shí)培育品牌會(huì)展

品牌會(huì)展，是指具有一定規(guī)模、能代表這個(gè)行業(yè)內(nèi)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。能反映這個(gè)行業(yè)的發(fā)展的趨勢(shì)，能對(duì)該行業(yè)有指導(dǎo)意義并具有較強(qiáng)影響力的展會(huì)。國(guó)際博覽會(huì)UFI(U-nion of International Fairs，簡(jiǎn)稱UFI)是當(dāng)前國(guó)際會(huì)展業(yè)界的“聯(lián)合國(guó)”，“一個(gè)展會(huì)獲得UFI認(rèn)證，就如同一個(gè)產(chǎn)品的品牌成為國(guó)際馳名商標(biāo)。對(duì)展會(huì)的市場(chǎng)推廣十分有利?！边@是國(guó)際國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)同行的共識(shí)。凡是獲得該認(rèn)證的展會(huì)。就等于有了國(guó)際展覽業(yè)的“綠卡”。表明其在組織、內(nèi)容、招商等方面已合乎國(guó)際規(guī)范。上海的展會(huì)和會(huì)展企業(yè)要和國(guó)際接軌、打造品牌。就要尋求加入U(xiǎn)FI，只有這樣才能被國(guó)際認(rèn)可。迄今為止。我國(guó)內(nèi)地通過(guò)UFI認(rèn)證的展會(huì)有40余個(gè)。今后會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)繼續(xù)選擇有一定規(guī)模、比較成熟、服務(wù)較規(guī)范的展覽項(xiàng)目，鼓勵(lì)、支持、幫助其去參加UFI展覽品牌認(rèn)證，獲得國(guó)際會(huì)展通行證。

(三)推進(jìn)會(huì)展評(píng)估，確立行業(yè)規(guī)范

在品牌化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌建設(shè)已經(jīng)成為發(fā)展會(huì)展業(yè)的必由之路，而品牌得以樹(shù)立很大程度上要通過(guò)各種標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估和認(rèn)證。因此。會(huì)展評(píng)估將是會(huì)展業(yè)發(fā)展的有力舉措。

當(dāng)前會(huì)展市場(chǎng)機(jī)制不完善，主要由政府主導(dǎo)各類展會(huì)。國(guó)內(nèi)的會(huì)展評(píng)估狀況比較混亂，展會(huì)的數(shù)據(jù)申報(bào)工作存在非常大的漏洞。培育具有本土各色的評(píng)估體系，打造符合國(guó)情和會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的評(píng)估機(jī)構(gòu)則是首選之舉而且迫在眉睫。會(huì)展評(píng)估要做到客觀、公正。第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)應(yīng)是發(fā)展方向。但由于我國(guó)會(huì)展業(yè)起步晚、體制不完善等不爭(zhēng)的事實(shí)，可以說(shuō)還離不開(kāi)政府的支持，建立完全獨(dú)立的第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)還不成熟?；谡墓帕蜋?quán)威性，由政府組織會(huì)展評(píng)估機(jī)構(gòu)，有利于規(guī)范會(huì)展市場(chǎng)、樹(shù)立展會(huì)的品牌形象。打造品牌展會(huì)。

(四)堅(jiān)持長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略

會(huì)展業(yè)品牌化發(fā)展是大勢(shì)所趨。作為會(huì)展市場(chǎng)的主體，會(huì)展企業(yè)首先要樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，著重從場(chǎng)館設(shè)計(jì)、主題的選擇、展會(huì)的規(guī)劃、展會(huì)的組織與管理等具體方面來(lái)實(shí)施會(huì)展業(yè)品牌化發(fā)展。其次，要提升品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的保證，要實(shí)現(xiàn)會(huì)展品牌質(zhì)的飛躍。就要不斷提升展會(huì)的品牌質(zhì)量。品牌質(zhì)量的提升可從硬件和軟件兩個(gè)方面入手。會(huì)展的硬件主要是指會(huì)展的基礎(chǔ)設(shè)施，要及時(shí)更新硬件設(shè)備。以滿足國(guó)際化會(huì)展的基本要求。會(huì)展的軟件只要是指會(huì)展的專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)，可通過(guò)培養(yǎng)專業(yè)會(huì)展人才。提高管理水平等來(lái)實(shí)現(xiàn)。最后，要加強(qiáng)會(huì)展品牌的宣傳和推廣。可借助新聞媒體、信息網(wǎng)絡(luò)的宣傳。提高展會(huì)的知名度，增強(qiáng)展會(huì)的吸引力，最終塑造成會(huì)展品牌，甚至是名牌。

四、結(jié)語(yǔ)

在品牌化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，上海會(huì)展企業(yè)應(yīng)依托上海市良好的城市環(huán)境。包括城市的知名度、美譽(yù)度、會(huì)展業(yè)整體發(fā)展水平、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及旅游接待能力等。著力打造更多會(huì)展品牌，提升會(huì)展業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。政府部門(mén)則應(yīng)加大對(duì)會(huì)展業(yè)的政策和資金投入。扶持會(huì)展企業(yè)打造會(huì)展品牌。努力將上海建設(shè)成會(huì)展名城。從而帶動(dòng)整個(gè)國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)的發(fā)展。