創(chuàng)業(yè)者實現(xiàn)夢想舞臺，企業(yè)家分享經(jīng)驗的課堂。商業(yè)才俊成長制勝的橋梁，風(fēng)險資本尋找機會的秀場?！囤A在中國》作為優(yōu)秀的媒介運作案例，在中國的傳媒史上留下了精彩的一筆。

2008年6月3日，經(jīng)過3個小時的激烈PK，《贏在中國》的五把交椅座次排定，鏗鏘玫瑰綻放，謝莉笑到了最后，贏得冠軍，曾花屈居第二，《贏在中國》第3賽季圓滿落下了帷幕。

《贏在中國》最早創(chuàng)辦于2006年3月，自開播以來，一直安排在中央電視臺經(jīng)濟頻道星期二晚間10點檔與觀眾見面。依照一般的收視規(guī)律，在非黃金時段收看以創(chuàng)業(yè)為主題的經(jīng)濟類節(jié)目的觀眾人數(shù)不會太多。然而經(jīng)過兩個賽季以后，《贏在中國》不但沒有走下坡路，反而吸引了越來越多的眼球，收視率一路凱歌，升至央視經(jīng)濟類節(jié)目的收視排行榜之首。那么，是什么因素讓它博得了觀眾的厚愛?

明晰準(zhǔn)確的市場定位

事實上，經(jīng)濟類節(jié)目之間的競爭十分激烈，各自在不同的細(xì)分市場滿足著觀眾的需求《經(jīng)濟信息聯(lián)播》以大量的經(jīng)濟資訊沖擊著觀眾；《經(jīng)濟半小時》則以深度報道的形式讓觀眾了解了事件的來龍去脈；《對話》則以邀請知名經(jīng)濟界人士對話的方式來激蕩觀眾的智慧火花……這些節(jié)目或以客觀報道為宗旨，或以揭露真相為目的，或以交流為方式，但觀眾缺乏身臨其境的感覺。為了滿足觀眾的“真實”體驗感覺，商業(yè)真人秀開始走上電視舞臺。

在競爭激烈的紅海之中，《贏在中國》如何尋找到節(jié)目的準(zhǔn)確定位，滿足觀眾的需求，明確節(jié)目的宗旨呢?這是困擾節(jié)目的總制片人王利芬的問題。美國的《學(xué)徒》節(jié)目給了她很大的靈感，但她也注意到，不能照葫蘆畫瓢完全移植這個節(jié)目。在《學(xué)徒》中，寬闊的高爾夫球場、豪華的住所、窮奢極欲的家庭是節(jié)目極力宣揚的價值觀念。而在中國，這種價值觀念與人們的價值取向格格不入。在她看來，中國目前最為需要的精神是創(chuàng)業(yè)精神。

創(chuàng)業(yè)致富，改變命運，實現(xiàn)自我價值是每個致力于成功的人所渴望的，但是創(chuàng)業(yè)的道路上極為坎坷，考驗著每一個創(chuàng)業(yè)者的智慧和毅力，他們迫切需要別人給予的激勵。

無論是初出茅廬的創(chuàng)業(yè)者，還是摸爬滾打了數(shù)年的創(chuàng)業(yè)者，心中總是充滿了或多或少的迷茫，迫切需要那些飽經(jīng)風(fēng)霜的企業(yè)家指點迷津，但現(xiàn)實是殘酷的，沒有人會主動給他們提供答案，他們也沒有機會向成功的企業(yè)家求教。

創(chuàng)業(yè)者不但可能缺乏團隊、缺乏制度、缺乏技術(shù)，而且還缺乏大筆的資金。隨著金融市場的開放，不少風(fēng)險投資公司進入中國，他們一直為尋找合適的投資項目而苦惱著，手里拿著大把的風(fēng)險投資基金，不知應(yīng)該投給誰。

王利芬抓住這個尚且沒有人關(guān)注的“藍(lán)?！保瑢﹄娨暪?jié)目進行了準(zhǔn)確的定位——打造連通資本和創(chuàng)業(yè)的橋梁與平臺，以勵志和創(chuàng)業(yè)作為宗旨，吸引那些渴望獲得風(fēng)險投資，通過創(chuàng)業(yè)改變自己命運的人參與或觀看。《贏在中國》提出“勵志照亮人生，創(chuàng)業(yè)改變命運”的口號，掀起了新的創(chuàng)業(yè)熱潮，讓創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)激情得到進發(fā)，創(chuàng)業(yè)知識得到系統(tǒng)化，創(chuàng)業(yè)能力得到提升。

