根據(jù)北京開卷統(tǒng)計(jì)，生活類圖書連續(xù)幾年實(shí)現(xiàn)了高于全國總體市場(chǎng)的發(fā)展速度，已經(jīng)超越了諸如文學(xué)、社科、科技等多個(gè)傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的發(fā)展速度。

回顧生活類圖書的發(fā)展過程，以及不同生活細(xì)分類圖書興起、繁榮的時(shí)間，我們發(fā)現(xiàn)生活類圖書市場(chǎng)的成長是漸進(jìn)的、分階段的。盡管主要市場(chǎng)推動(dòng)力集中在大眾醫(yī)學(xué)板塊，但是其他分類市場(chǎng)的發(fā)展在不同時(shí)期也呈現(xiàn)出了不同的推動(dòng)力。同時(shí)，伴隨著市場(chǎng)日漸成熟，眾多出版策劃機(jī)構(gòu)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，也漸漸找尋出了自身的個(gè)性化定位，營銷、策劃手段日趨成熟，品牌效應(yīng)也開始在這一市場(chǎng)當(dāng)中得到體現(xiàn)。

生活圖書熱點(diǎn)輪換

回顧生活類圖書的發(fā)展歷史，可以分出這樣幾個(gè)階段：第一階段，市場(chǎng)覺醒、規(guī)模相對(duì)較低，暢銷書極為少見；第二階段，個(gè)別門類興起，強(qiáng)市場(chǎng)影響力暢銷書開始出現(xiàn)；第三階段，市場(chǎng)熱點(diǎn)增多，各細(xì)分領(lǐng)域暢銷書此起彼伏；第四階段，形成“衣、食、行、美、住”的規(guī)模差異，衣食相關(guān)圖書市場(chǎng)規(guī)模保持最大。

在這一發(fā)展過程中，隨著越來越多的出版社開始進(jìn)入這一領(lǐng)域，促成了某些細(xì)分市場(chǎng)的繁榮，優(yōu)勢(shì)暢銷書也開始出現(xiàn)。不過最初的暢銷書熱點(diǎn)并非常規(guī)的“衣食”，而是“行”，當(dāng)時(shí)各種各樣的境內(nèi)游、境外游、自助游開始在暢銷書榜單上出現(xiàn)。在旅游圖書銷售熱潮漸漸淡去之后，大眾醫(yī)學(xué)、食譜菜譜紛紛改頭換面、高調(diào)登場(chǎng)，并推動(dòng)了相關(guān)領(lǐng)域出版的發(fā)展，最終形成了生活類圖書“各個(gè)板塊輪動(dòng)、整體增長穩(wěn)定”的局面。截至目前，我國生活類圖書市場(chǎng)大致形成了“醫(yī)、食、行、美、住”從大到小的規(guī)模分布格局。

激烈競(jìng)爭(zhēng)促成差異化定位

生活是各種科技在現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域成果的應(yīng)用，因此眾多專業(yè)社在生活圖書出版方面具備先天優(yōu)勢(shì)，至今還在把持著生活圖書各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中的領(lǐng)先地位。比如中國輕工業(yè)出版社在菜譜領(lǐng)域排名第一，中國紡織出版社在個(gè)人修飾當(dāng)中的服飾圖書出版領(lǐng)域具備優(yōu)勢(shì)，中國旅游出版社在旅游細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先等等。

盡管專業(yè)背景的差異，會(huì)在一定程度上阻隔各個(gè)出版社在多個(gè)生活細(xì)分類中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但是從當(dāng)前的市場(chǎng)情況來看，各個(gè)出版社在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的交叉是不可避免的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“短兵相接”的狀態(tài)。因此，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了出版社選題策劃的嚴(yán)謹(jǐn)性，以及出版社之間總體市場(chǎng)定位的差異性。

設(shè)計(jì)元素與營銷手段日趨豐富

當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再只是“深巷酒香”的比較，也會(huì)大大受到“吆喝”氣勢(shì)影響的時(shí)候，生活圖書的營銷手段自然也就越來越豐富了。不管是利用圖書選題“出身名門”的先天條件進(jìn)行簽售宣講，還是模仿其他零售行業(yè)實(shí)行贈(zèng)品營銷、會(huì)員優(yōu)惠，或是聚集多個(gè)媒體形式和傳播平臺(tái)加大市場(chǎng)宣傳的聲音等等……生活類圖書的營銷手段在不斷推陳出新。同時(shí)，在書名、主題、主要訴求點(diǎn)上也做足了功夫，并結(jié)合市場(chǎng)營銷的多個(gè)元素實(shí)施組合方案，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的特別案例。如吉林科學(xué)技術(shù)出版社的“彩色1000例”系列，化學(xué)工業(yè)出版社的《美肌圣經(jīng)》，青島出版社的《細(xì)節(jié)決定健康》等等。

應(yīng)該說，在當(dāng)前的生活類圖書市場(chǎng)上，不管是圖書內(nèi)容、創(chuàng)意本身，還是書名、書影、裝幀設(shè)計(jì)，或者是配套圖書的上市計(jì)劃、營銷方案、后期跟進(jìn)計(jì)劃等等，都包含了出版社創(chuàng)新的元素。比如生活類圖書書配盤的現(xiàn)象在大量增加，圖書與網(wǎng)絡(luò)資源服務(wù)相結(jié)合的案例也越來越多見。

品牌效應(yīng)開始顯現(xiàn)

經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)培育，生活類圖書開始呈現(xiàn)出比較明顯的品牌效應(yīng)，出版社品牌、作者品牌相得益彰。像專業(yè)性相對(duì)較強(qiáng)的大眾醫(yī)學(xué)出版，專家作者的品牌影響力大于出版社；而食譜菜譜這樣幾乎不具備專業(yè)性的出版領(lǐng)域，出版社品牌的影響力往往會(huì)大于作者（其實(shí)是編者）本身。當(dāng)然，如果圖書內(nèi)容依托強(qiáng)勢(shì)媒體資源，比如電視節(jié)目、明星主持人等，結(jié)論也可能會(huì)有所不同。不管怎么說，品牌效應(yīng)的出現(xiàn)，說明了生活類圖書出版領(lǐng)域的市場(chǎng)化程度在提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營銷方式也日趨成熟。

銷售渠道多樣化

讀者受眾數(shù)量大、分布廣，這是生活類圖書市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，但是面對(duì)如此龐大、復(fù)雜的潛在需求人群，如何有效識(shí)別和分辨不同人群的需求特點(diǎn)呢？于是，有效區(qū)分不同類型讀者的生活習(xí)慣和購買習(xí)慣、為相關(guān)主題的圖書匹配最佳發(fā)行渠道，也就成為生活圖書出版者必做的功課。

從當(dāng)前市場(chǎng)情況來看，生活類圖書已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷售渠道的進(jìn)一步細(xì)分，包括對(duì)非傳統(tǒng)新華書店渠道的發(fā)行策略。比如旅游類圖書通過旅游點(diǎn)、專業(yè)店、旅行社渠道進(jìn)行銷售；食譜、菜譜圖書大量進(jìn)駐超市；美容、美發(fā)圖書發(fā)行分別與化妝品專柜、美容院、美發(fā)店進(jìn)行合作等等…… 這些個(gè)性化渠道的構(gòu)建，已經(jīng)開始在生活類圖書銷售當(dāng)中顯示出一定效果，而且今后必將得到更細(xì)致的優(yōu)化。