摘要：隨著我國(guó)加入WTO，旅行社行業(yè)基本全面開(kāi)放，2003國(guó)家允許獨(dú)資旅行社在我國(guó)成立。我國(guó)旅行社正處于與國(guó)際旅行社接軌的關(guān)鍵時(shí)刻。品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力迫在眉睫。品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的產(chǎn)物，是開(kāi)啟市場(chǎng)之門的鑰匙，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。同時(shí)，對(duì)于第三產(chǎn)業(yè)中最具發(fā)展?jié)摿Φ穆眯猩鐏?lái)說(shuō)，更是其脫穎而出的法寶。

關(guān)鍵詞：旅行社 品牌建設(shè) 策略

一、中國(guó)旅行社的品牌發(fā)展現(xiàn)狀

從目前中外旅行社的比較來(lái)看，中國(guó)旅行社業(yè)明顯處于劣勢(shì)地位。無(wú)論是從資金實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理體制還是品牌上看來(lái)，我國(guó)旅行社都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國(guó)外。在旅行社領(lǐng)域，我國(guó)沒(méi)有日本交通公社、美國(guó)運(yùn)通、英國(guó)托馬斯·庫(kù)克那樣的名牌企業(yè)，最有條件的國(guó)、中、青三大集團(tuán)的品牌功能極度松散化。筆者認(rèn)為，中外旅行社競(jìng)爭(zhēng)的核心是“品牌競(jìng)爭(zhēng)”。遺憾的是在這方面，我國(guó)旅行社問(wèn)題重重。具體如下：

(一)品牌觀念不強(qiáng)烈

我國(guó)旅行社經(jīng)歷的是一個(gè)非常規(guī)的發(fā)展歷程。改革開(kāi)放初期，中國(guó)的旅行社一直在政府的主導(dǎo)下發(fā)展，導(dǎo)致旅行社業(yè)人士積極性不強(qiáng)。品牌是旅行社競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富，國(guó)內(nèi)的很多外國(guó)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌國(guó)際化階段，但我國(guó)旅行社全行業(yè)還沒(méi)有真正跨越品牌意識(shí)啟蒙階段。

(二)經(jīng)營(yíng)理念不成熟

如今的旅行社業(yè)不再是改革開(kāi)放初期的賣方市場(chǎng)。而是競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)，誰(shuí)有客源，誰(shuí)能夠招來(lái)顧客，誰(shuí)就是成功的。然而，我國(guó)大部分旅行社沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，沒(méi)有看到客戶的價(jià)值，缺乏“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，甚至通過(guò)犧牲旅游產(chǎn)品組合質(zhì)量來(lái)追求最大利潤(rùn)的行為，試問(wèn)這樣的旅行社如何在游客心中形成品牌概念。

(三)規(guī)模效益難以形成

中國(guó)的旅行社無(wú)論是從數(shù)量上還是從質(zhì)量上都無(wú)法與國(guó)外的旅行社相媲美，由于歷史和體制原因，我國(guó)旅行社整體上呈現(xiàn)散、小、弱、差的局面。到2000年底，我國(guó)共有旅行社8993家。其中國(guó)際社1268家，國(guó)內(nèi)社7725家，竟然占到我國(guó)旅行社的85.9％。規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)散、競(jìng)爭(zhēng)弱、效益差、市場(chǎng)集中度和品牌首位度低成了我國(guó)旅行社的主要特點(diǎn)。

二、我國(guó)旅行社開(kāi)展品牌建設(shè)的意義

(一)旅行社開(kāi)展品牌建設(shè)可以享有高回報(bào)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益

品牌自身就是有價(jià)值的，是旅行社一筆可觀的無(wú)形資產(chǎn)，品牌可以獲得良好的口碑宣傳效果。降低了營(yíng)銷費(fèi)用，也加大了顧客更換品牌的機(jī)會(huì)成本。旅行社由此可以提高價(jià)格、獲取利潤(rùn)。創(chuàng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)旅行社開(kāi)展品牌建設(shè)可以真正實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，擺脫長(zhǎng)期在低水平上徘徊的局面

我國(guó)旅行社之所以行成現(xiàn)在的不利局面，除了歷史和體制的原因，缺乏品牌化經(jīng)營(yíng)也是其重要的癥結(jié)之一。品牌競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)今時(shí)代最有效的競(jìng)爭(zhēng)方式，我國(guó)旅行社要想根本上擺脫“困境”，品牌化經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行。只有打造了可以和國(guó)外相媲美的品牌，我國(guó)旅行社才可以“鯉魚(yú)翻身”不再“與狼共舞”，才能在同一起跑線上公平競(jìng)爭(zhēng)。

