如何在看似夕陽的產(chǎn)業(yè)中發(fā)現(xiàn)朝陽市場，利用企業(yè)自身特點建立相對優(yōu)勢，并將相對優(yōu)勢發(fā)展到絕對優(yōu)勢，裕人這個小品牌的驚艷大轉(zhuǎn)身留給觀潮者的是一片華麗的羽衣。

2008年4月11日，在2007年度慈溪市“百強”企業(yè)頒獎活動中，一家名叫寧波裕人針織機械有限公司的企業(yè)給到場的慈溪百余位見多識廣的企業(yè)家不小的驚嘆，這家曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的企業(yè)一躍進入慈溪“百強”企業(yè)的前六位。

寧波裕人針織機械有限公司2004年在慈溪建廠，三年實現(xiàn)了銷售收入從百萬級到千萬級又到億元級的“三級跳”，成為區(qū)域成長速度最快、區(qū)域利稅貢獻最突出的企業(yè)之一，其生產(chǎn)的慈星全電腦橫機已經(jīng)成為中國全電腦橫機的第一品牌，占國內(nèi)橫機品牌市場份額的50％，位列世界全電腦橫機第三，“慈星”商標被認定為行業(yè)中唯一中國馳名商標。下面就讓我們通過案例來回顧這個企業(yè)的營銷成長道路。

發(fā)現(xiàn)“相對”市場

橫機是生產(chǎn)羊毛衫、T恤等產(chǎn)品的主要設(shè)備，適合棉、毛、麻、絲、羊絨及各種化纖、混紡紗線的編織。1971年，全球第一臺電腦橫機在意大利普羅蒂公司誕生。由于初期設(shè)備價格居高不下，加之電腦技術(shù)不斷升級換代，電腦橫機始終無法獲得相應(yīng)的行業(yè)地位。20世紀80年代末，中國內(nèi)地市場擁有電腦橫機不足100臺。一臺國外電腦橫機的價格相當于500臺手搖橫機，高昂的價格使得國內(nèi)針織企業(yè)望而卻步。

1991年，現(xiàn)任寧波裕人針織機械有限公司董事長的孫平范在浙江臺州開辦了金星針織機械廠，主要生產(chǎn)銷售手搖橫機。隨著國內(nèi)外市場的不斷變化，手搖橫機出現(xiàn)技術(shù)、效率的成長瓶頸。而此時，國外全電腦橫機出現(xiàn)，技術(shù)不斷完善，同時，全球毛衫生產(chǎn)機械制造的整個產(chǎn)業(yè)重心已從歐、美、日等發(fā)達國家轉(zhuǎn)向韓國、中國臺灣、中國香港等地區(qū)。當時的大陸市場，毛衫產(chǎn)能已經(jīng)占據(jù)了全球市場的70％。孫平范分析認為，國產(chǎn)全電腦橫機的普及是一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。于是，2004年孫平范主動放棄了自己在手搖橫機行業(yè)的穩(wěn)定業(yè)務(wù)，在寧波慈溪設(shè)立寧波裕人針織機械有限公司，將企業(yè)前期積累絕大部分投入到全電腦橫機的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售中。這個抉擇，從今天來看是抓住了市場激增期的大環(huán)境。

如何才能突破國外強勢品牌的技術(shù)壁壘與整體營銷的阻隔?如何將原有手搖橫機的行業(yè)積累轉(zhuǎn)換為發(fā)展的資源?如何準確找尋到自己能夠把控的目標客戶?如何在相對弱小的企業(yè)基礎(chǔ)之上尋找相對寬松的成長空間?善于捕捉市場商機的浙商本色，使裕人從行業(yè)客戶的調(diào)研過程中找到了市場機會。

產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的市場規(guī)模很大毛衫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)地集中度很高，市場對電腦橫機的需求量很大，當時中國市場對電腦橫機的需求量已達世界總需求量的70％。

現(xiàn)有產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換門檻高國外進口電腦橫機售價昂貴，企業(yè)至少需要5～6年才能收回設(shè)備投資，很多中小企業(yè)根本無法承受過長的投資回報周期。

