從“書店”到“書園”

10年前，隨著被叫作“書局”或者“書園”的新興民營書店的興起，改變了人們買書必去新華書店的思維習(xí)慣。那些民營書店空間寬闊，書架的顏色、式樣根據(jù)店面的整體風(fēng)格精心設(shè)計(jì)，店里彌漫著輕柔的音樂，鋪著地毯的地面可以席地而坐；營業(yè)員穿著統(tǒng)一風(fēng)格的套裝，有些連鎖門店還附帶咖啡室或茶室，消費(fèi)一杯飲料可以消磨一整天；書店衍生出一種叫做會(huì)員卡的東西，買書可以積分，積分再用來換小禮品或者兌換成下次買書的折扣……

于是，民營書店逐漸在上海迎來它的巔峰時(shí)代。思考樂在徐家匯商圈的美羅城開出它的總店，福州路上的門店緊隨其后；明君書店的戰(zhàn)線也拉長了，并且由緊湊的書報(bào)亭形式轉(zhuǎn)向帶功夫茶室的精裝修；季風(fēng)書店則從開業(yè)伊始就定位于白領(lǐng)精英，“每年出版200多萬本圖書，我只選5萬本放在季風(fēng)里賣?！鄙虾＜撅L(fēng)圖書有限公司總經(jīng)理嚴(yán)搏非說。在季風(fēng)，圖書的分類并不是按照所屬大類簡單陳設(shè)的?！凹撅L(fēng)的圖書擺放是一種構(gòu)造，仔細(xì)看，你會(huì)體會(huì)到書背后相關(guān)的思想?！?/p>

遭遇瓶頸的尷尬

然而1 0年過去了，一度在小資中間風(fēng)靡一時(shí)的“書局”和“書園”們，已經(jīng)走到發(fā)展的瓶頸，事實(shí)上，它們中的很多已經(jīng)無法支撐下去——擁有多家分店的思考樂更名成了大眾書局；而以龐大的13萬會(huì)員為基礎(chǔ)的上海明君書店各家門店，則徹底從公眾視野中消失；擁有中國第一家也是最大的民營書店席殊書屋遍及30個(gè)省市600余家的加盟店，也紛紛倒閉或者改換門庭。

即使是仍然屹立的季風(fēng)書園，也正在擔(dān)憂是否能在那已經(jīng)呆了10年、甚至已然成為標(biāo)志物的地鐵1號(hào)線陜西南路站繼續(xù)維持下去。雖然在嚴(yán)搏非的苦心經(jīng)營下，季風(fēng)書店尚不至虧損，能夠獲得4.4%的純利潤率，但如果房租接著上漲，事情怎么樣就難說了。

嚴(yán)搏非甚至已經(jīng)做好了把這家書店關(guān)張的最壞打算。據(jù)他透露，10年前和申通地鐵方面簽訂合同約定的租金是每天每平方米6元，每年遞增10%。目前合同期滿，還在和申通公司談，申通擬采用招標(biāo)的方式，書店隨時(shí)有可能被其他店鋪取代?！拔液茉缇烷_始擔(dān)憂了。如果新租金無法承受，我的員工到哪里去？我的讀者去哪里？”

經(jīng)營方式?jīng)]有變，書店風(fēng)格沒有變，讀者定位也沒有變，但是屬于民營書店的黃金時(shí)代，卻顯然已經(jīng)隨風(fēng)而逝。不斷上漲的租金、不變的圖書價(jià)格結(jié)構(gòu)和逐步興起的網(wǎng)上書店，成為民營書店發(fā)展三大難以逾越的障礙。

“民營書店的書打不起折扣?。　眹?yán)搏非說。隨著房價(jià)上漲，房租也在節(jié)節(jié)攀升，民營書店的店面大部分都是租賃，一旦房租上漲過快，就有可能入不敷出，很多民營書店為此把店遷離了市中心。當(dāng)然，遠(yuǎn)離市中心的同時(shí)，也就遠(yuǎn)離了顧客人流。

然而，即使是固守在客流量充足的繁華市中心的民營書店，仍然不得不考慮到往日那些毫不猶豫為書籍掏錢包的顧客，如今卻越來越習(xí)慣將書店作為一個(gè)“立體目錄”——在書店瀏覽、尋找、翻看喜歡的書籍，遇到中意決定買下的，記住書名和出版社，回家在電腦上搜索一番，最終通過網(wǎng)上書店以圖書標(biāo)價(jià)7折甚至更低的價(jià)格買下這本書。

價(jià)格是讓大部分民營書店都難以支撐的一大因素，而圖書定價(jià)結(jié)構(gòu)卻并沒有隨近年市場條件的變化而變化?，F(xiàn)今的圖書定價(jià)預(yù)留給下游的利潤空間太少，難以彌補(bǔ)租金的快速上漲。1990年代初的圖書大漲價(jià)后，圖書定價(jià)對(duì)于利潤的分配比例一般是出版社、印刷、書店各1/3。然而，這一分配比例的前提是出版、印書、銷售企業(yè)都屬國有。如果再考量成本因素的話，書業(yè)利潤分配比例事實(shí)上嚴(yán)重傾向出版社。

