上篇：全方位解讀回款難

退貨沒(méi)商量和回款難是困擾出版社和書店和諧關(guān)系的兩大“頑疾”，這并不是什么新鮮的話題，但如何建立出版行業(yè)信用體系，找到鏟除“頑疾”的方法依然是一個(gè)值得探討的課題。

據(jù)一家出版社負(fù)責(zé)給書店發(fā)貨的朋友說(shuō)，他每隔一段時(shí)間就得開著小客貨車去郵局拉退貨，有些貨連包都沒(méi)打開就原封不動(dòng)地被退回來(lái)了，看著一包一包的退貨，他的心涼到了冰點(diǎn)。退貨雖然讓出版社頭痛，但相對(duì)于回款難來(lái)說(shuō)卻好比小巫見(jiàn)大巫，回款難對(duì)出版社的危害遠(yuǎn)比退貨大得多。

解讀：回款難的含義

早在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，書業(yè)的供銷模式是征訂制，出版社在出新書前先征訂，再發(fā)貨，庫(kù)存由書店承擔(dān)。當(dāng)時(shí)出版社和書店都靠教材教輔吃飯，對(duì)回不回款都不在意，當(dāng)然也不存在回款難問(wèn)題。隨著市場(chǎng)化改革的不斷深入，計(jì)劃內(nèi)教材教輔的利潤(rùn)不斷下降，出版業(yè)全行業(yè)吃教材教輔已不可能，而且還有大量吃不到計(jì)劃內(nèi)教材教輔利潤(rùn)的出版社誕生，整個(gè)出版業(yè)都有了危機(jī)感，都想在圖書市場(chǎng)上占有一席之地，圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。這時(shí)出版社都想把自己所出的書盡快推向市場(chǎng)，原來(lái)占主流的征訂制被寄銷制所取代，寄銷制適應(yīng)了出版業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，但隨之而來(lái)的回款難問(wèn)題越來(lái)越突出。與寄銷制相配套的結(jié)算模式是賬期制。在寄銷制和賬期制模式下，出版社先將所出的圖書寄放在書店銷售，過(guò)一段時(shí)間再與書店結(jié)算，已售出部分雙方結(jié)清賬款，未售出的圖書繼續(xù)寄銷，或者退貨。按照出版業(yè)不成文的行規(guī)，圖書的供銷賬期為三個(gè)月至半年，然而事實(shí)上，全國(guó)大部分出版社與書店之間的平均賬期有過(guò)之而無(wú)不及，長(zhǎng)達(dá)1年甚至更長(zhǎng)時(shí)間不予回款的情形非常普遍，更有甚者甚至賴賬不還，這就是困擾書業(yè)的“回款難”問(wèn)題。

分析：回款難的三大危害

回款難的直接危害對(duì)象是出版社。在出版產(chǎn)業(yè)鏈中，資金流比物流、信息流更為重要，而回款是確保資金流暢通的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?；乜铍y造成了出版社資金流的斷流，是制約出版社發(fā)展的一大瓶頸，對(duì)于沒(méi)有計(jì)劃內(nèi)教材教輔的出版社則是致命的打擊。在目前的情況下，由于紙價(jià)上漲，出版社不能像以前一樣先用紙后付錢，而是先付錢后用紙，這對(duì)出版社來(lái)說(shuō)更如雪上加霜。

回款難不僅危害到出版社，而且危害到整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈的和諧、健康發(fā)展，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，對(duì)書店也是一種傷害。書店和出版社一個(gè)位于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，一個(gè)位于產(chǎn)業(yè)鏈的下游，出版社要靠書店把書賣出去，書店要靠出版社給供貨，兩者的關(guān)系有點(diǎn)像一條繩上的兩個(gè)螞蚱，跑不了你也蹦不了我。出版社的資金流斷流，就可能拖延印刷廠的印刷費(fèi)和作者的稿費(fèi)，就不可能確保書稿的內(nèi)容質(zhì)量和印刷質(zhì)量，就會(huì)影響到出版業(yè)的繁榮發(fā)展，書店就不會(huì)有好日子過(guò)。

