左手是公眾對搜索結(jié)果公正性的巨大需求，右手是固有商業(yè)利益之弊，搜索引擎這個原本應(yīng)該作為第三方中立的平臺，又該如何平衡金錢和公正之間的關(guān)系？

上世紀60年代開始，一套《十萬個為什么》系列叢書家喻戶曉，長盛不衰。在如今互聯(lián)網(wǎng)Web2.0的時代，搜索引擎化身為網(wǎng)絡(luò)版的“十萬個為什么”，而且它所解決的問題遠遠超出十萬個。只需一臺電腦，一根網(wǎng)線，有什么問題一搜便知。

然而近日央視的曝光，卻讓搜索引擎以一次并不光彩的形象出現(xiàn)在大眾面前。在報道中，百度的競價排名系統(tǒng)被指過多地人工干涉搜索結(jié)果，引發(fā)垃圾信息，引導公眾誤讀，并導致上當受騙。由此引發(fā)了網(wǎng)民對百度搜索甚至是互聯(lián)網(wǎng)搜索行業(yè)本身的信息公平性與商業(yè)道德的質(zhì)疑。

所謂競價排名，百度的解釋是一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，客戶通過競價方式，出更高的價格購買關(guān)鍵詞，可被百度排到更顯著的頁面上，從而達到推廣的效果。數(shù)據(jù)顯示，百度80%以上的收入都來源于此。

這種“潛規(guī)則”之所以為人所詬病，最重要的是“金錢”的因素。打個比方，如果說百度是運動場上的裁判員，那么大大小小的企業(yè)就是參賽的運動員。運動員想要在賽場上取得好的名次，本應(yīng)該是憑借自己的真本事，但是因為有了“競價排名”，運動員可以用紅包賄賂裁判員，從而提高自己的名次。競價排名正是有意識地利用了搜索中蘊藏的經(jīng)濟價值：哪家對我有利，我就讓它排在前，或者幫助其規(guī)避不利信息；如果無利可圖的話，就將它排在千里之外。因此，這樣炮制出來的排名結(jié)果，自然是不真實的，不客觀的。

如果說，競價排名讓百度賺得盆滿缽溢的話，那現(xiàn)在，是時候該反省了。左手是公眾對搜索結(jié)果公正性的巨大需求，右手是固有商業(yè)利益之弊，搜索引擎—這個原本應(yīng)該作為第三方中立的平臺，又該如何平衡金錢和公正之間的關(guān)系？

百度競價排名的關(guān)鍵問題在于：沒有區(qū)分好基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的關(guān)系。搜索功能本應(yīng)是一種基礎(chǔ)服務(wù)，且不論搜索引擎服務(wù)方式是否付費，它本身都不應(yīng)偏離用戶快速、準確、方便查找信息的軌道，而不是讓虛假、有害信息肆無忌憚地破壞網(wǎng)絡(luò)檢索信息的公正性、有序性。在搜索引擎初期，兩者首先要區(qū)別開來，不能混為一談。

其實，如果想要盈利，搜索引擎完全可以變個招，另辟戰(zhàn)場。基礎(chǔ)業(yè)務(wù)代表開放的搜索平臺，增值業(yè)務(wù)可以是廣告位，但一定要以特殊的記號標注上，給用戶以明確的知情權(quán)。這就跟報紙和雜志一樣，刊登的廣告和新聞的內(nèi)容在版面上有明顯的區(qū)別，或標明廣告或有不同的排版方式，以幫助讀者在閱讀時保持明辨。另外，谷歌的AdWords也很有借鑒意義，它只會顯示在搜索頁面的右邊或者頂部的獨立區(qū)域，并且用豎線或底色與其它的自然搜索結(jié)果明顯地區(qū)別開來，除此之外任何其它地方都不會出現(xiàn)廣告，方便了用戶的識別。

搜索引擎就像一把雙刃劍：用得好，為人稱道；用不好，很可能搬起石頭砸自己的腳。從搜索引擎行業(yè)的發(fā)展趨勢來講，未來搜索引擎將是一個開放式的平臺，作為搜索引擎的公司，更多地是應(yīng)充當公正的裁判員角色，用戶才應(yīng)該是運動員，讓他們自然競爭，而不是像現(xiàn)在過多地對搜索進行人為干涉，結(jié)果給用戶帶來不必要的困擾。不然，競價排名恐怕真的走不了多遠了。