新星出版社發(fā)行部北京地區(qū)負(fù)責(zé)人王秀說，目前市面上書店銷售的書籍，一般是按照書價(jià)的6折到6.8折進(jìn)貨，出版社對(duì)于不同的供貨渠道提供的進(jìn)價(jià)一般一視同仁。網(wǎng)上書店因?yàn)闆]有店面成本，就可以以較低的折扣售書。相比大多數(shù)實(shí)體書店的分毫不讓，網(wǎng)絡(luò)書店通常能提供至少8.5 折的優(yōu)惠；有些書半價(jià)甚至更低的折扣就能買到。在規(guī)定的配送范圍內(nèi)，消費(fèi)者還能選擇貨到付款服務(wù)。著名網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的年銷售增長率達(dá)到180%，顧客覆蓋600萬中文讀者。上網(wǎng)絡(luò)書店買書，已經(jīng)成為最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的購書方式。

困境中的努力突破

面對(duì)多重難以沖破的障礙，各家民營書店在夾縫中不斷掙扎，以求生存之道。目前，實(shí)體書店既然在價(jià)格上無法與網(wǎng)上書店相抗衡，那么唯有在書店經(jīng)營中強(qiáng)化特色，直擊網(wǎng)絡(luò)書店的軟肋。

大眾書局想到的是往產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。去年大眾書局收購了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站逐浪網(wǎng)，擁有兩萬多個(gè)網(wǎng)上寫手資源，并與出版社合作，把有市場價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)帶到線下，出版成冊(cè)。相比一般圖書進(jìn)價(jià)6.5折的價(jià)格，書店自身參與的圖書用全價(jià)的35%就能拿到手，利潤大大高于一般圖書。上海大眾書局圖書有限公司副董事長何根祥說，大眾書局將成為一個(gè)新概念的數(shù)字化書店。在大眾書局正大廣場店，曾經(jīng)撤下的數(shù)字體驗(yàn)區(qū)又將重建，區(qū)內(nèi)提供網(wǎng)上的音樂、游戲和電子書下載，讀者可憑精英會(huì)員卡和當(dāng)日收銀條在數(shù)字體驗(yàn)區(qū)免費(fèi)上網(wǎng)。

在5000多平方米的大眾書局正大店，店堂被打造成一個(gè)個(gè)主題書房，每類圖書占據(jù)一整間房間，這讓大眾書局做起了“二房東”。在各家大眾書局，都可見“英孚教育”、“諾亞舟電子詞典”這類文化產(chǎn)品的銷售區(qū)，他們向大眾書局交納的房租遠(yuǎn)高于書店向正大廣場交納的租金之和。

比起大眾書局努力拓展書店模式，季風(fēng)書園則秉承一貫的受眾細(xì)分，一如既往在書籍內(nèi)容上精心挑選并逐類排放。沒有明確購書目標(biāo)的顧客，不可能以逛書店的方式把網(wǎng)絡(luò)書店出售的圖書都瀏覽一遍，這是網(wǎng)絡(luò)書店的缺陷之一。而有目的、有層次的圖書陳列，正是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店這一弱點(diǎn)的對(duì)策。季風(fēng)以獨(dú)特細(xì)致的陳列，影響甚至引導(dǎo)顧客的閱讀。

而北京的單向街書店則在大眾書局、季風(fēng)書園不同的特色尋求上開辟了第三種生存道路——將打造“氛圍”作為經(jīng)營走向——書是精選的，咖啡豆是細(xì)磨的，音樂是輕柔流暢的，環(huán)境是別處找不到的。許知遠(yuǎn)、蘇絲黃、楊文軒等十幾個(gè)各有專長的股東，把單向街書店辦成了“專業(yè)傳媒書店和高水準(zhǔn)文化沙龍的結(jié)合體”。單向街圓明園店環(huán)境幽靜，門前茂林修竹，旁邊是“左右間咖啡館”，窗邊有舒服的大沙發(fā)，人們可以窩在里面點(diǎn)一杯咖啡，邊看邊喝。店外是一個(gè)大院子，幾棵核桃樹樹蔭濃密，樹下擺放了別致的桌椅。這里常有沙龍活動(dòng)，張廣天、嚴(yán)歌苓、查建英等文化名人紛至沓來。

單向街的店面不大，書種限人文藝術(shù)類，3個(gè)分店的書量之和不過3萬冊(cè)。開張至今股東對(duì)單向街的投入已逾100萬元，月虧損4000元，好在各位股東分?jǐn)偅胁浑y承受。經(jīng)理人王燕安承認(rèn)：“主要是想先打造一個(gè)品牌，然后推廣出去與人合作。”人力支出之外，房租也是單向街的主要負(fù)擔(dān)，目前股東正在利用人脈積極談判，試圖抵制房租的過快上漲。

大眾書局的多元化經(jīng)營和季風(fēng)書園的受眾細(xì)分經(jīng)營，正在或者已經(jīng)開始逐漸見效，而類似北京單向街書店將書店的文化訴求訴諸氛圍依托，究竟在經(jīng)營上是否有效還是一個(gè)未知數(shù)。這樣的書店誠然是很多文化人的理想，然而這理想太過沉重。“書店的成長是一個(gè)緩慢的過程，這包括讀書人的認(rèn)知和其自身的發(fā)展。但是，許多外部壓力是書店經(jīng)營者難以承受的?！眹?yán)搏非說。