當(dāng)然，有些書店也知道沒(méi)有出版社所出的書，自己就會(huì)沒(méi)有飯吃，所以他們對(duì)大社強(qiáng)社還是畢恭畢敬的，對(duì)暢銷書還是頂禮膜拜的。然而中小出版社畢竟是大多數(shù)，像《于丹<論語(yǔ)>心得》那樣的暢銷書畢竟沒(méi)有幾本。這種“客大欺店，店大欺客”的勢(shì)利心理，最終也必然導(dǎo)致自毀長(zhǎng)城。出版社位于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，是創(chuàng)造文化價(jià)值的環(huán)節(jié)，是出版產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭，在產(chǎn)業(yè)鏈中原本應(yīng)是起主導(dǎo)作用的，但目前的情況卻是下游主導(dǎo)上游，書店、紙張供應(yīng)商都在向出版社加壓，這種狀況是不利于整個(gè)出版業(yè)和諧發(fā)展的。

回款難問(wèn)題還會(huì)對(duì)文化的發(fā)展、文化軟實(shí)力的提升、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造成危害。目前出版社業(yè)內(nèi)存在一種莫名奇妙的行規(guī)，圖書發(fā)出去后，書店并不會(huì)給回款，而是等下一批新書發(fā)過(guò)去，才可能收回一些上一批書的貨款。這就使得出版社必須不斷推出更多的圖書品種，從而導(dǎo)致跟風(fēng)、雷同圖書大量出現(xiàn)，如此周而復(fù)始，形成惡性循環(huán)。在這種惡性循環(huán)中生產(chǎn)出大量的文化垃圾，造成了一方面出版社庫(kù)存居高不下，書店書架爆滿，但讀者卻無(wú)書可讀的怪現(xiàn)象。文化垃圾的產(chǎn)生，倒了讀者的胃口，對(duì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展必然帶來(lái)負(fù)面影響。

探究：回款難的原因

回款難是我國(guó)出版業(yè)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型這一特殊時(shí)期的特殊產(chǎn)物，只有追根溯源，我們才可能找到治療這一頑疾的良方。回款難形成的原因大致可歸納為以下幾個(gè)方面：

書店方面的原因：

1.個(gè)別書店見(jiàn)利忘義。追逐利益是企業(yè)的本能，但君子愛(ài)財(cái)取之有道，企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)效益最大化并沒(méi)有錯(cuò)，關(guān)鍵是不能因?yàn)樽非笞约旱睦娑鴤e人的利益。個(gè)別書店把出版社的書款用來(lái)建造新的物流中心和辦公大樓，或者投資到其他產(chǎn)業(yè)來(lái)獲取利潤(rùn)，這種做法顯然是不道德的。

2.個(gè)別書店有盲目的自我優(yōu)越感。書店是出版產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)，在產(chǎn)業(yè)鏈中占有強(qiáng)勢(shì)。個(gè)別書店多年來(lái)養(yǎng)成了一種想讓人捧著供著的心態(tài)，老覺(jué)得壓別人一些，拖別人一些，就會(huì)比別人高一些。出版業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期存在的感情營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、酒桌營(yíng)銷之所以能長(zhǎng)盛不衰就在于這些方法滿足了書店的這種潛在的心理需求。據(jù)說(shuō)，有一個(gè)業(yè)務(wù)員去一家書店要回款，對(duì)方倒?jié)M六大碗高度白酒說(shuō)，你一口喝一碗，我就給你回款十萬(wàn)，這位業(yè)務(wù)員喝了六大碗白酒，幾乎要了自己的命，才討回六十萬(wàn)欠款。我不知道這個(gè)故事是不是真的，但我知道出版社的業(yè)務(wù)員請(qǐng)書店的人喝酒是家常便飯。如果哪一個(gè)業(yè)務(wù)員不是求書店回款而是說(shuō)你就該回款，對(duì)方肯定回說(shuō)：好，把你所有的書都拉回去吧。

3.書店的管理機(jī)制不健全。有些書店的批發(fā)部門知道從出版社進(jìn)了什么書，知道基層書店取走了哪些書，但這些書賣了多少不知道，基層書店何時(shí)能回款不知道，當(dāng)然無(wú)法按時(shí)給出版社結(jié)算。

4.書店的經(jīng)營(yíng)不善。有些書店的經(jīng)營(yíng)入不敷出，外債累累，當(dāng)然無(wú)法按時(shí)回款。還有的書店虧損嚴(yán)重，但書店負(fù)責(zé)人一走了之，所有書款當(dāng)然打了水漂。

