奧運之后，中國的體育產業(yè)將發(fā)生新一輪的變局，體育經濟的全球化將無可爭議地成為后奧運時代的指標?；仡?0年中國體育產業(yè)，留給我們更多的是夢想與欣慰，一個體育大國，正沿著體育產業(yè)強國之路飛奔。

競技體育：商業(yè)化進程路漫漫

“體育產業(yè)其實是一種創(chuàng)意產業(yè)。”為了解中國的競技體育商業(yè)化，記者走訪了上海社科院企業(yè)發(fā)展研究中心副主任王如忠教授，王如忠對體育產業(yè)的定義非常有新鮮感。

計劃經濟時期，競技體育僅僅是國家的事情，與社會資本基本沒有關系。體育被打上了很深的政治烙印，競技體育投入的是物質，產出的是精神。運動員就是一種國有資產，收入就是拿工資和津貼。這種觀念直到改革開發(fā)以后，隨著市場經濟體制的確立才發(fā)生了改變。

1980年，中國女排的商業(yè)價值被敏銳的日本人嗅到，1982年起美津濃開始贊助中國女排。雖然當時的贊助僅僅以實物為主，但是中國競技體育的商業(yè)化就此拉開了序幕。

1984年的洛杉磯奧運會，由于尤伯羅斯將奧運會從國家行為變成民間行為的大膽創(chuàng)意，一掃往屆奧運會虧損陰霾，在國際上成為競技體育商業(yè)化的里程碑。西風東漸，此舉在以后的若干年里深深地影響了中國的競技體育商業(yè)化之路，直至2008年北京奧運會。

在中國競技體育的商業(yè)化進程中，最讓人記憶猶新的，莫過于中國的足球聯賽。1994年中國足球大膽改革，終于開始了職業(yè)化之路。

“甲A無疑是中國競技體育走向商業(yè)化最標志性的例子?！蓖跞缰医榻B說，“甲A聯賽走的是半職業(yè)化和職業(yè)化之路，有全民營的，有半政府的，有政府撮合的，我更愿意稱之為專業(yè)體制。甲A采取的是分成制度，收益是足球管理中心和企業(yè)分成的，提高了企業(yè)的積極性?！逼駷橹?，中國足球聯賽已經辦了15年，規(guī)格也從甲A提升到中超，每年的投入在7億元上下。

然而10年甲A，再到中超，辦到目前卻是舉國上下罵聲一片，假球、黑哨屢禁不絕。談到這個問題時，王如忠不無惋惜地說，“這是商業(yè)走在體育之前的惡果。作為產業(yè)化，應該要讓鏈條上的各個元素都受益?！?/p>

1995年開始的CBA，是僅次于足球商業(yè)化程度的職業(yè)聯賽。華東師范大學體育系尹小儉教授談起CBA時，風趣地表示，“CBA最商業(yè)化的一點是實現了產品出口。CBA向NBA輸送了姚明、巴特爾、易建聯、王治郅。美國人戲謔地說，姚明是中國出口美國的最大的產品?，F在中國有兩大寶，一個是姚明，一個是劉翔。我們可以做個比較，姚明的身后有姚之隊，劉翔的身后有劉之隊。姚之隊產業(yè)化運作的水平非常高，而劉之隊隸屬于國家田徑中心，屬于計劃經濟，在實現價值最大化的能力上目前還不能與姚之隊比擬?！?/p>

中國的競技體育商業(yè)化之路，在2004年以后被大大地加入了國際化元素。隨著2004年F1賽事和2005年大師杯在上海舉辦，中國開始陸續(xù)承辦有世界影響力的國際賽事。F1進入中國無疑在很大程度上提升了上海的國際品牌。F1中國站將成為上海在國際上最高貴的名片，會給上海乃至中國帶來集群效益。

F 1和大師杯的承辦商上海久事公司總經理張惠民在接受記者采訪時，特別提到了他們的首席贊助商——中石化?！爸惺荒杲o我們8000萬的廣告費，單看數字確實不少，可是看看F1帶來的收益呢？中石化的柏油通過在我們賽道上的使用，帶來了巨大的廣告效應。柏油產值一下子從7、8個億上升到了100個億?！?/p>

