經(jīng)歷了8年的談判，黑莓終于被獲準進入中國市場。然而前途依然危機重重，這個在歐美市場創(chuàng)造無數(shù)奇跡的RIM公司能否再創(chuàng)黑莓中國神話，所有的人都在試目以待。

“黑莓”(BlackBerry)無疑已成為近來中國電信業(yè)的關(guān)鍵詞之一。自從“黑莓”手機于2007年年底正式登陸中國以來，全球?qū)嵙ε赏ㄐ艠I(yè)巨頭Research in Motion公司(以下簡稱RIM公司)頻頻在媒體上露臉，新動作不斷；從推出配備有耀眼粉紅色糖塊狀外觀的“黑莓”Pear18310，以迎合零售市場，到透露消息說將推出觸摸屏“黑莓”手機，再到近日，滑蓋造型設(shè)計的新專利技術(shù)又被曝光。新“黑莓”的不斷涌現(xiàn)表明，面對眾多強有力的競爭對手，即使占據(jù)行業(yè)絕對領(lǐng)先地位的RIM公司也開始進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，尋找新的突破點。

自1999年以來經(jīng)歷8年談判之后，“黑莓”手機終于獲準進入中國大陸市場，但是RIM公司能否如其所愿捕獲中國商務(wù)人士的“芳心”?能否在繼歐美市場之后，在中國成功締造“黑莓神話”?

“黑莓”的歐美神話

1998年，加拿大的RIM公司開發(fā)出一個采用雙向?qū)ず裟Ｊ降臒o線郵件系統(tǒng)，這個系統(tǒng)可以將電子郵件直接送到手持的接收器上，而不是通過互聯(lián)網(wǎng)。這一革命性的應(yīng)用打破了以往電子郵件通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的限制。由于當(dāng)時RIM公司請的品牌戰(zhàn)略顧問認為，這種無線電子郵件接收器，小小的標準英文黑色鍵盤擠在一起，看起來像是草莓表面一粒粒的種子，就起了這么一個有趣的名字：“黑莓”。

“黑莓”的出現(xiàn)使得電子郵件的處理擺脫了一定的時空限制。尤其為業(yè)務(wù)繁忙的商務(wù)人士所推崇，橫掃了美國高端手機市場。在美國，有人調(diào)侃地說，如果一家公司的員工中沒人配備“黑莓”，這家公司的業(yè)務(wù)可能也好不到哪兒去。公司無論大小，上到CEO下到白領(lǐng)幾乎人手一機。可以說在美國市場，“黑莓”在短短10年之間締造了一個神話。那么它獲得如此巨大成功的奧秘在哪里呢?

把握機會，執(zhí)著投入

許多大公司都曾經(jīng)做過無線電子郵件解決方案的嘗試，例如早在20世紀90年代早期，摩托羅拉公司就嘗試了把電子郵件和尋呼結(jié)合起來，但是當(dāng)時PC上的電子郵件都沒有怎么發(fā)展起來，更不用提無線郵件了，所以沒過多久，摩托羅拉就放棄了。而作為1984年成立的小公司，RIM把握住了生產(chǎn)無線郵件系統(tǒng)的好時機，并且執(zhí)著地投入。1998年，“黑莓”品牌名被正式采納。1999年年中，RIM公司開始提供成熟產(chǎn)品——“黑莓”企業(yè)服務(wù)器，作為企業(yè)郵件無線化的網(wǎng)關(guān)。

在產(chǎn)品推出初期，“黑莓”主要是以企業(yè)團體產(chǎn)品形式，這是由于概念較新，如果主打個人產(chǎn)品，那么概念和產(chǎn)品的普及工作將耗費大量的廣告費用，這是一個小公司不具備的。1999年，正是歐美國家大量使用電子郵件的時期，RIM公司的新產(chǎn)品“黑莓”，通過企業(yè)團體產(chǎn)品的形式，向商務(wù)人士普及了這種PushMail的概念。

利用終端，傳播概念

Push Mail是一種基于移動終端的郵件收發(fā)方式。由于郵件功能產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)，對于賬戶地址采用TCP／IP協(xié)議，而移動終端的賬戶地址是用戶的手機號碼，因此，在移動終端不實時接通GPRS的情況下，移動終端要完成郵件的收發(fā)必須建立一種不同協(xié)議之間的解析。使收郵件可以像收短信一樣，直接顯示在我們的手機上?！昂谳本褪锹?lián)系兩個網(wǎng)絡(luò)的工具之一。

