5月12日下午2點(diǎn)28分，四川省汶川縣發(fā)生8.0級地震。在巨大的災(zāi)難面前，萬科卻因王石在其博客中的“非主流”言論而被推到了輿論的風(fēng)口浪尖，因?yàn)橛绊懢薮螅襟w將此次事件稱之為“萬科捐款門”。

萬科“捐款門”事件回放

5月12日，地震發(fā)生當(dāng)天，萬科集團(tuán)總部決定向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈人民幣200萬元。鑒于萬科在國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)老大地位和2007年超過523億元的銷售業(yè)績，以及在此次捐款救災(zāi)活動中，慷慨解囊達(dá)千萬元甚至上億的企業(yè)不在少數(shù)的社會現(xiàn)實(shí)，因此不少網(wǎng)友表示：萬科捐款200萬，和其公司的規(guī)模和盈利極不相稱。

5月15日，萬科董事長王石在其博客中回應(yīng)：“對捐出的款項(xiàng)超過1000萬元的企業(yè)，我當(dāng)然表示敬佩。但作為董事長，我認(rèn)為，萬科捐出200萬是合適的。這不僅是董事會授權(quán)的最大單項(xiàng)捐款數(shù)額，即使授權(quán)大過這個(gè)金額，我仍認(rèn)為200萬是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額。中國是個(gè)災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動是個(gè)常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應(yīng)該可持續(xù)，而不成為負(fù)擔(dān)。萬科對集團(tuán)內(nèi)部的慈善募捐活動有條提示：每次募捐，普通員工捐款以10元為限。其意就是不要使慈善成為負(fù)擔(dān)?！蓖跏搜哉撘唤?jīng)發(fā)表，招致全國輿論的一致譴責(zé)。

5月21日， 王石在接受鳳凰衛(wèi)視記者采訪時(shí)，就其關(guān)于“萬科捐款200萬不少”的言論向廣大網(wǎng)友致歉?！半S著時(shí)間推移來反省這個(gè)事情，覺得在那個(gè)時(shí)間、那個(gè)特殊情況下、來回復(fù)一個(gè)帖子，是非常不適當(dāng)?shù)摹Ｋ蕴岬竭@個(gè)事，我當(dāng)然是感到歉意的?！?/p>

同一天，萬科發(fā)布董事會決議公告，決定在未來3到5年內(nèi)，根據(jù)實(shí)際需要，計(jì)劃在凈支出額度人民幣1億元以內(nèi)參與四川地震災(zāi)區(qū)的臨時(shí)安置、災(zāi)后恢復(fù)與重建工作，并以綿竹市遵道鎮(zhèn)為重點(diǎn)；該項(xiàng)工作為純公益性質(zhì)，不涉及任何商業(yè)性（包括微利項(xiàng)目）的開發(fā)；公司將在每年的年度報(bào)告中披露具體的支出情況。

6月5日，萬科召開臨時(shí)股東大會，上午11點(diǎn)38分開始投票，最終以99.8%的贊成票數(shù)通過了1億元援建災(zāi)區(qū)的議案。會上王石近10次向股東道歉。

王石該對誰負(fù)責(zé)

在輿論紛紛譴責(zé)王石和萬科捐款門事件后，更多對此事件的思考見諸媒體。在這次捐款門事件中，受影響最大的個(gè)人是王石，而受牽連的公司便是王石領(lǐng)軍的萬科。

王石在6月5日的股東大會上表示，如果是因?yàn)槲覀€(gè)人的原因，萬科股價(jià)總是低于大市，低于其他同行業(yè)上市公司，那等于是股東拋棄了萬科，我會立即辭職。從此次的股東大會可以看出，王石的此番言論，確實(shí)對萬科的企業(yè)形象造成了一定程度的影響。為此，大會有相當(dāng)一部分內(nèi)容是放映萬科在震后對災(zāi)區(qū)所做的貢獻(xiàn)，而播放的資料片顯然是經(jīng)過精心策劃與制作的。