從計劃經濟的球隊到職業(yè)聯賽，從體育明星的經紀人到成功舉辦北京奧運會，中國的競技體育商業(yè)化之路越走越寬。然而，與超一流世界體育大國相比，我們的競技體育商業(yè)化還僅僅處于嬰兒期。江西財經大學體育學院教授杜立群指出，中國體育與世界體育強國的最大差距，其實不在于奧運金牌，而是體育產業(yè)化水平。沒有產業(yè)化支撐，競技體育將難以持久。中國體育的經濟功能還遠遠沒有被開發(fā)出來，競技體育商業(yè)化之路還很遙遠。

運動品牌：與狼共舞的日子

近日，中國的老牌運動鞋——回力鞋不可思議地走紅歐美。這種在中國只賣20元人民幣，并已漸漸淡出人們視線的球鞋，卻成為了歐美人爭搶的“尖貨”，被買到50歐元/雙。

外資品牌瘋搶中國市場 回力鞋的當下走紅，絕對是一個異數。反觀中國的運動鞋市場，國外品牌早在30年前，就憑借著強大的資金優(yōu)勢、卓越的品牌理念、過硬的質量保證、國際化的管理理念，以大城市為突破口，在中國市場上攻城略地。

1 9 8 0年代初期，阿迪達斯與耐克，這一對國際市場上的勁敵，就在中國市場上展開了一場較量。

進入市場之初，阿迪的戰(zhàn)略顯得比較保守，主要是觀望與探索，而耐克卻在市場上不斷地主動出擊。耐克牛仔式的品牌形象，迅速俘獲了年輕消費者的心。

進入2 0 0 3年，阿迪達斯不再沉默，從戰(zhàn)略防守轉向戰(zhàn)略主動，并花費巨資獲得了“北京奧運會合作伙伴”的頭銜。今年以來，運動品牌市場雖然整體下降了30%的市場份額，可是阿迪達斯的業(yè)績并沒有出現下滑。有關資料顯示，在中國，目前耐克與阿迪達斯的市場份額分別約為21%和20%。

阿迪達斯在中國的某A級代理公司的市場主管瑜凌雪告訴記者，在中國市場上，阿迪達斯唯一的競爭對手就是耐克。阿迪達斯的下一步，會從品牌定位、開發(fā)、研發(fā)等角度，做一些針對性的措施。阿迪達斯的三葉草品牌logo會在9月份陸續(xù)減少，而三條扛的品牌logo會被普遍采用。三葉草最終保留50家形象店，做的只是經典款，而不以盈利為目的。

本土品牌逆水求生 30年來，國內本土運動品牌無疑在逆水行舟，在與洋品牌的鏖戰(zhàn)中，當年叱咤一時的雙星等品牌紛紛落敗，縱然如此，本土企業(yè)仍一直在努力開發(fā)自己的品牌之路。在福建晉江，就有一個運動品牌軍團——361°、特步、鴻星爾克、安踏、德爾惠、名樂等等。

1990年代以來，晉江鞋業(yè)無論從技術、款式、質量都屬于國內一流。當時一個調查報告的發(fā)表，讓晉江鞋業(yè)如夢初醒。通過對20個城市的品牌調查，他們發(fā)現，耐克、阿迪、李寧、雙星這四個品牌占有60%以上的市場，而剩余不到40%的市場則被上百個品牌所瓜分。晉江鞋業(yè)開始意識到了品牌的魅力，由此開始了造牌運動。