現(xiàn)有產(chǎn)品功能過剩由于國內(nèi)大部分中小企業(yè)長期只能在國際產(chǎn)業(yè)分工中拿到一些中低端業(yè)務(wù)訂單，所以高額購買的國外設(shè)備，其中有不少功能使用的頻次很少或者根本用不到。很多客戶其實在為一些不能產(chǎn)生效益的組件和功能付出高額價格，而且設(shè)備的復雜化增加了操作過程中的故障率。

現(xiàn)有客戶的服務(wù)抱怨無論是國外品牌還是國產(chǎn)品牌，很多設(shè)備使用企業(yè)對他們的服務(wù)都是埋怨頗多，認為服務(wù)不及時、不到位。電腦橫機生產(chǎn)企業(yè)也是滿腹牢騷毛衫生產(chǎn)廠家?guī)缀跫壹叶际?4小時生產(chǎn)，造成設(shè)備超負荷運轉(zhuǎn)，而且工人對這些精密設(shè)備操作不當也會使機器損壞，結(jié)果造成廠家的售后服務(wù)每天疲于奔命。

現(xiàn)有客戶的服務(wù)期望較低由于很多生產(chǎn)毛衫的中小企業(yè)都是家庭作坊起家，幾乎都是靠從大品牌、大企業(yè)那里拿一些分單業(yè)務(wù)，價格優(yōu)勢幾乎是他們的唯一武器。同樣規(guī)模的企業(yè)，別人生產(chǎn)24小時，自己生產(chǎn)18小時，明顯就會失去競爭力。很多客戶都清楚自己在超限使用設(shè)備，因此對于售后服務(wù)的期望值其實并不高，甚至愿意自己出費用來第一時間解決問題。

根據(jù)充分的市場調(diào)研，寧波裕人確定自己已經(jīng)十分明確地抓住了市場激增期的主要目標客戶。裕人對目標客戶的特征做出了如下判斷，

今天的20％可能會是明天的80％國外全電腦橫機品牌在中國市場選擇20％的重點客戶贏得了80％的市場份額，而裕人可以在相對弱勢的80％非重點客戶中先行較輕松地獲得20％的“生存市場”。這20％現(xiàn)階段的絕對值很小，但相對成長性很強。因此市場切入點應(yīng)從易到難，協(xié)助目標客戶快速成長，從而不斷推動目標市場的增長。

客戶真正在乎的不是價格更多的客戶關(guān)注的是運行的成本是否高、使用維修是否便利、設(shè)備投資回收周期是否合理等。因此裕人不需要以價格競爭作為主要武器，而是以優(yōu)越的性價比、較快的設(shè)備投資回報吸引目標客戶。

口碑成為主要傳播工具經(jīng)過多年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，毛衫、T恤等終端產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)主要集聚在浙江嘉興、廣東東莞、山東青島等區(qū)域。由于目標客戶集中度較高，相互之間的口碑傳播對企業(yè)形象與產(chǎn)品銷售有著很大的影響。因此，培養(yǎng)目標客戶中的忠誠客戶、滿意客戶遠比進行客戶數(shù)量的開發(fā)更有意義，而且更容易產(chǎn)生“回頭”消費及“推薦”消費。

正是基于對以上問題的分析、機會的把握和方向的判斷，寧波裕人針織機械有限公司圍繞目標客戶關(guān)注的焦點——產(chǎn)品，進行了開發(fā)策略制定和定位調(diào)整，主要圍繞實物產(chǎn)品“做減法”、服務(wù)產(chǎn)品“做加法”的組合方式，將裕人的“產(chǎn)品+服務(wù)”的綜合價值提供給目標客戶，從而在一定程度上與競爭對手實現(xiàn)了競爭區(qū)隔。從這個角度講，裕人是抓住了主要目標客戶的重點需求。

構(gòu)建相對優(yōu)勢

產(chǎn)品“做減法”

基于對目標客戶的詳細分析，裕人公司選擇了國外品牌不關(guān)注、看不上限的中小企業(yè)客戶，并根據(jù)客戶的需求、自身的實力以及競爭對手的情況，對產(chǎn)品生產(chǎn)策略作了如下調(diào)整，

