“惡俗”的廣告，匪夷所思的奧運(yùn)戰(zhàn)略，恒源祥已經(jīng)成為“另類”的代名詞。然而這個(gè)另類的企業(yè)卻有著自己的商業(yè)邏輯，恒源祥到底在做什么?后奧運(yùn)時(shí)代，他又會帶給我們什么樣的另類戰(zhàn)略?

恒源祥曾被認(rèn)為是贊助奧運(yùn)的冤大頭，也有專家認(rèn)為恒源祥贊助奧運(yùn)是一個(gè)失敗的戰(zhàn)略，但是，作為恒源祥掌舵人的劉瑞旗，在對恒源祥贊助奧運(yùn)的贏利點(diǎn)，對飽受爭議的廣告，以及對后奧運(yùn)時(shí)期的品牌發(fā)展上，卻顯示出他另類的商業(yè)邏輯。

奧運(yùn)會的另類贊助商

很多人都有這樣的疑問：恒源祥贊助奧運(yùn)賺不賺錢?這樣問自然是有道理的，因?yàn)樵谠?jīng)贊助過奧運(yùn)的企業(yè)中，只有少部分的企業(yè)盈利，大多數(shù)的企業(yè)沒有達(dá)到自己的目的，甚至消亡的也有，但即便如此，還是有太多的企業(yè)想往里沖，恒源祥是否也有“圍城”心理?

劉瑞旗的第一個(gè)觀點(diǎn)是：贊助奧運(yùn)并不是什么靈丹妙藥。如果簡單地想從贊助中賺點(diǎn)錢的話，這個(gè)市場已經(jīng)沒有了。就像打廣告一樣，如果現(xiàn)在打廣告就能讓企業(yè)賺錢，那大家都會去拼命做廣告，世界上也就不會有不好的企業(yè)了。

奧運(yùn)既然不是好買賣，恒源祥為什么還要“偏向虎山行”?

劉瑞旗的第二個(gè)觀點(diǎn)是：如果僅從眼前利益考慮的話，千萬不要去贊助奧運(yùn)。

恒源祥“非眼前利益”的出發(fā)點(diǎn)要追溯到1996年。1991年，恒源祥開始進(jìn)入自主品牌市場，到1 996年，恒源祥年產(chǎn)銷絨線達(dá)到10000噸，成為世界上最大的手編絨線企業(yè)，國內(nèi)市場占有率高達(dá)27％。正當(dāng)恒源祥處于巔峰狀態(tài)的時(shí)候，素有憂患意識的劉瑞旗給恒源祥上上下下提出了一個(gè)命題：假如可口可樂公司拿出兩億美元，也就是它全球廣告投入的7％，進(jìn)入中國的手編絨線市場，還會有恒源祥嗎?

當(dāng)然，可口可樂這樣的公司進(jìn)入毛紡織行業(yè)的可能性不大，但是國際上類似可口可樂這樣規(guī)模的公司還有很多，這些公司不僅有雄厚的資本，而且還有國際化的管理團(tuán)隊(duì)、精湛的運(yùn)作品牌的能力。恒源祥一定要有隨時(shí)應(yīng)對挑戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備和能力。而可口可樂這個(gè)假想的敵人也成為恒源祥“取經(jīng)”的對象：在恒源祥看來，令可口可樂公司基業(yè)常青的絕不是它的產(chǎn)品，而是它的品牌，它運(yùn)營品牌的能力，而這正是中國企業(yè)的“軟肋”，中國企業(yè)當(dāng)下雖然逐漸認(rèn)識到品牌重要，但尚缺乏經(jīng)營品牌的系統(tǒng)能力。而恒源祥自始至終盯著的就是“經(jīng)營品牌”這一事業(yè)。

當(dāng)多數(shù)的企業(yè)還將經(jīng)營品牌等同于打打廣告，當(dāng)央視廣告的投標(biāo)金額芝麻開花節(jié)節(jié)高的時(shí)候，恒源祥已經(jīng)清楚地認(rèn)識到了兩點(diǎn)：第一，現(xiàn)在要維護(hù)一個(gè)品牌越來越昂貴了，估計(jì)每年需要兩億人民幣上下，否則投入不足只能讓品牌慢慢消亡；第二，當(dāng)企業(yè)盈利的增長不足以趕上廣告等品牌維護(hù)費(fèi)用的增長的時(shí)候，企業(yè)不能僅采用簡單的、常規(guī)的方法。要推廣品牌，除了做適度的廣告，還得用超常規(guī)的方法替換、補(bǔ)充其余的廣告。