價值不菲的資本誘惑

為了能吸引選手報名，獲得觀眾的格外青睞，節(jié)目組借鑒了益智類電視節(jié)目的手法。《開心辭典》、《幸運52》等益智類節(jié)目設(shè)置的是價格不菲的獎金，而《贏在中國》則進行了相應(yīng)的變通，把獎金變成了創(chuàng)業(yè)資本。

如果創(chuàng)業(yè)資本數(shù)額不大，或者獲勝者所占比例微不足道，就不能吸引來優(yōu)秀選手；但如果創(chuàng)業(yè)資本數(shù)額巨大，節(jié)目組自身又難以承擔(dān)。怎么解決這個難題呢?王利芬決定整合社會資源，尋找對項目感興趣的風(fēng)險投資公司。通過協(xié)商，軟銀賽富、IDG、今日資本等公司提供了總數(shù)高達(dá)3500萬元的創(chuàng)業(yè)資本。而且，這3家公司的負(fù)責(zé)人為了對自己的風(fēng)險投資負(fù)責(zé)，紛紛親自出任大賽的評委。按照大賽規(guī)則，闖入決賽的前5名選手將獲得數(shù)量不等的創(chuàng)業(yè)資本：冠軍1000萬元，亞軍700萬元，第三至第五名各獲得500萬元，大賽設(shè)立的特別創(chuàng)業(yè)之星則獲得聯(lián)通公司提供的3D0萬元。獲獎選手將用獲得的創(chuàng)業(yè)資本組建新公司，并出任公司的CEO。而且，在新公司中，選手將獲得大比例的股權(quán)份額——在第1賽季中，選手只占20％股權(quán)，第2賽季則提高到了35％，第3賽季更是達(dá)到了50％。巨額獎金的誘惑讓報名的選手?jǐn)?shù)量急劇攀升，第3賽季甚至創(chuàng)下了40萬的新高。

那么，如何保持觀眾的收視率?節(jié)目組巧設(shè)規(guī)則，讓觀眾通過短信投票的方式參與節(jié)目的互動，由獲勝的前5名選手現(xiàn)場抽號，分別搖出自己公司的150名原始股東，他們將在未來的企業(yè)中占15％的原始股份。這意味著觀眾只要花1元短信費投票，就可能獲5000～10000元的新公司原始股份。于是，負(fù)責(zé)短信投票的聯(lián)通公司、《贏在中國》節(jié)目組以及電視觀眾各自獲取了應(yīng)有的利益，可謂多贏。但這種節(jié)目又比單純的博彩節(jié)目更富有深遠(yuǎn)的意義，因為它普及了創(chuàng)業(yè)的知識，幸運的觀眾不但獲得了股份，而且能與新公司一起經(jīng)歷風(fēng)雨，熟悉現(xiàn)代企業(yè)投資、經(jīng)營和管理的所有過程。

殘酷激烈的淘汰機制

現(xiàn)實中，商業(yè)運行活動可能被大量瑣碎的日常活動所占據(jù)，如果真實記錄現(xiàn)實生活，可能就會枯燥乏味，引不起觀眾的興趣，要做到吸引觀眾，就必須讓節(jié)目起伏跌宕，懸念疊出。節(jié)目組因此引入了競爭淘汰機制，設(shè)置不同的關(guān)卡，優(yōu)勝者晉級，失敗者出局。

組織者設(shè)置了6重關(guān)隘，每一關(guān)都會有人黯然退場。只有笑到最后的5位選手，才能獲得來之不易的風(fēng)險投資。第1關(guān)是海選，為了真正選拔創(chuàng)業(yè)人才，節(jié)目設(shè)置了極低的報名門檻，所以參賽報名者極為踴躍，然后通過素質(zhì)測試，直接選出3000人進入第2關(guān)——節(jié)目組在全國設(shè)置了20個賽區(qū)，通過知名企業(yè)家和風(fēng)險投資公司的專家面試，選拔出108將。第3關(guān)是初賽，108人被分為不同的小組，角逐36強。第4關(guān)是復(fù)賽，36進12(專家投票推選10名，觀眾通過網(wǎng)絡(luò)推薦2名人氣選手)。第5關(guān)是決賽，12進5(12名選手參加7場真人秀角逐前5名)。第6關(guān)是總決賽，最終擢出前三甲。