5.沒(méi)有大的發(fā)行中盤。我國(guó)的新華書店在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期一統(tǒng)天下，可以說(shuō)是一個(gè)非常大的中盤，但由于機(jī)制僵化，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下逐漸解體。目前許多省的書店紛紛搞集團(tuán)化，形成了地方割據(jù)，沒(méi)有一家書店能像日本的東販、日販那樣形成大的發(fā)行中盤。這就導(dǎo)致出版社必須與許多發(fā)行單位建立業(yè)務(wù)關(guān)系。林子一大，什么鳥都有，出現(xiàn)回款難也就不足為奇。

出版社方面的原因：

1.盲目發(fā)貨。出版社為了搶占市場(chǎng)，在不了解書店運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、缺乏與書店溝通、不掌握發(fā)貨時(shí)機(jī)的情況下，就盲目主發(fā)，必然導(dǎo)致回款難。

2. 所發(fā)圖書缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。出版社原創(chuàng)力缺乏，生產(chǎn)出許多選題重復(fù)、內(nèi)容雷同的圖書，這些書放在書店賣不出去，必然會(huì)影響書店的經(jīng)營(yíng)效益，書店少量的贏利被用于支付房租、人力成本、物流成本等，以致無(wú)法給出版社回款。

歸納：醫(yī)治回款難的方法

回款難是制約出版業(yè)發(fā)展的老大難問(wèn)題，業(yè)內(nèi)人士一直在探討解決這一問(wèn)題的辦法。歸納起來(lái)有以下幾種：

1.書店自律。在圖書發(fā)行行業(yè)有不少有識(shí)之士，早已認(rèn)識(shí)到回款難不利于打造書店的品牌形象，不利于書店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，他們也在摸索解決回款難問(wèn)題的方法。比如浙江省新華書店集團(tuán)，依靠計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)建立了數(shù)據(jù)查詢系統(tǒng)，出版社可根據(jù)一定的賬號(hào)密碼自行查詢本社圖書在各地書店的具體銷售情況，并在新書預(yù)告、信息溝通等方面與書店全面對(duì)接。浙江省新華書店在此基礎(chǔ)上采用了實(shí)銷實(shí)結(jié)模式，受到了出版社的廣泛歡迎。但這種實(shí)銷實(shí)結(jié)模式還沒(méi)有得到廣泛推廣，只是個(gè)別書店的自律行為。

2.打造發(fā)行中盤。像日本的東販、日販那樣成為大的中盤發(fā)行商，一直是許多省級(jí)新華書店的夢(mèng)想，但由于行政區(qū)域的分割與體制機(jī)制的束縛，這一夢(mèng)想在看得見(jiàn)的未來(lái)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，省級(jí)新華書店集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急只能是踏踏實(shí)實(shí)地為實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想做好準(zhǔn)備。

3.出版社對(duì)書店進(jìn)行信用管理。信用管理是指對(duì)信用交易中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理，即對(duì)信用風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別、分析和評(píng)估，通過(guò)制定信用管理政策，指導(dǎo)和協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門的業(yè)務(wù)活動(dòng)，以保障應(yīng)收賬款安全和及時(shí)回收的管理。企業(yè)的信用管理工作包括對(duì)客戶信息的收集和評(píng)估、信用額度的授予、債權(quán)的保障、應(yīng)收賬款的回收等各個(gè)交易環(huán)節(jié)的全面監(jiān)督。具體到出版社與書店的合作，出版社主要應(yīng)根據(jù)與書店業(yè)務(wù)開展的順利程度、書店經(jīng)營(yíng)管理能力、書店銷售能力、回款情況、退貨率等因素收集評(píng)估相關(guān)信息，把書店分為A、B、C、D等級(jí)別，給予不同的發(fā)貨折扣，提供不同的優(yōu)惠服務(wù)等。

目前已有上海世紀(jì)出版集團(tuán)、北京大學(xué)出版社、外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社、龍門書局等出版機(jī)構(gòu)對(duì)書店開始實(shí)施信用管理，對(duì)解決回款難等失信問(wèn)題產(chǎn)生了一定的作用。