隨著大家對這種概念的接受，RIM公司將產(chǎn)品銷量提升作為自己的下一步目標。作為一個財力、人力較小的公司，RIM公司采用了一個巧妙的思路：2000年6月，RIM公司不再自己租運營商服務(wù)來賣設(shè)備，而是讓運營商來賣“黑莓”。使用RIM公司設(shè)備的用戶每月向無線運營商繳納120～130美元的費用，RIM公司則每月向運營商索取其中的8～9美元。因此數(shù)以千計的運營商銷售人員成了“黑莓”終端的銷售力量。這一舉措非常成功：設(shè)備數(shù)很快從2002年的36萬臺增長到了2004年的230萬臺。

技術(shù)授權(quán)，擴大市場

2002年11月，RIM公司的一個舉措讓許多觀察家大跌眼鏡：它把技術(shù)授權(quán)給諾基亞，允許其把“黑莓”郵件接收器集成到諾基亞的手機上，作為一種軟件功能來提供，而不再單一壟斷無線電郵終端市場。

這一舉動，在當(dāng)時引起很多業(yè)內(nèi)人士的非議，認為這樣的行動會導(dǎo)致其設(shè)備成長受阻，在諾基亞的競爭下，RIM的終端將很難賣出去。

而事實證明，在這種授權(quán)制度下，“黑莓”通過各大移動電話制造商的授權(quán)，被更廣泛地傳播出去，市場因此擴大：RIM公司自身也從單純的賣設(shè)備，轉(zhuǎn)向“無線電子郵件的中間系統(tǒng)提供商”，掌握核心專利權(quán)的同時，觸角伸向了更廣泛的領(lǐng)域。

關(guān)于這個舉措，In-Stat中國總經(jīng)理殷建松有個經(jīng)典的論述：“RIM公司明白如何在這個大魚吃小魚的環(huán)境中發(fā)展壯大自己的秘密。那就是執(zhí)著地做好自己的核心事業(yè)，不拘一格地去和業(yè)界合作，使得整個無線電子郵件市場盡可能地成長，利用自己的先發(fā)優(yōu)勢成為小行業(yè)里的絕對領(lǐng)導(dǎo)者?！庇肦IM自己的話來說就是：Enable the Market，Drive itForward(創(chuàng)造市場，駕馭其向前)。這也是其企業(yè)精神的體現(xiàn)。

事件營銷，優(yōu)勢盡顯

“黑莓”真正風(fēng)靡全球的轉(zhuǎn)機是“9·11”恐怖襲擊事件發(fā)生之時，美國通信設(shè)備幾乎全線癱瘓，但美國副總統(tǒng)切尼的手機有“黑莓”功能，成功地進行了無線互聯(lián)，能夠隨時隨地接收關(guān)于災(zāi)難現(xiàn)場的實時信息。后來美國國會給每位議員都配發(fā)“黑莓”手機，議員們傳輸涉及“國家安全”的信息都經(jīng)過加拿大安大略省滑鐵盧的RIM公司的網(wǎng)絡(luò)運營中心。從此“黑莓”手機成為北美、歐洲精英們必備品之一。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全世界使用“黑莓”的用戶已達到1200萬。

病毒營銷，重視細節(jié)

在“黑莓”的推廣過程中，還有很多數(shù)不清的智慧顯現(xiàn)。例如，在“黑莓”發(fā)出的郵件下，系統(tǒng)會自動加上一句話：Sent From My BlackBerry Wireless Handheld(從我的無線手持式“黑莓”傳送)。正是這則強制的廣告語，使得每一個使用“黑莓”的人，成為向還在用PC收發(fā)郵件的人士宣傳的“基站”。據(jù)說，這正是Hotmail等所模仿的病毒營銷的鼻祖。

而最基礎(chǔ)的，是該產(chǎn)品非常出色的使用體驗。在上千封未讀郵件中，利用小小的終端，能夠讓商務(wù)人士迅速搜索到自己想要的信息，這種簡潔易用的解決方案可謂“黑莓”的核心競爭力。難怪用戶，特別是高端商務(wù)用戶對“黑莓”的依賴已經(jīng)到了上癮的程度，在歷時幾年的RIM公司與美國NTP公司關(guān)于“黑莓”的專利權(quán)之爭中，《商業(yè)周刊》就曾經(jīng)撰文：沒有“黑莓”的日子怎么過?

