貝塔斯曼中國(guó)轟然倒下，證明其中國(guó)運(yùn)營(yíng)模式的徹底失敗，然而對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)來(lái)說(shuō)，節(jié)省成本，做大規(guī)模仍是不二法門(mén)。

對(duì)于中國(guó)的購(gòu)書(shū)者來(lái)說(shuō)，圖書(shū)市場(chǎng)最近很熱鬧。領(lǐng)跑中國(guó)在線書(shū)店的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)在九年的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中看起來(lái)非常紅火，而進(jìn)駐中國(guó)13年之久的貝塔斯曼卻宣告撤銷(xiāo)中國(guó)分公司并終止其在華業(yè)務(wù)。貝塔斯曼的撤離與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的進(jìn)取，孰是孰非？誰(shuí)在歡笑？誰(shuí)在哭泣？誰(shuí)在左右著中國(guó)的書(shū)市？

6月13日，國(guó)際傳媒巨頭貝塔斯曼在中國(guó)的合資公司——北京貝塔斯曼二十一世紀(jì)圖書(shū)連鎖有限公司發(fā)布業(yè)務(wù)。7月3日，又發(fā)布公告宣布終止中國(guó)書(shū)友會(huì)的運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)上業(yè)務(wù)。聲明稱，將關(guān)閉其全國(guó)范圍內(nèi)36家貝塔斯曼的連鎖書(shū)店。7月7日，貝塔斯曼停止接受新訂單，貝塔斯曼在華的圖書(shū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)全部停止......

聯(lián)想投資董事總經(jīng)理劉二海在接受本刊記者的采訪時(shí)表示，貝塔斯曼水土不服只是表面現(xiàn)象，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)在成立之初也從國(guó)外模式上學(xué)習(xí)到一些東西。貝塔斯曼退市真正的內(nèi)在原因是國(guó)內(nèi)在線書(shū)店的興起。

目前在線書(shū)店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)上分別有數(shù)千萬(wàn)的購(gòu)書(shū)用戶，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）6月24日發(fā)布的《2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)購(gòu)用戶年齡以18－30歲網(wǎng)民為主，這批用戶購(gòu)買(mǎi)力正強(qiáng)；同時(shí)在線書(shū)店的低價(jià)格和規(guī)模大正是吸引越來(lái)越多的購(gòu)書(shū)者加入。

但是成立多年來(lái)，在線書(shū)店仍然沒(méi)有擺脫成本的困境，即便是一些在線圖書(shū)網(wǎng)站宣布已經(jīng)盈利，但是這種低水平的盈利相對(duì)浩淼的書(shū)海來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直不足一提。因此，下一步對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)來(lái)說(shuō)，節(jié)省成本，做大規(guī)模仍是“亞馬遜”模式的不二法門(mén)。

“亞馬遜” 模仿者

2000年左右，中國(guó)引入了在線書(shū)店這種B2C的電子商務(wù)模式。有以卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的直接建立在互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬書(shū)店，其中卓越網(wǎng)定位于精品圖書(shū)的銷(xiāo)售，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則是追隨亞馬遜模式的多品種銷(xiāo)售的代表；還有一類是出于競(jìng)爭(zhēng)或仿效也加入在線書(shū)店行列的一些老牌圖書(shū)銷(xiāo)售商，如新華書(shū)店。

兩家“亞馬遜”模式模仿者都很快拿到了風(fēng)險(xiǎn)投資。2000年，IDGVC、日本軟銀、盧森堡劍橋攜手投資了剛剛推出的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，緊接著2004年老虎基金向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)投入了第二筆1100萬(wàn)美元的投資，2006年DCM、華登國(guó)際和Alto Global再次聯(lián)合起來(lái)投入了2700萬(wàn)美元的資金，現(xiàn)如今，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獨(dú)立上市的計(jì)劃早已經(jīng)提出，據(jù)說(shuō)第四輪的融資正在進(jìn)行。