盡管很多評委說電視比賽失利，并不等于現(xiàn)實商場中敗北；盡管選手安慰自己說，不重結(jié)果，只重過程，參加比賽本身就獲益良多；盡管現(xiàn)場的風(fēng)險投資不垂青，其他的中小投資公司依然會向選手拋媚眼，但是不管怎么說，被淘汰者失去了巨額風(fēng)險投資的絕佳機會，不得不接受失敗的事實，在凄婉的音樂中黯然退場。

娛樂化的商業(yè)真人秀

為了讓節(jié)目精彩出眾，節(jié)目組活學(xué)活用，借鑒了當(dāng)下風(fēng)靡娛樂界的“選秀”方式，吸取了娛樂化的精髓。盡管王利芬一直極力避免把《贏在中國》與《超級女聲》、《夢想中國》和《星光大道》相提并論，但還是有不少人認(rèn)為，《贏在中國》的“海選”和“現(xiàn)場PK”等形式實際上受到了娛樂造星活動的啟發(fā)，當(dāng)然，這種創(chuàng)業(yè)選秀更加高雅，將娛樂性與奮斗不止的創(chuàng)業(yè)精神完美結(jié)合在一起，讓人們在娛樂中激發(fā)昂揚的創(chuàng)業(yè)激情，感受到心靈的啟迪。

為了保持娛樂化的元素，第2賽季海選時，盡管引吭高歌的選手沒有獲得通行證，但他的表演得到了最大程度的保留；盡管評委對著名音樂人李進的“聽覺logo”項目并不看好，但還是讓他順利晉級108強：為了全方位進行娛樂化包裝，王利芬甚至作詞，創(chuàng)作了激蕩人心的創(chuàng)業(yè)之歌《在路上》，再加上張瑞敏、柳傳志、馬云、牛根生等知名企業(yè)家的傾情演繹，讓有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的人聽了以后，無不動容。

《贏在中國》還調(diào)用了專題片、談話節(jié)目、專題晚會、真人秀和大型綜合直播晚會等電視元素——在全國選拔108將時，采取答辯形式，評委提問，選手回答；在挑選36強時，采取的是沙盤演練，通過仿真經(jīng)營，優(yōu)秀選手脫穎而出；而12強不但要在“創(chuàng)業(yè)之星論壇”上分為正方和反方現(xiàn)場辯論，爭奪“創(chuàng)業(yè)之星”，而且還要經(jīng)過7場”真槍實彈”的商業(yè)實戰(zhàn)真人秀，才能殺進前5強。真人秀把節(jié)目逐漸推向了高潮，選手既能鋒芒畢露，展示橫溢的才華，也能原形畢露，將刻意掩飾的缺點暴露無遺。

各領(lǐng)風(fēng)騷的評委點評

《贏在中國》的評委都是國內(nèi)赫赫有名的實業(yè)家。他們或是經(jīng)歷曲折，飽嘗心酸，積累過創(chuàng)業(yè)的豐富經(jīng)驗，或是深諳創(chuàng)業(yè)之道，熟悉各行業(yè)的投資風(fēng)險。聯(lián)想集團董事局主席柳傳志、海爾集團董事局主席張瑞敏、匯源集團董事長朱新禮、蒙牛乳業(yè)董事長牛根生、IDG全球常務(wù)副總裁熊曉鴿、今日資本總裁徐新、新東方教育科技集團董事長兼總裁俞敏洪等先后走上評委席，對參賽的選手進行過點評。評委的點評或是高屋建瓴，總攬全局，或是管中窺豹，以小見大，或是引經(jīng)據(jù)典，言之鑿鑿，或是感同身受，娓娓道來，或是迂回曲折，婉言相勸，或是一劍封喉，直指要害。其中，不少評委因言辭辛辣尖刻而語驚四座，但是，這種“酷評”與娛樂界的選秀節(jié)目那種嘩眾取寵的點評又有本質(zhì)的不同。