三、我國(guó)旅行社品牌建設(shè)的具體策略

(一)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是我國(guó)旅行社品牌建設(shè)的基礎(chǔ)

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)與品牌打造是相輔相成的，好的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)是創(chuàng)建品牌的前提。好比我們買的品牌衣服和高檔家電一樣，它們因?yàn)橘|(zhì)量好、服務(wù)好而出名，人們又因?yàn)樗鼈兊摹懊麣狻倍ベ?gòu)買。因此，旅行社應(yīng)重視提供與品牌形象相稱的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，確保每一位游客都能獲得最滿意的旅游經(jīng)歷，并且做好售后服務(wù)。旅行社要針對(duì)消費(fèi)者需求多樣化、個(gè)性化的特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，并通過(guò)設(shè)計(jì)獨(dú)具個(gè)性而又豐富多彩的旅游線路來(lái)占據(jù)市場(chǎng)。在目標(biāo)市場(chǎng)上樹(shù)立自己的品牌形象，以不斷提高旅行社品牌的資本含量，

(二)品牌形象的創(chuàng)造與保護(hù)維持是我國(guó)旅行社品牌建設(shè)的前提

品牌是旅行社對(duì)自身形象高度濃縮后加以精心設(shè)計(jì)再盡情發(fā)揮市場(chǎng)功能的標(biāo)志物。品牌形象主要指企業(yè)的名稱、制服以及標(biāo)志語(yǔ)、顏色等。旅行社塑造品牌形象時(shí)要用醒目并且容易記住的標(biāo)記商標(biāo)，避免用旅游線路的名稱，要有獨(dú)特的內(nèi)涵。另外，品牌塑造不可能一蹴而就，它有待于在質(zhì)量和后續(xù)服務(wù)支撐下反復(fù)宣傳以及長(zhǎng)時(shí)間的積累。因而旅行社需要保障經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的連續(xù)性，通過(guò)規(guī)范有序的管理，對(duì)品牌形象由內(nèi)而外地進(jìn)行長(zhǎng)期不懈的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展。旅行社經(jīng)營(yíng)管理人員要前后一致地、始終如一地展示品牌的名稱、標(biāo)識(shí)語(yǔ)、顏色、制服、設(shè)備等。旅行社在旅游者心目中的形象越統(tǒng)一。品牌地位就越強(qiáng)。

(三)旅行社的兼并以及品牌輸出是我國(guó)旅行社品牌建設(shè)的有效途徑

我國(guó)旅行社具有“散”、“小”、“弱”、“差”的特點(diǎn)。缺乏規(guī)模效應(yīng)是我國(guó)旅行社的劣勢(shì)之一。因此，我國(guó)旅行社要想立足全世界，與國(guó)外同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，就必須要有可以打入國(guó)際旅行社市場(chǎng)的大型企業(yè)，旅行社的兼并正是解決這一問(wèn)題的途徑之一。品牌輸出是旅行社低成本、高效率進(jìn)行經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的手法，是指具有品牌優(yōu)勢(shì)的大旅行社對(duì)那些有一定客源但沒(méi)有品牌或品牌影響力弱小的旅行社實(shí)施品牌、資金、人才的輸出，以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益均沾的效果。旅行社依靠自身品牌優(yōu)勢(shì)積極實(shí)施品牌輸出戰(zhàn)略，可以在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化，而加盟旅行社在那些大旅行社強(qiáng)大的品牌支撐下也可以迅速壯大。

(四)品牌的不斷宣傳是我國(guó)旅行社品牌建設(shè)的必要手段

任何產(chǎn)品投放市場(chǎng)都不能離開(kāi)宣傳攻勢(shì)。旅游宣傳是旅行社在競(jìng)爭(zhēng)中得以生存的生命線，而旅行社的品牌正是在宣傳中誕生的，因此，完善的旅行社應(yīng)該有自己的宣傳部。配備業(yè)務(wù)熟練、精明強(qiáng)干的公關(guān)人員、廣告策劃員。大眾傳媒和人際傳媒的綜合運(yùn)用是宣傳旅行社品牌的最基本手段。但是要注意宣傳內(nèi)容要真實(shí)，掌握市場(chǎng)動(dòng)向，不斷研究宣傳手段。