卓越網(wǎng)是聯(lián)想投資金山之后的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，1999年聯(lián)想投資金山900萬(wàn)美元，隨后卓越網(wǎng)宣布成立，2003年同為老虎基金旗下的老虎科技基金宣布投資卓越網(wǎng)5200萬(wàn)元人民幣，不久亞馬遜在2004年9月斥資約7500萬(wàn)美元收購(gòu)了卓越網(wǎng)。

聯(lián)想投資董事總經(jīng)理劉二海表示，聯(lián)想投資在老虎基金的進(jìn)入后獲得大約15倍左右的回報(bào)，這個(gè)時(shí)候國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)還是屬于早期階段，聯(lián)想投資的進(jìn)入和退出時(shí)機(jī)都把握得非常好，但是由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的用戶群真正購(gòu)物的還不多，以及電子商務(wù)的物流和支付環(huán)境還存在很多問(wèn)題，投資的風(fēng)險(xiǎn)還是非常巨大的。

作為貝塔斯曼書(shū)友會(huì)曾經(jīng)的會(huì)員，劉二海認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)行為的改變，越來(lái)越多的人開(kāi)始喜歡快速、便捷、安全、品類眾多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。作為門(mén)店式連鎖書(shū)業(yè)，貝塔斯曼沒(méi)有很好地把握住中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)。

在線書(shū)店對(duì)于貝塔斯曼的沖擊可以說(shuō)是致命的。一個(gè)可以得到佐證的例子就是，貝塔斯曼在歐洲開(kāi)展了大批直營(yíng)店業(yè)務(wù)，但在快節(jié)奏生活的美國(guó)卻主營(yíng)書(shū)友會(huì)和線上業(yè)務(wù)。貝塔斯曼在中國(guó)仍然以書(shū)友會(huì)加直營(yíng)店為主，在線業(yè)務(wù)一直沒(méi)有得到重視。

低價(jià)與規(guī)模成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最為看重的兩大法寶，特別是在價(jià)格上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)實(shí)施沃爾瑪式的“天天低價(jià)”策略。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁俞渝對(duì)記者表示，市場(chǎng)中沒(méi)有弱者，更沒(méi)有失敗者，適者則生存。據(jù)俞渝透露，貝塔斯曼的店面租賃費(fèi)用和廣告費(fèi)據(jù)說(shuō)都不在少數(shù)，這些都是直接的經(jīng)營(yíng)成本。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則采用線上營(yíng)銷(xiāo)的手段，定期給用戶發(fā)送EDM來(lái)告知顧客當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的近況，但成本幾乎可以忽略不計(jì)。兩相比較，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)十分明顯。

成本的困惑

“品種豐富、選購(gòu)方便、提供折扣”——這三個(gè)特點(diǎn)讓在線書(shū)店擁有天然經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，它能夠吸引大批消費(fèi)者的魅力正是因?yàn)槠贩N豐富能滿足讀者的多方面需求，由于不受實(shí)物陳列空間的限制，在線書(shū)店向讀者提供的選書(shū)品種往往能數(shù)十倍于實(shí)物書(shū)店，讀者可以通過(guò)分類查找方式選擇自己所需購(gòu)買(mǎi)的圖書(shū)。

要做到這些，在線書(shū)店必須有大量的網(wǎng)上購(gòu)書(shū)者、先進(jìn)方便的結(jié)算方式、完善的配送體系、較高的折扣率等條件支持。亞馬遜就通過(guò)其高效運(yùn)轉(zhuǎn)的一整套系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存運(yùn)轉(zhuǎn)。