此事歸結(jié)起來，王石首先要對萬科負(fù)責(zé)。作為一個(gè)上市公司的董事長、一個(gè)具有相當(dāng)影響力的公眾人物，他本人應(yīng)該深知自己對于企業(yè)形象的重要性，在如此敏感的時(shí)間發(fā)表這樣頗具“個(gè)性”的言論，勢必對自己以及企業(yè)帶來很大的影響，這在當(dāng)初王石就應(yīng)該想到。其次，王石要對大眾負(fù)責(zé)。在大震過后，社會各界紛紛竭盡所能為災(zāi)區(qū)捐款捐物，作出自己力所能及的貢獻(xiàn)，而在這時(shí)候，如此突兀地提出這樣的言論勢必在公眾心里造成負(fù)面的影響，會起到反面的作用。

不過，如果站在王石的角度去理性思考，其實(shí)博客中對捐款發(fā)表的言論透露出了3點(diǎn)訊息：第一，萬科已經(jīng)在第一時(shí)間使用了董事會授權(quán)的最高額度的捐款。第二，慈善事業(yè)要細(xì)水長流。第三，其他相當(dāng)一部分的企業(yè)在做什么。

王石發(fā)表此言論的時(shí)候也許沒有想到，如此的“理智思考”會給他帶來偌大的負(fù)面影響，也正是如此的言論，引起網(wǎng)民對萬科捐款鋪天蓋地的口誅筆伐。

網(wǎng)民是否客觀

中國有近1億的“網(wǎng)民”。“網(wǎng)民”是此次萬科捐款門事件中的一個(gè)重要角色，在2008年上半年所有的焦點(diǎn)事件中，網(wǎng)民都發(fā)揮了巨大的作用。幾次“人肉引擎事件”就是個(gè)很好的佐證。

王石在博客上的言論一經(jīng)發(fā)表，便引來網(wǎng)民潮水般的譴責(zé)。王石在這樣的時(shí)間發(fā)表這樣的言論固然值得商榷，但當(dāng)我們回頭認(rèn)真地看看網(wǎng)民們的回應(yīng)時(shí)，便會發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的網(wǎng)民沒有理性地分析王石的文字，他們做的只是一窩蜂的譴責(zé)與發(fā)泄。網(wǎng)民的憤青特性和易怒情緒在此次事件中得到了充分的體現(xiàn)，這也是很多網(wǎng)民幼稚、不理智的表現(xiàn)。

萬科是否真的對慈善冷漠

萬科捐款門事件發(fā)生后，無數(shù)的網(wǎng)民甚至媒體默認(rèn)王石和萬科為一個(gè)冷血的資本產(chǎn)物，然而事實(shí)是否真的如此呢？讓我們看一組數(shù)據(jù)：

2003年至2006年，王石曾多次探望西藏拉薩盲童學(xué)校，并給與捐助，2005年，萬科員工于年底發(fā)起捐款，募集30余萬元，于2006年4月30日捐贈給了西藏盲童學(xué)校，目前這一項(xiàng)目已經(jīng)成為萬科企業(yè)公民的長期項(xiàng)目；同年9月，萬科出資為盲校錄制“天籟童心”音樂CD，并進(jìn)行義賣，所得款項(xiàng)4萬余元捐給盲校。

2005年6月，萬科深圳公司捐款20萬元援建貴州黃平縣苗隴鄉(xiāng)希望小學(xué)；9月1日，在新建的深圳市龍崗區(qū)萬科城實(shí)驗(yàn)學(xué)校的開學(xué)典禮上，萬科深圳公司向該校捐資100萬元；2007年5月份給龍崗區(qū)慈善基金會追加捐款100萬元。

