摘要：終端是產(chǎn)品銷售的決勝環(huán)節(jié)，醫(yī)藥行業(yè)的OTC新產(chǎn)品上市，必須根據(jù)自身戰(zhàn)略指導先選擇適合企業(yè)的終端策略。明確醫(yī)藥行業(yè)的終端現(xiàn)狀并確立終端策略的原則，是制定正確終端政策的關鍵之所在。

關鍵詞：OTC；新產(chǎn)品；終端五力模型；原則

一、引言

終端是實現(xiàn)OTC新產(chǎn)品銷售的最后一跳，也是促成消費者購買的關鍵環(huán)節(jié)。因此，對于OTC新產(chǎn)品的上市工作而言，在傳統(tǒng)4P基礎上確定價格、渠道、促銷等策略之后，終端的策略是推動產(chǎn)品銷售的策略核心。

二、醫(yī)藥行業(yè)OTC藥店零售終端的現(xiàn)狀分析

(一)藥店零售終端的類別

根據(jù)目前國內(nèi)藥店零售市場的情況，按藥店目標消費人群的不同，國內(nèi)的藥店大致可分為以下5種：傳統(tǒng)藥店(主要零售各類藥品)；社區(qū)便利藥店(零售售藥品，兼營日用品等)；專業(yè)或?qū)？扑幍?主要銷售處方藥或某一類藥品，如腫瘤科、糖尿病、皮膚科用藥等)：平價藥品超市或大賣場(主要零售各類藥品，以低價吸引顧客)；醫(yī)院新特藥零售藥店(多為醫(yī)藥流通企業(yè)和醫(yī)院聯(lián)營，專門針對該醫(yī)院開出的處方而設)。

(二)OTC藥店零售終端的現(xiàn)狀特點

第一，單體藥店的數(shù)量越來越少，連鎖藥店越來越規(guī)范、系統(tǒng)，各連鎖藥店的跨區(qū)域、跨地區(qū)經(jīng)營越來越多，數(shù)量和質(zhì)量也有了明顯提高。

第二，經(jīng)營面積小，店員素質(zhì)差的小型藥店在激烈的市場競爭中逐步銷聲匿跡。部分低于40平方米的藥店被淘汰出了藥品零售市場，而取而代之的都是符合國家GSP認證要求的規(guī)范的藥店。這將使我國的藥品經(jīng)營企業(yè)嚴格依法經(jīng)營，日常的管理也將進一步規(guī)范。同時規(guī)范化的管理也提高藥店的工作效率和店員基本素質(zhì)與專業(yè)知識。

第三，市場環(huán)境競爭的加劇使藥店單品利潤普遍降低，提高藥店整體銷售額即薄利多銷的經(jīng)營理念成了藥店經(jīng)營的主體思想。同時經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向更好地滿足消費需求，不斷在購物環(huán)境和服務水平上進行調(diào)整，以適應來自消費者的壓力。

第四，藥店經(jīng)營多元化。從單純賣藥品到賣健康，再到賣健康美麗、健康便利。例如，增加保健品、名貴中藥材，增加非藥品如化妝品、日用品等健康相關的產(chǎn)品，以及引入方便食品、飲料、日常消費品、彩票、電話卡、公交卡、報刊、打字、復印、干洗、沖印、訂票、公用電話等服務項目來提高藥店整體盈利水平。

第五，加強與供應商及生產(chǎn)廠商的戰(zhàn)略合作，充分利用藥店場地資源獲取非銷售帶來的利潤增長，如產(chǎn)品上架費的收取，店內(nèi)產(chǎn)品廣告發(fā)布費，產(chǎn)品賣場陳列、堆頭，產(chǎn)品促銷活動費用以及廠家促銷人員的管理費用等等。

面對終端藥店的改變，OTC廠家相對應的終端工作也進行了相應調(diào)整。尤其是在目前藥店連鎖加盟的火熱事態(tài)下，藥店的特性已經(jīng)不能簡單地把藥店分為A、B、C三級進行管理和工作了。

三、醫(yī)藥行業(yè)OTC新產(chǎn)品上市的終端策略原則

OTC新產(chǎn)品的藥店終端策略，在渠道策略的基礎上，要緊密圍繞“終端突破、側(cè)翼進攻”的工作核心，多樣化、多途徑、多方式、多手法、針對性地夯實“終端競爭”基礎，全面提升OTC新產(chǎn)品在零售終端的鋪貨力、陳列力、宣傳力、促銷力和活動力，從而實現(xiàn)“提升終端銷售”的終極目的，全方位實現(xiàn)OTC新產(chǎn)品的銷售拓展。

為確保終端策略的實施效果，在新產(chǎn)品上市資源有限的情況下，一方面是在戰(zhàn)略上重視和落實終端資源的投入；另一方面必須在現(xiàn)有的資源，包括人力資源的基礎上，盡可能優(yōu)化工作流程和方式，提升資源使用效率，使品牌資源在終端有最大的產(chǎn)出。

因此，OTC新產(chǎn)品上市的終端建設重點考慮遵循以下原則：

原則一：突出和優(yōu)先保障重點。好鋼用在刀刃上，抓大放小。將終端藥店及終端工作重新進行評估分類，將有限資源集中在重點終端使用，重點終端重點保障，優(yōu)先投入，實現(xiàn)資源使用的最大的投入產(chǎn)出。首先，對終端進行詳細的科學記錄分類，篩選并確定目標終端。通過用制定的表格對藥店終端信息進行詳盡的記錄，并對其進行對分類，有效地實現(xiàn)OTC及終端建設工作的重心劃分，使OTC的工作開展更加有效，終端建設的投入更具有針對性。終端信息化管理：通過5級15位編碼實現(xiàn)終端資料信息化管理，方便資料的分類管理及分析應用。例如，終端編號：510080-21A0041AE(見圖1)。其次，從OTC隊伍負責的110家目標藥店中選取80家作為重點保障藥店。為了規(guī)范管理，要對每個OTC人員的維護目標藥店數(shù)界定為110家。出于OTC新產(chǎn)品上市的效果考慮，每個OTC代表重點保障的目標終端總數(shù)為80個。其中，銷售好的終端數(shù)目約占40％，為32個，但要投入60％以上的精力：銷售一般的終端數(shù)目約占60％，為48個，投入40％左右的精力(見表1)。

原則二：強調(diào)標準化和可執(zhí)行性。在現(xiàn)有的終端執(zhí)行力的基礎上，制定嚴格但切實可行的終端執(zhí)行標準，必須保證所有的目標終端能夠按照相應的基本標準投入，投入率100％，達標率100％。若要進行更大規(guī)模的投入(如大型堆頭、戶外、櫥窗等)，必須由市場部統(tǒng)一規(guī)劃、審批方可投入(見表2)。

原則三：分階段實施，加強監(jiān)控，力求實效。整個終端建設不可能一蹴而就，必須分階段、分步驟地實施，同時要在組織上保證專業(yè)引導和監(jiān)控管理到位，真正落到實處，抓出效果(見表3)。

四、結(jié)論

通過以上終端策略原則，確立正確的終端策略，從而為OTC新產(chǎn)品的成功上市奠定堅實的基礎。