信用管理分為事前管理、事中管理和事后管理，對(duì)規(guī)范行業(yè)秩序，預(yù)先發(fā)現(xiàn)、減少風(fēng)險(xiǎn)能起到很大的作用。但真正實(shí)施信用管理的只是少數(shù)幾家大型出版社，大部分出版社在與書店對(duì)話中，相對(duì)處于弱勢(shì)，一家出版社把書店評(píng)為幾級(jí)，對(duì)于書店來(lái)說(shuō)是無(wú)關(guān)痛癢的事，而對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，則可能是少了一家客戶。

4.建立出版社聯(lián)盟，成立出版“歐佩克”。許多出版社都意識(shí)到以一己之力不足于與失信書店抗衡，紛紛以不同形式組成出版社聯(lián)盟，聯(lián)合應(yīng)對(duì)書店的回款難等不誠(chéng)信行為，但由于這種聯(lián)盟相對(duì)松散，對(duì)成員單位幾乎沒(méi)有任何約束力，而且這些成員單位間也存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，一旦有一家出版社不協(xié)調(diào)行動(dòng)，整個(gè)聯(lián)盟就形同虛設(shè)。況且?guī)准页霭嫔绲穆?lián)盟對(duì)不誠(chéng)信書店的影響也不大，反正還會(huì)有別的出版社給其供貨。

山西出版集團(tuán)副總經(jīng)理王宇鴻曾在《編輯之友》上撰文，提出建立一個(gè)類似于石油歐佩克的出版行業(yè)“歐佩克”自律組織，聯(lián)合應(yīng)對(duì)盜版、買賣書號(hào)、回款難等各種出版失信行為，建立規(guī)范有序的出版秩序，但這一美好的設(shè)想至今仍沒(méi)能得到實(shí)施。

下篇：出版行業(yè)信用評(píng)估勢(shì)在必行

追問(wèn)：出版業(yè)為什么會(huì)存在回款難等失信現(xiàn)象

總括以上分析，圖書銷售回款難問(wèn)題，雖然有種種原因，但其深層的根本原因只有一個(gè)，那就是出版業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的信用缺失。出版社和書店解決回款難問(wèn)題的方法有許多種，但都是書店與出版社單方或雙方采取的行為，對(duì)抑制回款難問(wèn)題只是起到了一定的作用，并沒(méi)有從根本上解決回款難等出版失信問(wèn)題。

如果我們?cè)龠M(jìn)一步追問(wèn)，出版業(yè)為什么會(huì)產(chǎn)生回款難等失信現(xiàn)象，答案是信息不對(duì)稱和法制不健全是信用缺失的根源。在整個(gè)行業(yè)信用信息缺乏的情況下，出版社總是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)對(duì)書店的信用狀況做出判斷，但出版社了解的書店信用情況是不完全的，要想完全了解必須花費(fèi)更高的成本。由于信息的不對(duì)稱導(dǎo)致有些不誠(chéng)信的書店可以堂而皇之地從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，坑了這家，再坑下一家。我國(guó)出版業(yè)正處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，市場(chǎng)機(jī)制還不夠完善，還沒(méi)有形成保證出版信用信息公正、公開和有效傳遞的機(jī)制，這就給出版失信提供了可能的機(jī)遇。

對(duì)策：盡快建立出版行業(yè)的信用評(píng)估機(jī)制

要解決回款難等失信問(wèn)題必須建立健全完備的法律法規(guī)，我國(guó)的出版行政主管部門正在準(zhǔn)備修訂《出版管理?xiàng)l例》和《出版物市場(chǎng)管理規(guī)定》，同時(shí)還計(jì)劃推出出版單位的市場(chǎng)退出機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)失信行為的懲戒力度，這不是本文的重點(diǎn)，這里不展開論述。

解決回款難等失信問(wèn)題，還需要解決出版行業(yè)的信用信息不對(duì)稱問(wèn)題，建立出版信用評(píng)估機(jī)制是解決這一問(wèn)題的重要手段。