另外，在環(huán)境保護(hù)方面，萬科作為發(fā)起單位之一，參與了“阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會”，王石擔(dān)任該協(xié)會的副會長，與郭廣昌等知名企業(yè)家一起，共同參與中國治理沙塵暴的事業(yè)；公司持續(xù)4年每年捐出20萬元人民幣，支助阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會，幫助內(nèi)蒙古的治沙行動；同時(shí)，王石還與廣西崇左生物多樣性研究基地達(dá)成協(xié)議，捐贈100萬元支持生態(tài)保護(hù)。

2008年初中國南方大部分地區(qū)遭受嚴(yán)重雪災(zāi)，萬科捐贈800萬支援災(zāi)區(qū)以及災(zāi)后援助。

我們再來看看萬科在這次大地震后的實(shí)際表現(xiàn)：

此次地震發(fā)生后，萬科第一時(shí)間啟動現(xiàn)場援助工作。5月13日，萬科在成都出資租用6臺大型平板車、6臺挖掘機(jī)和4臺裝卸車供政府調(diào)配，赴都江堰災(zāi)區(qū)救援。5月15日，裝載價(jià)值數(shù)十萬元急救藥品、食品等救災(zāi)物資的2個(gè)車隊(duì)分別前往重災(zāi)區(qū)彭州縣和綿竹市。

5月18日起，萬科大規(guī)模介入綿竹市遵道鎮(zhèn)的緊急救援安置工作。由于人員傷亡相對較少，遵道在最初的緊急救援階段未被列為重點(diǎn)地區(qū)，政府力量暫時(shí)顧及不到，萬科是第一支進(jìn)入遵道的專業(yè)救援隊(duì)伍。當(dāng)日，萬科從成都調(diào)集大型機(jī)械10余臺，萬科組織的員工志愿者和協(xié)作工程人員約150人參與，承擔(dān)了大部分平整場地等重型作業(yè)和一半以上的帳篷、板房搭建工作，從成都和全國各地調(diào)集了大量緊缺的救災(zāi)物資。

5月20日，萬科在武漢包下一架專機(jī)，向?yàn)?zāi)區(qū)送去急需的賑災(zāi)物資。

截止發(fā)稿，萬科已完成遵道鎮(zhèn)社區(qū)中心、1000平方米衛(wèi)生院以及所轄10個(gè)村落的醫(yī)療點(diǎn)各80平方米的板房搭建，建立居民安置點(diǎn)4個(gè)，安置了該鎮(zhèn)一半的受災(zāi)人口，加上遵道所屬各村，合計(jì)緊急安置4000人以上。

震后，公司管理層的反應(yīng)也相當(dāng)迅速。5月12日，萬科管理層召開緊急會議，決定將股東大會授權(quán)的剩余可用捐款額度全部捐出，同時(shí)做好了向董事會、股東大會申請?zhí)貏e額度的思想準(zhǔn)備。當(dāng)晚，集團(tuán)執(zhí)行副總裁解凍、總工程師趙漢昌即試圖前往災(zāi)區(qū)但因交通中斷而未果。

5月13日，董事會主席王石在中城聯(lián)盟、阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會內(nèi)部發(fā)起募捐，并開始聯(lián)絡(luò)國內(nèi)外結(jié)構(gòu)抗震專家。5月14日，王石在北京參加“綠絲帶行動”啟動會，趙漢昌幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)取道重慶前往災(zāi)區(qū)。5月15日，王石在北京協(xié)調(diào)阿拉善協(xié)會等組織共同發(fā)起的“拉住孩子的手”救災(zāi)慈善活動，管理層經(jīng)討論初步考慮，以抗震技術(shù)或?yàn)?zāi)后援建作為萬科參與抗震救災(zāi)及向董事會提請緊急召集股東大會。

5月16日，王石、郁亮趕到災(zāi)區(qū)，王石帶領(lǐng)國內(nèi)結(jié)構(gòu)專家組前往都江堰勘測災(zāi)后建筑情況，5月17日，王石與專家組赴北川繼續(xù)考察。當(dāng)晚，管理層經(jīng)討論確定向董事會建議，以災(zāi)后安置、恢復(fù)及無償援建為未來主要工作方向，并初步選定遵道鎮(zhèn)為援助重點(diǎn)。5月19日，董事會緊急召集臨時(shí)股東大會并申請一億元的特別授權(quán)額度。