記者走訪了3 6 1 ° 市場部負責人李茂松（化名）。他和記者談到了361°的品牌理念，他告訴記者，從l o g o 的角度來看， 一個圓只有360°，361°的創(chuàng)意在這個“1°”上，這個“1°”代表了超越和完善自我。提到晉江，李茂松說，晉江作為一個品牌之都，運動品牌成為了這個城市的特點和氣質。他說，中國的品牌比較低端，首先要鋪大市場，可能在一級城市我們很難打開市場，但我們可以走農村包圍城市路線，通過市場份額的積累與國外品牌抗衡。其實，做鞋的成本、鞋子的質量，彼此之間并沒有很大的區(qū)別，差異就在于品牌的價值。去年我們實現了近25個億的銷售額，據估計，今年可以實現30億的銷售額。

再回到本文的開頭，歷史悠久的回力鞋滯銷多年以后，突然瘋賣國外市場，奇貨可居。從這件事不難發(fā)現，蟄伏多年的中國的老牌運動企業(yè)正在謀求重生，正在用一種嶄新的思維面對國際市場。與強者過招，讓自己變得更強，才能尋求市場的突破。

明星經濟：從民族英雄到商業(yè)開發(fā)

2008年是當之無愧的奧運年。在這一年里，從街頭巷尾到各大媒體，體育成了所有人關注的焦點。這股體育熱潮加速了體育明星商業(yè)化的進程。有人說，是奧運會開幕式上李寧的飛天點火，一路點燃了體育明星品牌的光耀征程。

據一位廣告界資深人士介紹，中國最早涉足廣告的體育明星是聶衛(wèi)平。當年老聶以一句“下棋當棋圣，喝酒古井貢”的廣告語，吹響了體育明星泛商業(yè)化的號角。此后，莫慧蘭、范志毅、伏明霞、鄧亞萍、李小雙等著名運動員紛紛為產品代言。體育明星作為社會公眾人物，開始出現在人們的視線之中，從奮力拼搏的賽場，走向令人眩目的舞臺。

越來越多的商家認識到，體育明星的知名度是一個潛在的資產。而運動場上的健將們，也乘著明星經濟的東風，進軍商界、廣告界，甚至躋身娛樂圈。

水漲船高的代言熱潮 現今，邀請明星代言廣告已經不是什么新鮮事。商業(yè)包裝不僅為這些運動員們帶來了更多的關注，同時也為他們帶來了可觀的收入。根據福布斯公布的數字顯示，劉翔2006年的收入已達5800萬元，綜合排名第2。據悉，其代言費目前已高達1500萬元，是4年前的40倍，總身價更是達到了8000萬元。

對于商家而言，邀請體育明星代言的效果同樣是顯而易見的。劉國梁代言的某營養(yǎng)品公司老板就曾說過，“廣告播出后，產品銷售成幾何級數增長?！比绱穗p贏的模式，自然吸引了越來越多的商家和運動員。

先拔頭籌的新興商人 李寧在北京奧運會開幕式上點燃火炬的一刻，讓世界再次記住了這位前體操王子的名字。事實上，提起“李寧”，很多人想到的并不是前世界冠軍，而是一個有著相當影響力的國內運動品牌。數據顯示，李寧品牌約占中國體育用品16%的市場份額，這是一個相當可觀的成績。李寧作為一個由運動員向商人身份轉型的先行者，已經得到了市場的認可。除李寧之外，鄧亞萍、李小雙、王軍霞等世界冠軍，也都有以自己名字命名的品牌。

體育明星自身的知名度本身就是一筆巨大的財富。對于品牌來說，這就是無形資產。因為這些耳熟能詳的運動員名字，往往能為企業(yè)省下大筆宣傳的費用。也正是因為他們的知名度，使得品牌在上市初期就占得先手，搶占相當的市場空間。不過，一個企業(yè)的成功與否需要經過市場的長期考驗。

如果說過去的運動健將收獲的是榮譽，那么現今的體育明星，早已超越了單一的運動員身份。他們的身上往往背負著巨大的無形資產，競技場上的榮耀為他們帶來了難以估量的財富。一個運動員的競技生涯畢竟是短暫的，走向商業(yè)，也許就是他們最理想的選擇。