同時(shí)消費(fèi)者的需求也分三種：生理需求、心理需求(也稱為情感需求)、精神需求(也稱為品牌需求)。消費(fèi)者愿意為滿足自身的心理和精神需要而支付更多的費(fèi)用。而且會為重復(fù)心理和精神的滿足進(jìn)行持續(xù)的品牌消費(fèi)。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者對于品牌的記憶將從認(rèn)識走向認(rèn)同甚至迷信。

基于對品牌本質(zhì)及消費(fèi)者需求的深入思考，贊助奧運(yùn)就自然成為恒源祥品牌運(yùn)作的超常規(guī)做法的選擇。奧運(yùn)會稱得上是全世界認(rèn)知度和美譽(yù)度排名第一的品牌，經(jīng)過一百多年的運(yùn)行，現(xiàn)代奧運(yùn)的美譽(yù)度、個(gè)性和文化內(nèi)涵已經(jīng)達(dá)到了爐火純青的地步。而當(dāng)恒源祥的商標(biāo)和奧運(yùn)的標(biāo)志組合在一起的時(shí)候，將使消費(fèi)者在消費(fèi)恒源祥產(chǎn)品的時(shí)候獲得生理、心理以及精神三個(gè)層面的極大滿足。這將大大推動消費(fèi)者對恒源祥品牌從認(rèn)識到認(rèn)同直至迷信的進(jìn)程。2005年12月，恒源祥抓住了贊助奧運(yùn)的最佳時(shí)機(jī)——成為北京2008年奧運(yùn)會的贊助商。

對于和央視廣告同樣價(jià)格不菲的奧運(yùn)贊助費(fèi)，劉瑞旗的第三個(gè)觀點(diǎn)是：“做品牌是一個(gè)漫長的過程，尤其是傳統(tǒng)品牌，需要10年、30年乃至100年不停地打造。品牌打造的時(shí)間越長，關(guān)于品牌記憶的時(shí)間就會越長，它的生命力就越強(qiáng)。我們的目標(biāo)是要打造百年恒源祥。如果從打造百年恒源祥的角度來考慮，分?jǐn)傇谶@么多的年份上，那么我們贊助的成本就不高。恒源祥贊助奧運(yùn)的故事可以持久講述下去?！?/p>

對于不斷追求提升企業(yè)品牌經(jīng)營能力的恒源祥而言，恒源祥贊助奧運(yùn)還有另外一個(gè)贏利點(diǎn)：奧林匹克這個(gè)機(jī)構(gòu)本身就是一個(gè)最強(qiáng)大、最成功的品牌，它有很多運(yùn)行品牌的規(guī)則、創(chuàng)意、方法，可以被學(xué)習(xí)借鑒。恒源祥作為贊助商，可以近距離地學(xué)習(xí)奧林匹克這個(gè)組織怎樣去打造品牌。請品牌咨詢公司，也要花一兩百萬美元，成為贊助商，在它身邊學(xué)習(xí)，就等于省下了給咨詢公司的費(fèi)用。

恒源祥的后奧運(yùn)戰(zhàn)略

恒源祥之所以在市場上顯得另類，主要在于它的廣告表現(xiàn)，除了今年春節(jié)十二生肖廣告外，人們議論最多的要算是“恒源祥羊羊羊”這則廣告了。很多人都不知道恒源祥想告訴消費(fèi)者什么。劉瑞旗自己也承認(rèn)，這是一條“三無廣告”，也就是廣告內(nèi)容里沒有地域，沒有行業(yè)，沒有產(chǎn)品的信息。1994年，當(dāng)這條廣告首播后，恒源祥公司和他本人就受到了很多方面的指責(zé)、質(zhì)疑，認(rèn)為恒源祥花錢打廣告連產(chǎn)品信息都沒有，肯定促進(jìn)不了銷售，花了冤枉錢。但是劉瑞旗還是一意孤行，這個(gè)“三無廣告”一做就是近15年。