從5月16日到5月22日，萬科8名執(zhí)行副總裁中，有4名曾前往災(zāi)區(qū)參加救災(zāi)工作；王石的一半時(shí)間、郁亮的大部分時(shí)間在災(zāi)區(qū)。

如此看來，在慈善方面，萬科并沒有所謂的“冷血”，恰恰相反，在很多方面，萬科甚至可以成為國內(nèi)相當(dāng)一部分上市公司的典范。可為什么這樣一個(gè)公司，在此次捐款門的處理當(dāng)中，完全處于被動了呢？在筆者看來，一方面是王石的言論對萬科產(chǎn)生了影響，另一方面，也暴露出了國內(nèi)上市公司危機(jī)公關(guān)方面的不足。

由上看來，如王石在博客中所說，萬科還是不遺余力地投入中國的慈善事業(yè)的，但是一番“理智”的言論，將萬科的功勞一氣抹殺。

從萬科與加多寶看危機(jī)公關(guān)一個(gè)大型企業(yè)，難免會出現(xiàn)一些公司形象以及運(yùn)營問題的負(fù)面報(bào)道。公司對于大事件公關(guān)與危機(jī)處理的駕馭能力之好壞，在這個(gè)時(shí)候顯得尤為突出。

不過，不管是有利于還是有害于企業(yè)的大事件，大事件的曝光率總會是企業(yè)借勢的機(jī)會，從頂級體育賽事營銷就能看出借勢對企業(yè)帶來的利益。大事件發(fā)生，企業(yè)都想借點(diǎn)勢，于是就有了萬科和加多寶不同的宿命?，F(xiàn)在還不能說此次的“捐款門”事件成就了加多寶，但現(xiàn)在可以看出來的是，在此次的事件公關(guān)和危機(jī)處理上，加多寶給萬科好好地上了一課。

5月18日，廣東加多寶集團(tuán)在中央電視臺賑災(zāi)晚會上一鳴驚人，向?yàn)?zāi)區(qū)捐款1億元人民幣，此舉立刻引發(fā)網(wǎng)友的積極反應(yīng)，“飲料當(dāng)喝王老吉”的論調(diào)在網(wǎng)上迅速蔓延。在欽佩加多寶集團(tuán)善舉的同時(shí)，仔細(xì)思考一下可以發(fā)現(xiàn)，此番加多寶利用地震捐款及網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，不得不讓人為之稱道。

可以說，在結(jié)合了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營銷后，加多寶這1億元的“廣告費(fèi)”花得非常值。首先，在愛國熱情高漲的敏感時(shí)期，樹立了愛國品牌正確而良好的形象，贏得了人們的好感；其次，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，利用網(wǎng)民空前的一致，直接拉動了銷售的增長。加多寶利用此次為災(zāi)區(qū)捐款的企業(yè)行為成功地進(jìn)行了一次情感營銷。當(dāng)然，對于“王老吉”捐出的1億元，筆者絲毫不懷疑企業(yè)捐助災(zāi)區(qū)的誠意。

反觀萬科，地震發(fā)生后2天，網(wǎng)民對萬科捐款200萬已經(jīng)頗有微詞，但還不足以對萬科造成很大的影響，畢竟還有很多上市公司捐出的錢款并不比萬科多。而恰在此時(shí)，王石又在其博客中不合適宜地拋出“200萬已盡到企業(yè)責(zé)任，員工捐款以10元為上限”的言論，更引起了網(wǎng)友的一片罵聲。而此后萬科發(fā)布公告宣布援助災(zāi)區(qū)1億已經(jīng)無法平息輿論的憤怒，大部分網(wǎng)民認(rèn)為萬科作出的捐款1億元的表態(tài)毫無誠意，而是在玩弄人們的感情。