出版社對(duì)書店的信用評(píng)估和書店對(duì)出版社的信用評(píng)估有點(diǎn)像兩個(gè)人爭(zhēng)吵，誰(shuí)有理誰(shuí)無(wú)理缺乏一個(gè)評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。所以應(yīng)該由第三方來(lái)對(duì)雙方進(jìn)行評(píng)價(jià)，由第三方通過(guò)科學(xué)的方法獲得關(guān)于社店雙方的信用信息，在確保其真實(shí)性的基礎(chǔ)上通過(guò)媒體將雙方的信用狀況向社會(huì)公布，建立信用信息披露機(jī)制，形成一套可供查詢的信用體系，把出版社、書店交易各方的信用狀況都予以公開，給誠(chéng)實(shí)守信的企業(yè)以鼓勵(lì)，使不守信用的企業(yè)難以立足，讓想不守信的企業(yè)引以為戒。

加強(qiáng)出版業(yè)信用信息資源的互聯(lián)互通，建立一種整個(gè)出版行業(yè)的信用信息共享和信用評(píng)估機(jī)制，有利于改變出版業(yè)信用信息不透明的現(xiàn)狀，是解決出版結(jié)算信用缺失問(wèn)題的有效舉措。從整個(gè)出版業(yè)的大視角對(duì)出版社和書店進(jìn)行信用評(píng)估是大勢(shì)所趨，這對(duì)于建立良好的出版信用環(huán)境具有重要意義，對(duì)出版業(yè)的發(fā)展能起到一定的推動(dòng)作用。出版行業(yè)進(jìn)行信用評(píng)估勢(shì)在必行。

建立出版行業(yè)的信用評(píng)估機(jī)制是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，需要分步實(shí)施。第三方對(duì)出版企業(yè)的信用評(píng)估可以先從書店開始。

選擇與優(yōu)質(zhì)的書店建立良好的業(yè)務(wù)合作聯(lián)系，這是每一個(gè)出版社的愿望。業(yè)內(nèi)同仁早就有一個(gè)設(shè)想，讓出版社給所有發(fā)行單位打分評(píng)級(jí)，讓信用狀況各不相同的發(fā)行單位亮亮相。新聞出版總署出版物發(fā)行管理司和中國(guó)出版科學(xué)研究所于2007年10月中旬開始，聯(lián)合開展了首次“圖書發(fā)行單位結(jié)算信用情況調(diào)查”，為實(shí)現(xiàn)這一設(shè)想做出了有益的嘗試。

圖書發(fā)行領(lǐng)域結(jié)算信用情況調(diào)查，以全國(guó)所有獨(dú)立開展發(fā)行和結(jié)算業(yè)務(wù)的正式出版單位為調(diào)查對(duì)象，以獨(dú)立結(jié)算的170家圖書發(fā)行單位為被調(diào)查對(duì)象，對(duì)后者的結(jié)算信用狀況展開全面調(diào)查。調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)巧妙、出版社參與程度高，對(duì)采集到的上百萬(wàn)數(shù)據(jù)采用了多種統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行科學(xué)、規(guī)范的分析、推斷，從全行業(yè)和發(fā)行單位兩個(gè)層面上反映了包括各種結(jié)算周期、常見(jiàn)問(wèn)題、出版單位對(duì)結(jié)算周期和發(fā)行單位結(jié)算信用的主觀評(píng)價(jià)等在內(nèi)的圖書發(fā)行結(jié)算信用情況，為行業(yè)范圍內(nèi)的信用監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)奠定了初步基礎(chǔ)，為出版社進(jìn)行信用管理選擇發(fā)行單位提供了參考，同時(shí)還可以借助信息的公開披露促進(jìn)結(jié)算信用狀況的進(jìn)一步改善，最終建立良好的社店信用體系。當(dāng)然，任何調(diào)查都不可能絕對(duì)精確，都可能有某種不足，但其相對(duì)參考價(jià)值還是不可忽視的。

負(fù)責(zé)該項(xiàng)調(diào)查具體實(shí)施工作的中國(guó)出版科學(xué)研究所經(jīng)濟(jì)研究室主任張曉斌博士表示，該課題組對(duì)圖書發(fā)行單位結(jié)算信用情況的調(diào)查準(zhǔn)備每?jī)赡赀M(jìn)行一次，從而使通過(guò)信用調(diào)查和信息發(fā)布手段促進(jìn)行業(yè)誠(chéng)信建設(shè)的工作制度化、規(guī)范化，成為一項(xiàng)長(zhǎng)久的品牌工程。

我們衷心地希望出版業(yè)能建立起全行業(yè)的信用評(píng)估機(jī)制，在出版業(yè)形成良好的誠(chéng)信風(fēng)氣。