企業(yè)打廣告是為了讓消費(fèi)者記住、喜歡并最終選擇這個(gè)產(chǎn)品或這項(xiàng)服務(wù)，劉瑞旗認(rèn)為：品牌可以簡單理解為消費(fèi)者的記憶。而消費(fèi)者記憶的特點(diǎn)是：只能記住第一不能記住第二，品牌越是做到出乎常人想象的第一，就越能夠引起消費(fèi)者的共鳴和記憶。企業(yè)創(chuàng)造“第一”有兩種辦法：一種是創(chuàng)新，另一種是堅(jiān)持最長的時(shí)間。

此外，這也是基于對未來的判斷，恒源祥這樣做就是要讓消費(fèi)者只記住品牌，但不要對具體的產(chǎn)品留下太深刻的記憶，產(chǎn)品會死，做多了產(chǎn)品廣告，品牌就會隨著產(chǎn)品一起死。所以，“恒源祥絨線”不能在廣告中反復(fù)提示消費(fèi)者記憶，這個(gè)影響太深刻，今天的恒源祥就無法向針織、服飾和家紡等產(chǎn)業(yè)延伸，未來，恒源祥的市場空間只會越變越小。不強(qiáng)調(diào)某一產(chǎn)品，而是樹立品牌記憶，為今天和未來的恒源祥品牌節(jié)省了大量的資源，預(yù)留了足夠的發(fā)展空間。

當(dāng)恒源祥通過贊助奧運(yùn)等方法逐漸樹立起品牌在消費(fèi)者心目中的喜愛和信賴時(shí)，恒源祥正積極準(zhǔn)備著新的轉(zhuǎn)型。這次轉(zhuǎn)型比恒源祥贊助奧運(yùn)更顯得讓人“匪夷所思”——恒源祥未來還可能是一個(gè)服務(wù)商標(biāo)，為企業(yè)提供品牌運(yùn)營方面的咨詢服務(wù)。具體的戰(zhàn)略表述是恒源祥將從一家擁有市場零售品牌的企業(yè)轉(zhuǎn)變成為經(jīng)營多個(gè)品牌的戰(zhàn)略、咨詢、管理、顧問公司。劉瑞旗認(rèn)為未來企業(yè)是否擁有品牌已經(jīng)變得不重要，重要的是企業(yè)要有經(jīng)營品牌的能力，能創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。

作為為其他企業(yè)提供咨詢服務(wù)的基礎(chǔ)，恒源祥將81年的發(fā)展歷程以及近20年品牌經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)概括出了品牌經(jīng)營的“循環(huán)法”，主要內(nèi)容包括四個(gè)階段：第一階段，發(fā)現(xiàn)文化現(xiàn)象和資源：第二階段，創(chuàng)新文化設(shè)計(jì)和組合；第三階段，實(shí)現(xiàn)文化傳播和認(rèn)同；第四階段，提升文化力量和價(jià)值。劉瑞旗認(rèn)為按照循環(huán)法鍛煉出的能力不僅能確保恒源祥品牌自身的基業(yè)長青，確保恒源祥集團(tuán)的基業(yè)長青，而且還能為更多的行業(yè)、為更多的消費(fèi)者創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

也許很多人覺得劉瑞旗的想法和做法有些偏執(zhí)，但是在他的邏輯背后的動機(jī)卻有著最深的焦慮：中國企業(yè)可以制造出世界上最好的產(chǎn)品，但在經(jīng)營的能力尤其是品牌的經(jīng)營上卻輸給國外的企業(yè)太多太多，這是中國企業(yè)莫大的悲哀。劉瑞旗經(jīng)常問自己也問別人的一個(gè)問題是：今天如果把可口可樂這個(gè)品牌，這家公司送給你，你是否擁有經(jīng)營可口可樂未來一百年輝煌的能力?細(xì)細(xì)體會這個(gè)發(fā)問，就會知道也許對現(xiàn)在和未來的判斷需要更新的視角。

(編輯 蘇 丹)