(五)建立一支忠誠(chéng)的顧客隊(duì)伍是我國(guó)旅行社品牌建設(shè)的根基

旅行社要想長(zhǎng)久維持下去，有一支忠誠(chéng)的顧客隊(duì)伍必不可少，如果沒(méi)有了客源，旅行社就“巧婦難為無(wú)米之炊”。由于旅行社的服務(wù)是直接和顧客接觸，這就為旅行社與游客之間的良好關(guān)系提供了契機(jī)。具體方法可以效仿商場(chǎng)里的會(huì)員制度。運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)為游客建立檔案，記錄基本信息和旅游偏好與習(xí)慣，經(jīng)常與游客聯(lián)絡(luò)。大的節(jié)日及生日信息祝福，定期進(jìn)行資料調(diào)查，進(jìn)行游客反饋，重復(fù)購(gòu)買會(huì)員打折等優(yōu)惠活動(dòng)。會(huì)員如果推薦其他人購(gòu)買旅行社產(chǎn)品。對(duì)會(huì)員給予一定物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。這樣不僅可以加深旅行社與游客之間的感情，還可以擴(kuò)大旅行社品牌的宣傳，可謂一箭雙雕。國(guó)旅總社下屬的國(guó)內(nèi)旅游公司。以會(huì)員制形式與旅游者建立了面對(duì)面的服務(wù)關(guān)系，會(huì)員可以參加旅行社舉辦的旅游知識(shí)講座、旅游文化探討以及旅游交友活動(dòng)。這是一個(gè)建立顧客忠誠(chéng)非常有效的辦法，其他旅行社可以效仿。

(六)建立合理的旅行社內(nèi)部機(jī)制是我國(guó)旅行社品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)

由于旅游服務(wù)工程是旅行社員工來(lái)完成，員工是否能以品牌承諾作為自己行為的準(zhǔn)則，并在服務(wù)工作中提供優(yōu)異的顧客價(jià)值，對(duì)于形成良好的顧客體驗(yàn)具有決定性的作用。因此。旅行社的管理階層應(yīng)通過(guò)培訓(xùn)的方式。把旅行社的品牌目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)理念等植根于員工的思想中；本著為員工服務(wù)的思想。建立旅行社合理的內(nèi)部機(jī)制(包括合理人事制度、合理的獎(jiǎng)勵(lì)制度等)給員工提供公平競(jìng)爭(zhēng)的工作環(huán)境和個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)：通過(guò)授權(quán)增強(qiáng)員工在一定范圍內(nèi)處理問(wèn)題的能力，提高旅行社內(nèi)部運(yùn)作效率和滿足員工自我實(shí)現(xiàn)的需要，以此來(lái)提高員工的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌的內(nèi)部建設(shè)。

(七)旅行社產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新是旅行社品牌經(jīng)久不衰的源泉

產(chǎn)品是旅行社的生命線，沒(méi)有高質(zhì)產(chǎn)品，何談優(yōu)質(zhì)服務(wù)?旅行社產(chǎn)品是旅行社為滿足旅游者旅游過(guò)程中的需要，憑借一定的旅游吸引物和旅游設(shè)施向旅游者提供的各種有償服務(wù)，旅游者獲得的各種自身經(jīng)歷，其典型的旅行社產(chǎn)品是旅游線路。雖然旅游線路具有公共性。每個(gè)旅行社都可以效仿，但是首創(chuàng)的旅行社必然會(huì)淘到市場(chǎng)的第一桶黃金，旅行社要不斷開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品、開(kāi)拓新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和旅游線路。不斷深入發(fā)掘旅游的文化內(nèi)涵。

(八)加強(qiáng)旅行社的行業(yè)管理是我國(guó)旅行社品牌建設(shè)的保障

20世紀(jì)90年代后，我國(guó)旅行社雖然擺脫了政府的主導(dǎo)快速發(fā)展，但是政府這只看不見(jiàn)的手仍然在旅行社發(fā)展中發(fā)揮著不可忽視的作用，旅行社的發(fā)展離不開(kāi)政府主管部門的扶持以及監(jiān)督與管理。另外。旅行社行業(yè)協(xié)會(huì)在旅行社業(yè)也發(fā)揮著重要作用，旅行社要想在全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。建立完善的自我約束機(jī)制必不可少，它是品牌建設(shè)的重要保障。