筆者認(rèn)為，此次危機(jī)的形成，有3方面的原因：第一，萬科捐款數(shù)額沒有達(dá)到網(wǎng)民們的心理預(yù)期——當(dāng)然，這并不是最主要的原因，因?yàn)榫杩钭栽?，并不是只有萬科一家不達(dá)預(yù)期。第二，也就是導(dǎo)致此次危機(jī)升級的最主要原因，就是王石博客上的言論?；蛟S，王石的話本身并沒有錯(cuò)，但是他特立獨(dú)行的言論選擇了不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，被痛罵也就在所難免了。第三，在王石的1 0元論引發(fā)萬科公關(guān)危機(jī)后，所做出的回應(yīng)不及時(shí)，直至事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大才做出了被輿論認(rèn)為沒有誠意的回應(yīng)，這又是一大失誤。撥出1億元卻是分期付款，還是有條件的支出，這不能不讓人們懷疑其誠意?？梢哉f，萬科追加的這1億元捐款，對自己已損形象之彌補(bǔ)收效甚微。

危機(jī)公關(guān)的處理

縱觀國內(nèi)企業(yè)發(fā)生重大危機(jī)時(shí)的應(yīng)急措施以及成效可以看出，大部分的中國企業(yè)確實(shí)缺乏危機(jī)公關(guān)的能力。由于體制的不同，步入世界經(jīng)濟(jì)體系不久的中國企業(yè)，還沒有能夠適應(yīng)企業(yè)和消費(fèi)者平起平坐的現(xiàn)實(shí)。他們往往將自身凌駕于消費(fèi)者之上，當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，自然對如何平息危機(jī)無所適從，從而對企業(yè)造成很大的負(fù)面影響。

再看最近幾年企業(yè)危機(jī)公關(guān)的失敗案例，東航返航門、分眾傳媒短信門、中國啤酒門等等，從這些案例中，不難得出一些共性：當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)不是選擇沉默，就是選擇無謂的辯解，最后在輿論以及事實(shí)的壓力下，這些企業(yè)都蒙受了很大的損失，導(dǎo)致市場形象一落千丈。

2006年7月，杜邦集團(tuán)在美國遭遇特富龍危機(jī)，導(dǎo)致特富龍炊具用品銷量急劇下降并很快波及中國市場。在第一時(shí)間，杜邦在香港地區(qū)召開新聞發(fā)布會，表示總公司將派出權(quán)威專家，配合國內(nèi)檢測部門工作。在檢測結(jié)果發(fā)布后，杜邦立即召集國內(nèi)多家權(quán)威媒體，發(fā)布檢測具體內(nèi)容，表示特富龍產(chǎn)品在加熱后并無致癌物質(zhì)產(chǎn)生。之后，杜邦總裁親自接受《人民日報(bào)》采訪，用名譽(yù)擔(dān)保特富龍產(chǎn)品的安全。不久，特富龍涂層產(chǎn)品銷量穩(wěn)步回升，杜邦的危機(jī)公關(guān)成功地畫上了句號。

由此看來，國內(nèi)企業(yè)危機(jī)公關(guān)失敗的原因，一方面是因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)在這方面的意識淡薄，缺乏“憂患意識”，缺乏應(yīng)對危機(jī)的一整套管理體系和方法。在企業(yè)平安無事時(shí)，一般不會有未雨綢繆的防范意識和戰(zhàn)略考慮，所以反應(yīng)比較慢；另一方面，國內(nèi)企業(yè)在對待消費(fèi)者輿論方面沒有足夠重視。殊不知，如果不能及時(shí)跟輿論以及消費(fèi)者溝通，讓他們覺得受到了尊重，就無法讓他們感受到企業(yè)的誠意，進(jìn)而影響企業(yè)的形象。