馬云的點評總是一針見血，入木三分?！囤A在中國》為了吸引觀眾的眼球，給了馬云更多當(dāng)評委的機會。為了讓更多的人分享馬云的創(chuàng)業(yè)體驗，節(jié)目組不但專門將馬云的語錄編輯成書出版發(fā)行，而且還在雅虎的官方網(wǎng)站上動態(tài)管理，將馬云在3個賽季的創(chuàng)業(yè)寶典悉數(shù)收納，從成功創(chuàng)業(yè)、資本運作、戰(zhàn)略管理，到市場營銷、創(chuàng)意執(zhí)行、人力開發(fā)、風(fēng)險控制，不一而足。

選手參賽的所經(jīng)所歷，所言所行，觸動了這些飽經(jīng)人生創(chuàng)業(yè)心酸的企業(yè)家，他們有感而發(fā)，針對選手的表現(xiàn)，暢談自己的創(chuàng)業(yè)感悟，既具有極強的個別性，又富有普遍性，讓選手和觀眾頗有收獲。

盡管絕大多數(shù)的參賽者不會走到最后，敗在光明到來的黑暗前夜，但他們能有機會傾聽成功企業(yè)家的教誨，與成功企業(yè)家面對面交流，分享創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗和人生的智慧，就不枉此行。

選手李海鏞被淘汰出局時發(fā)表了臨別感言：“我這次真的非常幸運，能夠參加《贏在中國》這個比賽，能夠聽到各位評委對我那么真誠的點評?！睌”钡南哪拚f：“我在《贏在中國》學(xué)到了很多，如何運營一個公司，我還要系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。”應(yīng)該說，他們的話道出了絕大多數(shù)參賽者的心聲?！囤A在中國》沒有失敗者，因為選手通過參加比賽，有幸獲得了創(chuàng)業(yè)的歷練，認(rèn)識到了自身的缺陷，獲得了寶貴的教訓(xùn)。第3賽季的選手遲曉霞感言“選手無論是108或是1080，還有許許多多報名的選手，也許會因為一時的失利而不爽，但實事求是地講，就算是看客，在觀看每一期的比賽時，哪個人不是受益良多!所以我說：在贏在中國，沒有輸家，都是勝者，都有所得!”可謂是道出了絕大多數(shù)觀眾和參賽選手的心聲。

別具一格的資源整合模式

節(jié)目組要保持順利的運營，還必須盈利。這就需要全方位整合其他的資源。

電視節(jié)目一般依靠廣告保持收入，《贏在中國》也不例外。與一般貼片廣告不同的是，《贏在中國》采取了廣告與節(jié)目融為一體的植入式廣告模式，大大提高了廣告的效果，提升了企業(yè)形象。作為總冠名商的中國聯(lián)通，不但在節(jié)目的各種硬件標(biāo)識中出現(xiàn)，而且在節(jié)目的片頭部分，“讓一切自由連通”的聯(lián)通企業(yè)使命和愿景也成了節(jié)目本身的宗旨、目標(biāo)和口號。節(jié)目進行過程中，“與資本連通”，“與未來連通”，“與人才連通”更是頻繁地被主持人掛在嘴邊。中國聯(lián)通的董事長常小兵不但出現(xiàn)在節(jié)目的片頭，而且出現(xiàn)在節(jié)目的現(xiàn)場，進行現(xiàn)場點評，并為獲得聯(lián)通創(chuàng)業(yè)之星的選手領(lǐng)獎。聯(lián)通與《贏在中國》高度地融合在了一起。至于在觀眾的短信投票中，《贏在中國》與中國聯(lián)通按照協(xié)議進行利益分成，更是獲得了不菲的利潤。

商戰(zhàn)真人秀，不但需要資金，而且需要場地。如果節(jié)目組自己安排的話，費用消耗巨大。以王利芬為首的節(jié)目組顯示出了高超的智慧，除了給廣告客戶安排普通的廣告之外，還邀請相關(guān)企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人充當(dāng)評委，把蒙牛、匯源果汁、面面通科技、椽果國際、思科、肯帝亞、利郎、薇姿、阿里巴巴等企業(yè)的產(chǎn)品推廣、慈善營銷、電視直銷、商業(yè)模式、廣告制作等商業(yè)活動納入到比賽之中。在長達(dá)40多分鐘的節(jié)目中，企業(yè)的產(chǎn)品、形象、價值等在場景中得到了最大程度的展現(xiàn)。