RIM公司的“黑莓”正是依靠一次又一次正確的選擇與推廣手段，在許多無線電郵解決方案的灰飛煙滅中生存下來，現(xiàn)在，已經(jīng)成了無線電子郵件的代名詞。截至今年3月底的財年內(nèi)，“黑莓”產(chǎn)品收入超過了20億美元，純利潤也達到了3.83億美元，全球“黑莓”用戶已突破500萬之眾，而且仍在高速增長，“黑莓”神話也由此誕生。

“黑莓”的競爭對手們

時至今日，RIM公司仍然是全球商務(wù)智能手機市場的王者，不過這個王者卻做的并不安穩(wěn)——周圍充滿了很多虎視眈眈的“篡位者”。

微軟是做PC的，但是，他卻于2007年10月公布了手機管理軟件，這個軟件讓系統(tǒng)管理員能夠向手機上發(fā)送軟件、控制軟件、簡化設(shè)備的管理。此

舉顯然瞄準了RIM公司。同時，微軟也不斷對RIM公司施壓，RIM公司宣布“黑莓”操作系統(tǒng)支持，NET，就是在微軟公司W(wǎng)indOWS Mobile操作系統(tǒng)的緊逼之下作出的應(yīng)對之舉。

另一方面，“黑莓”手機的最大競爭對手iPhone宣布，將支持微軟的Exchange郵件服務(wù)器端軟件。蘋果聲稱，從現(xiàn)在開始，iPhone將可直接實現(xiàn)與Exchange服務(wù)器上的電子郵件、日歷和聯(lián)系入列表同步。這樣一來，由于不方便接受郵件、不方便進行集中管理而不被看做是商務(wù)手機的iPhone最后一個問題也解決了。蘋果似乎越來越有理由要與RIM公司一爭高下了。

至于谷歌的Gphone手機則更為夸張。傳聞Gphone手機(也許叫做“平臺”更為合適)沒有內(nèi)置存儲空間，它運行的一切程序都是在網(wǎng)絡(luò)上運行和存儲的。Gphone進一步暴露了Google的超媒體野心。因為Gphone也許完全不需要電信網(wǎng)絡(luò)了，直接用比3G更厲害的WiMAX。

相較之下，傳統(tǒng)的手機大鱷們動作雖大卻也并不夸張：諾基亞在2006年2月收購了Intellisync，而摩托羅拉則在2007年11月吞并了Good Technology公司，希望借助新的力量來增強自己在商務(wù)智能手機市場上的籌碼。

面對眾多的競爭對手，避開直接的慘烈戰(zhàn)爭，采用迂回的戰(zhàn)術(shù)，甚至是不戰(zhàn)而屈人之兵則成為上上之策。在中國商務(wù)手機市場剛剛起步的時候“入華”，在“黑莓”們的眼里無疑就成了最佳選擇。

“黑莓”的坎坷中國路

盡管到目前為止，RIM公司收入的67％來自北美和歐洲市場，但亞洲仍是“黑莓”完善全球布局的重要戰(zhàn)略地區(qū)，無論從市場規(guī)模還是市場需求方面，亞洲對“黑莓”的吸引力都非常大。RIM公司的聯(lián)合首席執(zhí)行官吉姆·貝爾斯利(Jim Balsillie)指出，RIM在中國是長期戰(zhàn)略性的投資，旨在中國建立一個長期的發(fā)展計劃，這對于RIM公司來說是重要的投資計劃。

“黑莓”的中國式路徑

“黑莓”進入中國的這段時間里，采取的路徑非常簡單：上游核心技術(shù)和應(yīng)用仍由RIM公司提供；在中游，阿爾卡特賦予其商標和部分工業(yè)流程，并幫助“黑莓”建立在全國的分銷渠道，充當(dāng)在品牌、政策和渠道等諸多方面的“杠桿”：毫無疑問，作為杠桿下游的中國移動仍是整個游戲最終的操盤者，它負責(zé)“黑莓”在中國的品牌營銷與推廣，更重要的是它決定最終的銷售模式與計劃，包括“黑莓”手機的定價。

