所謂“雜志操練”，記錄的是筆者這些年在雜志行業(yè)里連摸帶爬的一點兒實際經(jīng)歷和感受。我們沒有趕上“全民”訂閱雜志的大好年代，在我們進入雜志行業(yè)時，雜志已開始轉(zhuǎn)向市場討生活，高枕無憂的雜志時代已經(jīng)一去不復返了，而一個成熟規(guī)范的雜志商業(yè)競爭環(huán)境又尚待展開，所謂轉(zhuǎn)型，就此開始。人能在自己熱愛的行業(yè)里趕上一次全行業(yè)的或者是“華麗轉(zhuǎn)身”或者是“倉促轉(zhuǎn)型”，無論如何，是幸運也是機會。

差不多10年前，我們幾乎是和當年編雜志給我們看的那些編輯、社長們一起面對這個突如其來的期刊市場的巨變，一起掉進了一個雜志生存的全新的商業(yè)環(huán)境和市場規(guī)則里，這意味著，既然大家都在學習新東西，也就別指望任何時候都能有師傅帶著你。所以，以下記錄其實是一系列個人筆記，實戰(zhàn)經(jīng)驗，純屬對雜志實操經(jīng)驗的一個簡單梳理。

雜志“創(chuàng)意”從“起名”開始

一本雜志，上市見人之前，首先就碰到一個叫什么名字的問題。每本雜志都有一個“大名”，也就是在相關主管部門正式申報核準過的名字，這個名字和相關的一系列“準生手續(xù)”，是這本雜志能理直氣壯地發(fā)行和征訂的基礎。但畢竟不是每本雜志準生證上的名字都能讓讀者市場和廣告商買賬，比如，同樣是一本雜志，叫“軸承與曲柄”就不如叫“汽車運動”更有號召力；如果你原來的雜志名字叫“家用清洗”，那就不如改叫“現(xiàn)代家庭”甚至“時尚志”更賣座。這都會帶來改名的要求。另一種情況是，自己的孩子“過繼”給了別人，讓人家管吃管住，而對方的一大心愿，就是除了指望這個孩子給自己養(yǎng)老送終之外，還希望領養(yǎng)的孩子能跟養(yǎng)父母的姓兒。這種要求看起來也合情合理。兩種情況下，都會自然而然想到改名。

但是問題是，早就寫在版權頁上的名字不是想改就改的，就像戶口本上的名字，不是不能改，但真改起來可能會很麻煩，于是，最方便的辦法，就是重新給雜志起一個比原來好聽好叫好賣座的“小名”。比如“王麻子剪刀”的“王麻子”，本來一定有個類似“王致和”這樣的大名來著，但外號或者小名叫響了，也就沒人追究為什么戶口本上寫的不是“王麻子”了。小名兒的難度，不在版權頁，在封面。因為對大多數(shù)廣告商和讀者來講，版權頁遠遠沒有封面重要。封面就不一樣了，作為雜志最重要的識別標志，按照有關規(guī)定，雜志的“大名”，也就是雜志在相關主管部門備案的名稱，同時也是雜志在郵發(fā)目錄上的名稱，必須是雜志封面上最大的中文字體。這時候，如果仍然要突出“小名”的江湖地位，就只能想點兒別的辦法了。

方法一：把小名弄成一個圖案不圖案，名字不名字，字體不字體的“單獨設計”。時髦的叫法是“LOGO”，這個LOGO可以同時包括文字和圖案等幾個因素，而只要其中的“中文字體”部分的字號，沒有超過“大名”的字號，哪怕這個“LOGO”整體已經(jīng)“轟轟烈烈”地占掉了封面上最大的風頭，也不算違反規(guī)定。

方法二：淡化大名，強化小名。設計師的價值就在于，他們懂得在封面上搶眼球的方法，不只放大字號一種。通過使用專色、過UV等特殊印刷工藝，或者是一些更簡單的設計手段，比如雖然仍然保持了“大名”的“封面最大中文字體”的地位不變，但將“大名”設計成鏤空字體，字號固然不小，但僅僅是細線鉤邊，而且多半這幾條鉤邊的線還只是淺淺地浮出一點兒影子。相比之下，“小名”即便占地兒不大，字號也較小，但已經(jīng)足以成為封面上最醒目的標志。如果能將類似的設計手法和前面提到的印刷工藝結合使用，必能事半功倍。

方法三：直接用英文。我們的讀者早就能拼寫和識別簡單的英文單詞了，哪怕不能，也能夠通過封面的持續(xù)刺激，讓他們迅速掌握。只要不是中文，英文小名的字號再大再搶眼，也出不了什么大錯。目前看，這一方法的最新改進版，是直接用數(shù)字，而理由和用英文一樣。

方法四：“遮擋號牌”。最直接的辦法未必沒有“技術含量”。任何蓄意的遮擋都是不允許的，但如果是某種經(jīng)營行為——比如客戶投放了特殊形式廣告，那就另當別論了，這時候，封面仍然是封面，不同的是，客戶有可能將廣告投放在封面外面，比如，半頁甚至是一頁，因為客戶的特殊需求，做出某種特殊設計，甚至是把這半頁的“廣告”裝訂在封面外面，和封面一起裝訂在書脊上。而這樣的設計既包括客戶的設計元素也包括刊物的“小名”，只要客戶的投放需求一直延續(xù)，那這種特殊的設計和裝訂方式就一直存在下去。需要注意的是，這種方式只是在客戶有需求的時候才可以使用，同時，讀者可以隨時將那頁額外的廣告頁撕下去，恢復原來刊物的醒目的“大名”設計。

或許筆者的這些方法已經(jīng)被很多雜志正在使用，或者還有很多更好的辦法，筆者僅整理這些個人筆記，供廣大讀者共同探討。