《贏在中國》在中央電視臺播出，充分地利用了傳播優(yōu)勢，占盡了天時地利，但畢竟影響力還是有限。要想擴大節(jié)目影響，就必須實行全方位、立體式媒介資源整合。節(jié)目除了星期二首播之外，還安排在星期六和星期日重播，盡量讓更多的觀眾欣賞到節(jié)目。此外，節(jié)目組還與阿里巴巴合作，建立官方網(wǎng)站，將節(jié)目的精編版放置在上面播出。《贏在中國》的網(wǎng)站包含了官方公告、賽事報道、太賽視頻、官網(wǎng)論壇、選手介紹、贏賽商友圈、創(chuàng)業(yè)博客、創(chuàng)業(yè)項目、賽季回顧、創(chuàng)業(yè)幫幫、贏賽聊天室等欄目，不但運用新聞、論壇、在線視頻播放、在線視頻聊天、博客等多種互聯(lián)網(wǎng)手段向人們介紹與大賽有關(guān)的情況，而且超出大賽之外，提供創(chuàng)業(yè)服務(wù)，邀請企業(yè)家、風(fēng)險投資家、節(jié)目制作人員進行視頻對話，幫助人們實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想，豐富了節(jié)目內(nèi)容，延伸了節(jié)目空間，有效地彌補了電視節(jié)目的缺憾。《贏在中國》節(jié)目組還加強與各地都市類、晚報類報紙的合作，安排專門的工作人員搞好新聞策劃，安排供稿，連續(xù)報道，擴大節(jié)目影響。

節(jié)目組還注重衍生產(chǎn)品開發(fā)，策劃《贏在中國》系列圖書和光盤。從第1賽季開始，服務(wù)大賽的《雄心千萬——CCTV贏在中國大賽指南》、《與成功簽約——CCTV贏在中國創(chuàng)業(yè)百問》搶先面世，記錄大賽歷程的《在路上——CCTV(贏在中國)首賽季12強創(chuàng)業(yè)啟示錄》、《贏在中國》開場篇、訪談篇、晉級篇、商戰(zhàn)篇等也擺到了暢銷書架上。

從第2賽季開始，節(jié)目組明顯加強了圖書的策劃和出版，《在路上：群英會——第2賽季108強勝出歷程》、《在路上：絕對前線——第2賽季36強勝出歷程》、《在路上：笑傲江湖——第2賽季10強勝出歷程》、《在路上：五魁聚首——第2賽季5強勝出歷程》、《冠軍之門——第2賽季冠軍李書文勝出歷程》等圖書將大賽過程、選手風(fēng)采、參賽項目等完整地呈現(xiàn)出來。匯總企業(yè)家創(chuàng)業(yè)智慧的點評類圖書《馬云點評創(chuàng)業(yè)》甚至成為2007年度最暢銷的圖書之一。

由于電視播出時間的限制，參賽選手的項目、比賽過程以及評委的點評被大幅度剪輯，很多觀眾感到意猶未盡，想反復(fù)揣摩甚至收藏節(jié)目。而且還有相當(dāng)一部分觀眾事務(wù)繁忙，沒有時間完整地觀看電視大賽過程。為了滿足觀眾的需求，節(jié)目組還特別推出了大賽的加長版光盤，將電視中被剪輯過的情節(jié)完整地再現(xiàn)出來。

熟知觀眾需求，明確節(jié)目定位，設(shè)立創(chuàng)業(yè)資本，采用淘汰機制，強化娛樂包裝，展示精彩商戰(zhàn)，點評辛辣尖銳，整合媒介資源，打造創(chuàng)業(yè)平臺，是《贏在中國》笑傲江湖的秘笈和法寶。隨著時間的推移，《贏在中國》將其運用得越來越游刃有余，幾近爐火純青的境界?！囤A在中國》必將會成為優(yōu)秀的媒介運作案例，在中國的傳媒史上留下精彩的一筆。

(編輯：袁 航)