具體而言，“黑莓”手機郵箱業(yè)務(wù)主要面向集團客戶，并且“黑莓”郵箱的使用需要企業(yè)安裝相應(yīng)的技術(shù)終端。這也是RIM公司將銷售完全交給中國移動去做的主要原因。企業(yè)集團購買不會到手機賣場，而是直接通過網(wǎng)絡(luò)運營商也就是中國移動一條龍的服務(wù)。這也許是RIM公司最精髓的地方，把市場交給當(dāng)?shù)刈畲蟮倪\營商，專心做技術(shù)和應(yīng)用，保持神秘感和文化，雖然需要一段緘默期，但是一旦運營商把“黑莓”的移動郵件市場培育成功，那就是爆發(fā)的時刻。

“黑莓”的中國式難題

然而，中國市場就是一個很奇怪的市場，無數(shù)跨國公司在進入中國時無不遭遇了令人尷尬的“擱淺”，那么RIM公司能不能避開這個宿命?RIM公司進入中國初期又會面對哪些困難呢?

1、辦公習(xí)慣不同。

在歐美，網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建非常完善，人們已經(jīng)習(xí)慣郵件的收發(fā)，很多商務(wù)人員一旦離開郵件和網(wǎng)絡(luò)根本就沒有辦法進行正常的工作，能夠用手機隨時隨地的處理郵件就有了潛在的市場。在中國，并不是所有的公司都習(xí)慣于用電子郵件來傳遞信息，而是將郵件定義為輔助辦公的一項工具。由于文化、技術(shù)等導(dǎo)致的人們辦公的習(xí)慣不同，很難通過一款定位明確的產(chǎn)品來改變。RIM公司也知道這一點，因此在進入中國時沒有像在歐美市場那樣快速地復(fù)制其成功模式。

2、手機使用習(xí)慣不同。

中國人更多習(xí)慣于使用手機的短信彩信功能，而不是將手機看做是處理郵件的工具。這也許是漢字與英文的差別，即使是用了全鍵盤輸入，對漢字的處理速度也不會有很顯著的提高，而手機的短信功能在中國卻深入人心，要想改變整個中國的這種狀況，其難度也是可想而知的了。

3、強敵林立，“三莓”爭艷。

在中國，能夠提供Push Mail服務(wù)的并不是RIM公司獨一家：中國聯(lián)通推出的“紅莓”郵箱業(yè)務(wù)，并實現(xiàn)了手機Push Mail功能在國內(nèi)的首次商用：用友移動推出的“優(yōu)莓”，不需與任何一家移動通信運營商綁定，也不需使用專用手機相比“黑莓”398元和598元的服務(wù)費，“紅莓”和“優(yōu)莓”似乎更能博得國人的青睞“紅莓”推出的三種套餐服務(wù)均沒有超過50元，“優(yōu)莓”每月的服務(wù)費在60元左右。

4、中國移動態(tài)度曖昧。

早在2006年5月，中移動與RIM開始正式合作之時，就表示最初將把重點放在支持在華開展業(yè)務(wù)的跨國公司，然而近兩年的時間已經(jīng)過去，RIM仍未擴大中國用戶群。而中國移動在推廣無限立通的“手機郵箱”時卻顯得似乎更加賣力。再加上中國移動現(xiàn)在推出的兩個“黑莓”服務(wù)的套餐，月功能費高達398元和598元，如此高的定價實在讓人感到不解。

在國外，大多國家都同時存在幾家勢均力敵的通信運營商，RIM可以選擇跟哪一家運營商合作，而在中國，中國移動的行業(yè)壟斷決定了RIM公司與之合作難免落得沒有話語權(quán)。這也是RlM公司在中國面臨的最大尷尬。

“黑莓”的應(yīng)變之道

很多人認為“黑莓”在中國市場很難生存下去，然而我的看法是，困難是有的，但是只要處理得當(dāng)，應(yīng)對有道，“黑莓”在中國最終將開出璀璨之花。目前情況看來，RIM公司可以從下面幾點尋求應(yīng)變之道：

1、繼續(xù)保持高端商務(wù)人士市場。

高端移動商務(wù)市場的特點是，用戶對服務(wù)要求高，同時忠誠度高，而且對于資費的承受能力強。中國手機電郵業(yè)務(wù)市場上，“黑莓”最貴，但是技術(shù)也最成熟，并且是一種身份的象征，無疑是很多商務(wù)人士的第一選擇。市場研究公司Chadwick Martin Bailey的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，盡管面臨眾多其他品牌高端手機的挑戰(zhàn)，RIM公司的“黑莓”手機仍是“迄今為止眾多被調(diào)查者的最好選擇”。相比之下，“紅莓”，“優(yōu)莓”乃至中國移動的手機郵箱業(yè)務(wù)，都是面對低端市場，提供的服務(wù)與“黑莓”也無法相提并論。這就為RIM公司搶在中國本土產(chǎn)品進入無線電郵高端市場之前，制定行業(yè)標準，培養(yǎng)客戶忠誠度創(chuàng)造了機會。