社會責(zé)任和股東利益的權(quán)衡

其實(shí)，對于萬科此類上市公司，鑒于其股權(quán)的特殊性，它將自己資產(chǎn)的索取權(quán)和未來利潤的支配權(quán)，以股份的形式出售給了股東。公司經(jīng)營投資活動所獲得的利潤，除了擴(kuò)大經(jīng)營所必需的投資之外，最終將以紅利、回購或清算價(jià)值的形式，返還給股東。公司的慈善以及捐贈活動都將牽涉到股東的切身利益。

但是，在面對四川大地震這樣的特大社會災(zāi)難時(shí)，上市公司，尤其是大型國有上市企業(yè)，作為中國經(jīng)濟(jì)體的脊梁，應(yīng)該當(dāng)之無愧地成為危難時(shí)刻的中堅(jiān)力量。汶川地震發(fā)生后不久，上交所就發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)上市公司社會責(zé)任承擔(dān)工作的通知》，首次提出“每股社會貢獻(xiàn)值”概念，要求各上市公司增強(qiáng)作為社會成員的責(zé)任意識，根據(jù)所處行業(yè)及自身經(jīng)營特點(diǎn)，形成符合本公司實(shí)際的社會責(zé)任戰(zhàn)略規(guī)劃及工作機(jī)制。

在這樣的情況下，上市公司高管作為股東資產(chǎn)的代理人，在做出捐款決策時(shí)如何平衡公司本身的社會責(zé)任和股東利益，是值得我們探討的問題。

筆者綜合上市公司的具體情況分析認(rèn)為，首先，在遇到類似汶川特大地震這種重大災(zāi)害時(shí)，上市公司適度地給予捐款，以承擔(dān)與企業(yè)規(guī)模相適應(yīng)的社會責(zé)任，這是應(yīng)該的；其次，作為上市公司，在募集股東資金和年度股東大會上都規(guī)定了資金使用計(jì)劃，如果捐款超過公司本身承受能力，過多地影響自身的資金使用計(jì)劃，則有可能導(dǎo)致公司自身陷入資金鏈的困局中；另外，作為公司高管，在捐贈額度方面，董事長的權(quán)限是受一定限制的；最后，公司高管在進(jìn)行一項(xiàng)決策時(shí)，還要考慮對股東的投資回報(bào)，這也是高管的責(zé)任。

以此看來，王石的捐款做法并沒有明顯不妥，只是在如此形勢下，對部分網(wǎng)友情緒性的指責(zé)，王石跳起反擊，反而引燃了社會對萬科做法的不滿。在輿論看來，王石即代表萬科。王石在個(gè)人形象遭到毀壞的同時(shí)，也對萬科的企業(yè)形象帶來了難以預(yù)料的負(fù)面影響。

“上市公司承擔(dān)社會責(zé)任的形式有很多方面，比如可以做大企業(yè)規(guī)模來擴(kuò)大就業(yè)，還可以改善技術(shù)使得企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營更加符合環(huán)保理念等等?！眹?yán)義明律師稱，“上市公司在它的制度和資金規(guī)模、能力之內(nèi)承擔(dān)最大的社會責(zé)任，這是對的；但是，還應(yīng)看到，公司經(jīng)營者有提升企業(yè)價(jià)值、提高對股東回報(bào)的責(zé)任。這兩者之間要有一個(gè)平衡點(diǎn)，不能在承擔(dān)社會責(zé)任的時(shí)候，把對股東的責(zé)任忘掉?！?/p>

部分專家認(rèn)為，上市公司高管在替股東做出捐贈決策時(shí)，應(yīng)充分考慮公司法規(guī)與公司章程方面的相關(guān)要求。在考量上市公司社會責(zé)任的時(shí)候，對法定的社會責(zé)任要不折不扣地執(zhí)行，對道義上的社會責(zé)任要量力而行。

另外，在多數(shù)情況下，社會利益、公司利益和股東利益是一致的，公司在履行社會責(zé)任時(shí)，不會與股東利益發(fā)生沖突。“當(dāng)然，上市公司高管是沒有權(quán)力直接拿公司的錢來捐款的，必須尊重所有股東的意志，在股東授權(quán)的情況下履行法人的社會責(zé)任。”