第一階段：“減功能”全電腦橫機的使用可以使2個操作工人達到傳統(tǒng)手搖橫機20人的生產(chǎn)能力。因此在裕人看來，現(xiàn)階段的市場機會不是產(chǎn)品優(yōu)秀與卓越的差異，而是能不能在客戶可以預測的回收周期內(nèi)實現(xiàn)手搖橫機向電腦橫機升級的“換機”機會。

因此，裕人結(jié)合市場的實際需求，將產(chǎn)品研發(fā)的重點放在了經(jīng)濟型全電腦橫機的開發(fā)上。這種產(chǎn)品既能顯著提高勞動效率，降低勞動力成本，又能滿足中小企業(yè)主要業(yè)務(wù)訂單的技術(shù)、質(zhì)量要求。裕人的這個“減功能”舉措一下將全電腦橫機的購入門檻從50余萬元調(diào)整為10余萬元，裕人也因此成了最大的國產(chǎn)品牌受益者。

第二階段：“減麻煩”為確保公司產(chǎn)品的持久競爭力，并在中國市場上打破國際品牌的壟斷，裕人一直在加大科技投入，裕人的技術(shù)開發(fā)費從2004～2005年的近千萬元到近兩年的2000萬元以上，并且始終保持技術(shù)研發(fā)資金占銷售收入的5％以上。同時，裕人還吸引一批業(yè)內(nèi)頂尖專家，與寧波工程學院、浙江大學、東華大學等院校建立了全面科技合作關(guān)系，形成核心研發(fā)團隊，建立了慈星電腦針織橫機工程技術(shù)創(chuàng)新中心。這些舉措的主要目的就是如何能夠?qū)⑷娔X橫機效率高、故障少、使用便捷。其中如何減少客戶使用過程中的麻煩，實現(xiàn)電腦橫機的“傻瓜化”成為技術(shù)研發(fā)的重點。

2007年，裕人的技術(shù)研發(fā)取得了兩項重大創(chuàng)新，一是電腦顯示屏從按鍵式升級為觸摸式，增加了功能和內(nèi)存容量；二是開發(fā)了國內(nèi)第一臺起底板功能產(chǎn)品。這兩項創(chuàng)新不但大大縮小了慈星橫機與國外設(shè)備的差距，而且實現(xiàn)了更方便的操作性。該技術(shù)的推出，不僅豐富了目標客戶的選擇范圍，同時又提升了裕人在客戶心目中的地位。

服務(wù)“做加法”

事實上，在全電腦橫機的使用過程中，很多中小企業(yè)是一種“設(shè)備惡劣工況使用”的現(xiàn)實版。這些企業(yè)基本上沒有專職的技術(shù)維修人員，設(shè)備24小時連軸使用，又需要根據(jù)訂單的變化不斷調(diào)整編織軟件流程。因此設(shè)備使用廠家和生產(chǎn)廠家彼此之間的滿意度一直存在問題。正是看到這些設(shè)備使用中的“疙瘩”，裕人意識到這里面的商機，于是在售前、售中、售后服務(wù)過程中進行了一系列大的調(diào)整：

服務(wù)項目做“加法”裕人在有限的廠區(qū)專門辟出很大場地設(shè)立了電腦培訓教室、樣機操作培訓教室，長期免費為客戶及有購買意向的客戶培訓技術(shù)人員。在生產(chǎn)旺季來臨前夕，裕人還在一些重點市場開設(shè)“流動教室”，配備最好的設(shè)備技師，對客戶進行貼身、近距離的培訓。

服務(wù)人員做“加法” 裕人提出“服務(wù)人員就是銷售人員”的理念，將原先銷售部、售后服務(wù)部進行合并，成立銷售服務(wù)部，由董事長親自主抓?？蛻魸M意度的提升帶動重點區(qū)域的口碑傳播，真正實現(xiàn)了“售后人員就是一流的銷售人員”。

服務(wù)時間做“加法”裕人根據(jù)自己重點目標客戶的特點，又提出“客戶需要的時候就是裕人員工工作的時間”等服務(wù)口號。裕人根據(jù)不同的規(guī)模客戶、不同的設(shè)備問題、不同的距離遠近，提出了“8小時內(nèi)解決模式”“24小時內(nèi)解決模式”“72小時內(nèi)解決模式”等應(yīng)急處理措施，基本上做到“有求必應(yīng)、每應(yīng)必果”。

