在雜志種類越來越細(xì)分化的今天，競爭也越來越激烈。2001年6月，由辰巳出版社創(chuàng)辦的以日本犬為主題的雜志書《Shi-Ba》，在市場上銷售行情很好，“創(chuàng)刊號”初版首印35000冊，之后兩次重印，合計(jì)發(fā)行約50000冊。之后的第2期、第3期和第4期，初版首印都是50000冊，實(shí)際銷售率都達(dá)到80%以上。從2002年5月的第5期開始，《Shi-Ba》的刊期由季刊改為雙月刊，初版首印也是50000冊。

柴犬依然有“難以撼動的人氣”

在日本，首次嘗試出版寵物雜志的，是辰巳出版社。日本的寵物市場，從前流行名貴尋物獵犬、西伯里アンハスキー，現(xiàn)在流行コーギー、奇瓦瓦狗、微型達(dá)克斯狗等，可以說是以洋犬為中心。與此相對應(yīng)，出版行業(yè)也主要出版發(fā)行以洋犬為主體的雜志(除了飼養(yǎng)書以外)。最早“以單個(gè)犬種為一冊”出版制作雜志的，是木世出版社。1998年8月，木世出版社創(chuàng)刊了《尋物獵犬》雜志書。由于該社銷售部的努力，《尋物獵犬》銷售行情不斷上漲，從雜志書改為月刊雜志，現(xiàn)在期發(fā)量已經(jīng)達(dá)到15萬冊。

然而，《Shi-Ba》是一本以介紹日本犬、特別是柴犬為主的雜志書。在洋犬的全盛時(shí)期，面對出版社很多員工對《Shi-Ba》提出的質(zhì)疑，井上祐彥在起草策劃書的階段，就對柴犬展開了多方面的徹底調(diào)查。其中一個(gè)重要數(shù)據(jù)，就是調(diào)查犬種登記的數(shù)量。在一直對各種家養(yǎng)犬進(jìn)行“戶籍”登記、指導(dǎo)并獎勵(lì)家養(yǎng)犬飼養(yǎng)的“日本養(yǎng)狗協(xié)會”那里，柴犬的“戶籍”數(shù)量僅排第12位。但是，讓井上祐彥感到意外的是，在“日本犬保有會”那里，不僅大多數(shù)日本犬都進(jìn)行了“戶籍”登記，而且柴犬的“戶籍”數(shù)量排在第2位。柴犬沒有洋犬那樣“招搖過市”，卻依然有“難以撼動的人氣”。

當(dāng)然，喂養(yǎng)洋犬被人們看好，柴犬作為可怕的“守門犬”形象一時(shí)不容易改變。比如在公園，時(shí)常會聽到家庭主婦說：“我可愛的寶寶被柴犬咬了”。柴犬在人們眼里儼然還是一種兇神惡煞的形象。

不屈服于對柴犬形象的批評

井上祐彥總編輯思考如何改變柴犬的形象。在雜志書的編輯制作方面，推出用強(qiáng)烈色彩渲染的名叫“這個(gè)柴犬”的時(shí)裝表演會策劃，這也是總編輯花力氣最大的策劃。對這一策劃讀者的反應(yīng)各種各樣，批評之聲也不少。然而，井上祐彥堅(jiān)持做下去，“無論別人說什么，也要實(shí)現(xiàn)這個(gè)策劃”。第一個(gè)刷新形象的“這個(gè)柴犬”誕生了。

另一方面，也策劃“作為獵犬的薩摩犬”專集。“既有傳統(tǒng)的日本犬形象的策劃，又有關(guān)于日本犬的歷史，這是非常重要的。對于日本犬和洋犬的兩個(gè)策劃，贊成或反對的讀者大約各占一半。兩種模式的‘天平’取得對稱，由此形成《Shi-Ba》?！?/p>

為了促銷，為了趕時(shí)髦，木世出版社甚至把自家的寵物雜志與女性雜志擺在同一個(gè)書架上，說“寵物雜志”是“女性雜志”也不為過。在這一點(diǎn)上，辰巳出版社的《Shi-Ba》不去攀比，而是強(qiáng)化“為飼養(yǎng)柴犬的人們制作的實(shí)用雜志”的特征。也就是說，與柴犬的形象相同，《Shi-Ba》是面向?qū)こ０傩盏?。在?shí)際制作中，出現(xiàn)在封面上，都是生活在首都圈及近郊的家庭中的人們和柴犬?！斑@個(gè)柴犬”在大原則上始終強(qiáng)調(diào)讀者與柴犬的聯(lián)系。

打算把《Shi-Ba》改為月刊雜志

《Shi-Ba》從2001年6月創(chuàng)刊以來，編輯風(fēng)格不斷起著變化。比如，從第1期到第4期，只是把向獸醫(yī)和動物行動學(xué)博士咨詢的內(nèi)容歸納起來。到了后來，就逐漸對獸醫(yī)和動物行動學(xué)博士所說的內(nèi)容進(jìn)行檢驗(yàn)，編輯部的記者在對飼養(yǎng)柴犬的家庭采訪時(shí)，經(jīng)常問道：“按照專家們的指導(dǎo)怎么樣？”編輯部積累素材、編輯的技巧，用以表現(xiàn)《Shi-Ba》的主體性。

井上祐彥總編輯說：“在核心目標(biāo)讀者中，也有希望把《Shi-Ba》作為具體做法的人們。其實(shí)那是對《Shi-Ba》的一種誤解。希望馬上找到答案的心情可以理解，而且這還是一種傾向。因?yàn)樽龇ㄇР钊f別，《Shi-Ba》給予讀者的，更多的是啟發(fā)與提示”。

井上祐彥總編輯喂養(yǎng)的柴犬，幾次三番地登上《Shi-Ba》的封面。不僅如此，創(chuàng)刊號的封面因?yàn)檫M(jìn)行了裝飾，令人不由得拍案叫絕：“這只柴犬多么可愛！”以小狗主人的身份，作為一個(gè)熱愛柴犬的人，制作出上等的柴犬雜志書。井上祐彥總編輯以“發(fā)行10萬冊”為目標(biāo)，不斷為自己加碼。因?yàn)闆]有同類的雜志，現(xiàn)在的編輯方針依然存在“仁者見仁，智者見智”的情況，井上祐彥不想多解釋，還是讓事實(shí)說話。每天，在自己家里呵護(hù)著愛犬；在公司編輯《Shi-Ba》傳遞日本犬的信息，其樂無窮。接下來，他打算把《Shi-Ba》再改為月刊雜志，對更多的飼養(yǎng)柴犬的家庭采訪，去更多的柴犬遛彎的公園搜集素材。