無(wú)論是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還是卓越網(wǎng)，在中國(guó)要復(fù)制亞馬遜模式，就意味著要接受庫(kù)存、配送、銷(xiāo)售和管理成本的考量。此外，更大的難度還在于，目前中國(guó)圖書(shū)音像業(yè)供應(yīng)鏈并不成熟，要做到像亞馬遜那樣既要零庫(kù)存又要配送及時(shí)實(shí)在是不可能完成的任務(wù)。歷時(shí)七年之后，雖然已經(jīng)把實(shí)體書(shū)店沖擊得七零八落，但是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)自己仍沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，未來(lái)如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模與利潤(rùn)的平衡將是它們一個(gè)長(zhǎng)期的難題。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步提升了成本。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)，第一點(diǎn)拼的就是供應(yīng)鏈，如何使一本書(shū)從供應(yīng)商手里，最快到達(dá)網(wǎng)站系統(tǒng)，包括從倉(cāng)儲(chǔ)的庫(kù)房到頁(yè)面的系統(tǒng)，如何讓消費(fèi)者很快在網(wǎng)站上看到，并送達(dá)消費(fèi)者手里，這是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店面臨的真正挑戰(zhàn)。

庫(kù)存也是巨大的挑戰(zhàn)，如果一本書(shū)需要在北京、廣州和上海的庫(kù)房各備50萬(wàn)元的存貨才能保證將書(shū)在5天內(nèi)送達(dá)的話，而一年的周轉(zhuǎn)只有一次、兩次或者三次的話，現(xiàn)金流將會(huì)出大問(wèn)題。卓越網(wǎng)的創(chuàng)始人陳年早期將卓越網(wǎng)定位為精品路線，就是為了減少商品種類，壓縮庫(kù)存成本。 而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的多次融資就是為了進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)再次發(fā)出融資信號(hào)，自認(rèn)估值10億美元。而這也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第四次融資行動(dòng)。

雙方圍繞下調(diào)送貨費(fèi)用的競(jìng)爭(zhēng)，極為慘烈。卓越網(wǎng)甚至推出一定時(shí)期內(nèi)的貨物免費(fèi)上門(mén)。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為了應(yīng)對(duì)，也推出全場(chǎng)運(yùn)費(fèi)一律２元。物流吃掉了他們大部分的利潤(rùn)。

兩家網(wǎng)站同樣面臨的運(yùn)營(yíng)成本問(wèn)題也在急劇增加，新物流中心的建設(shè)成本、物流中心之間的協(xié)調(diào)成本等隨著規(guī)模的擴(kuò)大不斷攀升。這些虧損出自需要彌補(bǔ)的各個(gè)短板上：如過(guò)分追求垂直統(tǒng)一管理，導(dǎo)致削弱本地競(jìng)爭(zhēng)力；基礎(chǔ)建設(shè)不夠；與團(tuán)隊(duì)的文化摩擦，等等。

亞馬遜收購(gòu)卓越網(wǎng)之后，為解決貨源問(wèn)題，卓越網(wǎng)開(kāi)始與全國(guó)各地的新華書(shū)店合作，以豐富卓越網(wǎng)的貨源。但問(wèn)題也隨之產(chǎn)生，即網(wǎng)上信息與實(shí)際倉(cāng)儲(chǔ)情況脫節(jié)——在網(wǎng)上能夠看見(jiàn)這本書(shū)，點(diǎn)擊進(jìn)去卻發(fā)現(xiàn)它處于缺貨狀態(tài)。卓越網(wǎng)無(wú)法控制新華書(shū)店的倉(cāng)儲(chǔ)情況。所以，卓越網(wǎng)需要在后臺(tái)供應(yīng)鏈管理中，進(jìn)行技術(shù)改造，增建物流中心，這就是成本增加的原因之一。

一個(gè)怪圈是：B2C網(wǎng)站一旦規(guī)模做大，其管理、物流、人員成本也隨即增加，而且，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步提升了成本。未來(lái)如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模與利潤(rùn)的平衡，將是困擾它們的重要問(wèn)題。