健身：一種全民參與的體育經濟

若干年前，健身還是一種帶有中產色彩的生活方式。與中國傳統的“養(yǎng)生”觀念相比，“健身”更多地代表了一種西方的概念。而今，結束了一天繁忙的工作，去健身中心運動一下已經成了許多尋常百姓日常生活的一部分。身在上海的王小姐表示，自己一周要去3次健身房，而身邊的朋友也大多是健身俱樂部的會員。高爾夫、瑜珈、游泳、攀巖等不同層級的市場已初具規(guī)模，健身已然成為一條蓄勢待發(fā)的產業(yè)鏈。

由奧運引發(fā)的全民運動熱潮正在蔓延，健身理念已經深入人心，但總體來說，健身行業(yè)在國內發(fā)展還尚屬起步階段。而即便是發(fā)達城市，經常健身的人群僅僅占總人口的0.8％左右。在美國，這個比例則占到了14％。根據國家體育總局統計，我國18歲到50歲之間對運動相關產品和服務有需求的人數超過4億，可見其未來空間相當廣闊。因此，有人將中國譽為世界上前景最光明的健身市場?；仡櫢母镩_放30年，大眾健身的發(fā)展也經歷了多個不同時期。

早期的健身場館大多具有福利性質。每個區(qū)縣都有體育場館，通常是作為比賽場館來使用。一些有條件的企業(yè)開設球場等，豐富職工的業(yè)余生活。社會上還有一些收費低廉的游泳池、乒乓球館等，但總體來說其運作是不以盈利為目的的，帶有一定的公益色彩。

真正具備市場經濟元素的商業(yè)化健身俱樂部，開始出現在20世紀80年代。時髦的青年們受到西方健美風潮的影響，開始關注自己的體型，一些以塑型為主的俱樂部應運而生。當時，幾臺力量器械是健身房的主要特征，健身房的會員大都是男性。直到風靡一時的簡·方達的健美操和馬華的“健美5分鐘”在電視上播出，健身操在中國迅速流行。女性也開始加入到了健身的行業(yè)中，跳操房成了女性會員最喜歡去的健身場所之一。至此，國內的健身產業(yè)逐步形成。一些機制落伍的健身場館漸漸淡出了歷史舞臺，福利性場館逐步開始轉向商業(yè)化。

2 1世紀，國外健身俱樂部模式進入中國，并以時尚的姿態(tài)進入大眾生活。經過短短7年左右的發(fā)展，健身業(yè)已然成為一個蓬勃的產業(yè)。專業(yè)健身俱樂部以有氧舞蹈和器械健身為主，有的輔以游泳、乒乓球、羽毛球、壁球等運動場地和設施。雖然瑜伽館，跆拳道館等專業(yè)性較強的場館也在并行發(fā)展，但從總體趨勢來看，綜合了有氧運動、力量訓練、身體檢測、私教服務等項目的綜合健身俱樂部，是中國健身業(yè)主要發(fā)展方向。

在健身業(yè)競爭逐步激烈的時候，國內高檔健身業(yè)曾爆發(fā)過一場低價競爭風潮。低價競爭的一個結果是，讓健身業(yè)看到了更廣闊的普通大眾健身消費市場。在把價格門檻降低之后，健身館吸引了一大群收入不高的消費者。健身行業(yè)經營者發(fā)現，在各個不同層級消費市場內，都有著可以深入挖掘的巨大潛能。

這種市場細分也是產業(yè)發(fā)展的必然結果。隨著市場被逐步細分，不同類型的健身館以不同價位、不同服務來滿足各階層消費者的需求。中國的健身業(yè)正進入一個新的時期，高、中、低檔健身俱樂部都涌現出各自的品牌。目前，國家體育總局正在著手制定健身房的星級評定標準。如同酒店業(yè)一樣，將根據健身房的面積、健身器械的檔次、室內空氣質量等因素，評出從最基本的一星級到高檔的五星級健身房。這樣，既有社區(qū)式健身房，也有高檔的健身場館，完全可以滿足不同人群的需要。

30年來，中國健身業(yè)從零起步，經歷了各個時期，現今已步入高速發(fā)展期，展現出無可估量的廣闊前景。