2、適應(yīng)中國消費者口味，打開手機零售市場。

入鄉(xiāng)隨俗應(yīng)該是每個跨國公司的必修課。目前“黑莓”的定位主要針對跨國公司的高層商務(wù)人士，并且也擁有很多的擁護者，但是在中國的市場總量卻不能令人滿意，一味地只抓住一個市場是不明智的?，F(xiàn)在中國的手機市場正在一步一步走向成熟，越來越多的消費者不再將手機外表作為考慮的第一要素，而開始考慮到手機的品牌、質(zhì)量、功能等多方面因素。這為RIM公司進軍個人消費市場提供了一個大好的機會：在強大的手機功能的技術(shù)支持下，只要能夠合理設(shè)計手機樣式，必能俘獲中國消費者的“芳心”。另一方面，當(dāng)各大手機巨頭在高端智能手機市場上殺得難分難解時，對市場進行細分，搶先占領(lǐng)個人消費市場，對于RIM公司也有著非同一般的意義。

3、整合企業(yè)資源，包含更多商務(wù)功能。

能夠極大提高辦公效率是“黑莓”最大的賣點也是高級白領(lǐng)最心儀的，因此，

老總們才會不惜千金為本公司的高管們置辦“黑莓”手機。那么想象一下，如果這個小小的手機不止能夠收發(fā)郵件，還可以與公司的ERP系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，那會是一種什么情況呢?現(xiàn)在RIM公司就在通過合作以及提供各種新的服務(wù)，包括增加“黑莓”設(shè)備對一系列無線應(yīng)用的支持，來繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢。這樣，“黑莓”就不單單是一部可以收發(fā)郵件的手機了，而是成

了名副其實的“移動辦公解決方案”，那時，統(tǒng)治高端智能手機市場將不再是夢想。

4、加強合作，制定行業(yè)標準。

在無線電郵這場戰(zhàn)役中，RIM公司占據(jù)了先發(fā)制人的優(yōu)勢，但遠遠不是最強的一個，微軟、諾基亞、Visto、SEVEN等哪個都要比RIM公司財大氣粗。但是也正因為此。RIM公司是最容易尋到合適的戰(zhàn)略伙伴的公司。當(dāng)前RIM公司要做的不是想辦法保持自己的技術(shù)領(lǐng)先，而是要尋找合適的合作者，共同把蛋糕做大，共同維護已形成的行業(yè)標準。只要標準仍在，RIM公司就有無限可能。

5、贏得合作伙伴支持，盡顯合作優(yōu)勢。

中國移動是RIM的合作伙伴，更是“黑莓”在中國生根發(fā)芽的土壤。沒有中移動的全力配合，“黑莓”想在中國成長壯大只能困難重重。當(dāng)前，RIM公司應(yīng)該避開與中國移動推出的幾項自有業(yè)務(wù)形成直接競爭，主動與中國移動探討市場戰(zhàn)略，爭取加強合作。畢竟“黑莓”與中國移動的信箱服務(wù)一個高端一個低端，不但不會構(gòu)成競爭，相反還能形成很好的產(chǎn)品線互補，使中國移動的產(chǎn)品線更加完整。但是，RIM公司應(yīng)該小心避免使自己的”黑莓”手機成為中國移動旗下的一個“子品牌”，應(yīng)該多與中國移動進行協(xié)商，怎樣才能將自己的技術(shù)優(yōu)勢與中國移動的市場優(yōu)勢更好的結(jié)合在一起，創(chuàng)造一個中國的“黑莓”帝國。

RIM公司在中國緘默多年才突然崛起，“黑莓”也姍姍來遲，但是，這并不妨礙其在中國上演一幕精彩的市場攻防戰(zhàn)。另外，Push Mail的推廣，不僅僅帶來的是移動終端的郵件推送功能，而由此引發(fā)的技術(shù)進步將會使整個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進入下一個時代。RIM公司急切地進入中國市場，不單純因為中國人口多、消費量大。中國正在推行3G，這個時機進入，恰好是要在移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)之間，建立一個橋梁，由此進入“黑莓”的下一個發(fā)展時代。

(編輯 蘇 丹)