突圍

與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的B2C大戰(zhàn)中，卓越網(wǎng)一直處于不利地位。在被亞馬遜收購(gòu)數(shù)年后，經(jīng)過(guò)痛苦的磨合，落后當(dāng)當(dāng)網(wǎng)較多的卓越網(wǎng)終于全面推動(dòng)大規(guī)模擴(kuò)張計(jì)劃。

卓越網(wǎng)總裁王漢華上任以來(lái)，開(kāi)始了大規(guī)模改版，新的平臺(tái)界面與亞馬遜保持一致?！白吭骄W(wǎng)要做大而精?！蓖鯘h華表示。卓越網(wǎng)已經(jīng)把商品種類拓展到十幾大類，而且仍將拓展商品種類，其招商活動(dòng)一直在繼續(xù)。卓越網(wǎng)推出了一系列新功能。如“最佳組合”，它以卓越網(wǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)記錄為基礎(chǔ)，采用亞馬遜公司的平臺(tái)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，分析研究消費(fèi)者的購(gòu)物需求，進(jìn)而為客戶推薦適合商品。15天無(wú)條件退貨、圖書(shū)預(yù)覽、一站式結(jié)賬等技術(shù)也全面上線。

在物流方面，卓越網(wǎng)通過(guò)巨大投資和努力，構(gòu)建了308個(gè)城市貨到付款的體系，以期與發(fā)展勢(shì)頭迅猛的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一決高下，可卓越網(wǎng)仍需較長(zhǎng)時(shí)間才能追上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。從商業(yè)模式上講，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)構(gòu)筑了一個(gè)更符合亞馬遜在美國(guó)的模式——一個(gè)全品種的，以圖書(shū)為主的電子商務(wù)的B2C平臺(tái)?！叭绻?004年亞馬遜沒(méi)有收購(gòu)卓越網(wǎng)，而是收購(gòu)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，可能今天卓越網(wǎng)已經(jīng)不存在了?！弊吭骄W(wǎng)內(nèi)部人士感嘆。

相比卓越網(wǎng)做大規(guī)模，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也感覺(jué)到自己的壓力，它們也在原有的模式上進(jìn)行了自己的創(chuàng)新。談到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前的現(xiàn)狀，俞渝表示，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的改善，對(duì)于圖書(shū)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的B2C網(wǎng)站自然在運(yùn)營(yíng)模式上有著傳統(tǒng)模式不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但僅僅依靠經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)，是很難取得成功的，更多的還要通過(guò)不斷的探索，完善經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)，走出一條符合中國(guó)國(guó)情的B2C之路。

除了價(jià)格和規(guī)模優(yōu)勢(shì)仍然需要保持之外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)始了向新的領(lǐng)域進(jìn)軍。按照當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了20萬(wàn)種圖書(shū)、上萬(wàn)種CD/VCD及眾多的游戲、軟件、上網(wǎng)卡等商品，是中國(guó)經(jīng)營(yíng)商品種類最多的網(wǎng)上零售店。從2006年起，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)始業(yè)務(wù)拓展之路，從原有的圖書(shū)音像業(yè)務(wù)，向家具百貨等業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展。據(jù)了解，目前百貨業(yè)務(wù)占據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總收入的40%左右。

一個(gè)購(gòu)書(shū)者在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)書(shū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)需要一周的配送時(shí)間現(xiàn)在可能只要兩天。這得益于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會(huì)跟蹤顧客從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)下訂單到貨物離開(kāi)倉(cāng)庫(kù)的時(shí)間，以及離開(kāi)倉(cāng)庫(kù)到遞送到顧客家里的時(shí)間。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第一個(gè)推出了貨到付款的服務(wù)，得到了廣大讀者的一致認(rèn)可。對(duì)于中國(guó)二三線城市網(wǎng)購(gòu)用戶，雖然物流成本較高，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)依然堅(jiān)持統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)，盡量滿足顧客分門(mén)別類的網(wǎng)購(gòu)需求。