推廣差異化

紡織機械這樣的設(shè)備制造業(yè)更多的時候是拼企業(yè)的“硬實力”，因此當裕人以一個市場跟隨者、挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)時，需要在營銷、品牌等“軟實力”方面做出一定的差異化，與行業(yè)的老牌企業(yè)形成一定程度的相對競爭優(yōu)勢。裕人在下面幾個方面進行了相對的差異化運作。

行業(yè)展會作為紡織機械行業(yè)重要的產(chǎn)品銷售與產(chǎn)品信息發(fā)布平臺，裕人對國內(nèi)外的專業(yè)展會不僅積極準備，還從展會的設(shè)計、新機型的推出等方面屢創(chuàng)新意。2007年德國慕尼黑ITMA展會上，裕人是中國大陸唯一參展的電腦橫機制造商。

媒體推廣裕人重點選擇浙江嘉興、廣東東莞、山東青島等毛衫市場集聚區(qū)投放大型戶外廣告，并選擇行業(yè)媒體與專業(yè)學術(shù)期刊投放廣告，實現(xiàn)近距離對目標人群的定點投放。

客戶聯(lián)誼裕人2007年完成電腦橫機銷售2000多臺，基本上是在50多個客戶中實現(xiàn)的。因此，裕人不定期召開客戶聯(lián)誼活動，提供條件讓不同區(qū)域不直接競爭的客戶之間相互參觀學習，并邀請客戶高層到企業(yè)參觀考察，安排高層次的培訓活動，有時還利用企業(yè)內(nèi)刊對成功客戶的發(fā)展案例進行總結(jié)推廣。

銀行信貸裕人借助自身快速發(fā)展、穩(wěn)健經(jīng)營的良好信譽，與中信銀行開展了“裕人電腦橫機信貸業(yè)務(wù)”，對裕人的購機客戶提供設(shè)備購買貸款、企業(yè)流動資金貸款等方面的便利，用自己的商業(yè)信譽為目標客戶進行“信譽背書”，提供產(chǎn)品、服務(wù)之外的增值效益。

在競爭中成長

在中國目前的市場環(huán)境中，很多市場化程度不高或是基礎(chǔ)欠佳的行業(yè)中依然存在著大量不規(guī)范競爭或惡性競爭。裕人在銷售額迅猛增長的同時，也遭遇了發(fā)展史上的幾多障礙，國內(nèi)外的同行不約而同加強了對裕人的競爭。然而，裕人不僅沒有倒下，反而進一步拉大了與競爭同行的差距。

“連環(huán)訴訟”案

2006年7月6日凌晨，裕人一名正在上海參加第11屆國際紡織工業(yè)展覽會的員工被江蘇某地警方抓走。原來該裕人員工4年前曾在競爭對手江蘇H公司工作，因此H公司以該員工“涉嫌商業(yè)機密泄露”向警方報警。盡管檢察機關(guān)以證據(jù)不足駁回了當?shù)鼐降呐渡暾?，但H公司仍不肯善罷甘休，通過訴訟提起財產(chǎn)保全，裕人公司1600萬元的貨物被法院封存。

“挖角風波”

隨著裕人公司實力的壯大，尤其是啟動“服務(wù)做加法”策略以來，浙江F企業(yè)本土優(yōu)勢不再，于是決定對裕人進行“釜底抽薪”。2006年年底，F(xiàn)企業(yè)以鄉(xiāng)情聯(lián)絡(luò)、高薪吸引等手段挖走了裕人公司的幾名售后技術(shù)維護人員，又安排一些社會不良人員在裕人分公司附近干擾員工、客戶的正常工作。

“展會鬧劇”

隨著產(chǎn)品線的完善和海外市場的擴展，裕人的一些訂單影響了日本D企業(yè)的利益。于是D企業(yè)借助其對相關(guān)國際市場法規(guī)的熟悉，上演了一場“展會鬧劇”。在德國慕尼黑ITMA展會上，D企業(yè)以保護知識產(chǎn)權(quán)的名義，要求裕人拆卸機器展示核心部件以示清白。在遭到裕人公司嚴詞拒絕后，其又通過展會組織方提請當?shù)胤ㄔ簭娭撇鹦稒C器，窺看裕人技術(shù)。

營銷的精彩往往在于它的不確定性。

最初面對這些突如其來的情況，從公司高層到員工都有一定的慌張，但是隨著對規(guī)則的進一步熟悉，裕人的應(yīng)對也越來越沉著。他們組建危機處理小組，協(xié)同法律專家、管理專家，對危機進行分析并出臺相關(guān)應(yīng)對措施。裕人一直非常注重自主知識產(chǎn)權(quán)的保護，至2007年年底，共獲得專利12項，申請發(fā)明專利8項。針對競爭對手提出的申訴，裕人搜集大量證據(jù)，并及時組織行業(yè)專家進行專利鑒定。同時，裕人積極通過正常的媒體途徑表達自己的態(tài)度，消除客戶的顧慮。針對“挖角風波”，裕人利用人力資源培訓向員工灌輸正確的薪酬理念，同時也結(jié)合危機，調(diào)整、完善公司員工的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃與薪酬激勵體系。裕人還對客戶進行了一系列公關(guān)活動——增加客戶技術(shù)人員免費培訓的人數(shù)：開通重點地區(qū)的培訓“流動教室”，成立“售后服務(wù)突擊隊”；對部分重點客戶承諾“飛行維修”；增加部分易損件的免費配送等，用實際行動迎擊競爭對手散布的不實言論。

經(jīng)歷了危機，裕人這個年輕的團隊比以往更加團結(jié)，更加充滿激情。同時，裕人也感到，作為一個有責任感的企業(yè)，在做大、做強自身的同時，也需要從行業(yè)領(lǐng)導者的角度去思考行業(yè)的有序競爭與合作。因此，在國家相關(guān)部門的邀請下，裕人成為國家紡織機械行業(yè)標準《電腦針織橫機》的主要起草單位。

他山之石

裕人公司度過了一段不平靜的時間，同時也為整個行業(yè)及區(qū)域帶來了一個快速成長公司的“歡樂與苦惱”。它山之石可以攻玉，裕人的發(fā)展從營銷的角度給予我們怎樣的啟示?

哪里都有一片藍海

目前的中國市場充滿了太多誘惑，很多企業(yè)主都在尋找著自己的“藍?！薄Ｊ聦嵣?，很多行業(yè)的發(fā)展證明，只有夕陽的企業(yè)，沒有夕陽的行業(yè)。裕人的案例正印證了這樣的規(guī)律。手搖橫機對于行業(yè)來講是“夕陽產(chǎn)品”，但是電腦橫機則又是一個全新的行業(yè)機會。如果沒有對產(chǎn)業(yè)的堅持，如果沒有對行業(yè)發(fā)展趨勢的敏感，如果沒有“凡事預則立”的超前決策，也許就不會有今天的裕人。

營銷的能力是應(yīng)對

隨著中國市場化程度的逐步推進，營銷能力也逐步變成了一種同質(zhì)化的能力，從戰(zhàn)略到策略，從4P到4C，從整合營銷到各路流派，更多的企業(yè)已經(jīng)從認識和形式上能夠做得相對完善。相比于這些企業(yè)，電腦橫機行業(yè)的營銷水平還遠遠沒有達到“爐火純青”的境界。但是，面對國際大品牌的相對壟斷、國內(nèi)競爭同行的相對“狼性”，裕人的應(yīng)對顯示出它特有的價值。也許在不可能完全“沙盤推演”的現(xiàn)實競爭中，應(yīng)對更顯得優(yōu)秀與卓越!

從相對優(yōu)勢到絕對領(lǐng)先

太多早期成長起來的大企業(yè)成為社會各種優(yōu)勢資源“瘋狂的攫取者”，而現(xiàn)實給當前環(huán)境中成長的中小企業(yè)的卻是更多的負重。在這樣一個背景下，裕人通過一系列的調(diào)研、分析、論證、實踐，通過不斷增大、增多與競爭對手相比的“相對優(yōu)勢”而取得了今天較為主動的“相對領(lǐng)先”地位。

事實上，通過裕人短短四年沖擊行業(yè)冠軍的營銷之路，我們更加堅信：要想取得“絕對領(lǐng)先”，需要持續(xù)、長期保持“相對優(yōu)勢”。這是從市場得來的經(jīng)驗!

(編輯 可 肖)