早在1710年，英國(guó)就成立了郵政總局(The General Post)，郵遞成了一門(mén)生意。但在此后的130年間，這門(mén)生意一直處于不死不活的狀態(tài)。它的盈利方式看上去是合情合理的。那些焦急地等待出門(mén)在外的親人的音信的人看到親友的來(lái)信時(shí)，當(dāng)然會(huì)掏錢(qián)來(lái)買(mǎi)。信的價(jià)格也是依其成本來(lái)定：里程越遠(yuǎn)的，成本越高，價(jià)格就越高。當(dāng)時(shí)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是，不足15英里的信收費(fèi)是4便士。一封從倫敦到布萊頓的單頁(yè)信收費(fèi)8便士，到諾丁漢收費(fèi)8便士，而寄到艾丁堡則收費(fèi)1先令1.5便士，這相當(dāng)于當(dāng)時(shí)一個(gè)人好幾天的薪水。

除距離外，信的頁(yè)數(shù)也是決定價(jià)格的因素。當(dāng)時(shí)的信是沒(méi)有信封的，一般只有一頁(yè)，一頁(yè)紙折疊起來(lái)用蠟封好，就是一封信。如果信是兩頁(yè)，價(jià)格就要翻倍。

這一切聽(tīng)起來(lái)都相當(dāng)合理。但這種合理的定價(jià)方式導(dǎo)致了一大堆問(wèn)題。

首先是“產(chǎn)品”的大量滯銷(xiāo)。信是一種相當(dāng)個(gè)人化的商品，而且對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)有很大的強(qiáng)制購(gòu)買(mǎi)的力量(中國(guó)就有“家書(shū)抵萬(wàn)金”的說(shuō)法)，但它隱含著一個(gè)危險(xiǎn)：如果極可能購(gòu)買(mǎi)的顧客不愿花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，這封信就成為一文不值的“存貨”。信件“滯銷(xiāo)”最重要的原因，就是價(jià)格太高。滯銷(xiāo)的另一個(gè)原因，是當(dāng)收信人看到一封信的時(shí)候，他已經(jīng)獲得了這封信的基本信息，因?yàn)槭招湃似惹邢胫劳獬龅挠H友是否平安，既然來(lái)信了，就表明他(她)平安地活著，也就沒(méi)必要花如此高的價(jià)錢(qián)買(mǎi)這封信了。出售信的人不知不覺(jué)給收信人充當(dāng)了報(bào)信的人，而且無(wú)法從收信人那里得到哪怕是1便士。

信件的大量滯銷(xiāo)，使郵局的運(yùn)營(yíng)成本大大提高，要維持經(jīng)營(yíng)，就必須提高郵資。郵資越高，買(mǎi)信的人就越少，信件的滯銷(xiāo)就越來(lái)越嚴(yán)重，信件的價(jià)格又再度攀升。這樣的惡性循環(huán)使郵局苦不堪言，這門(mén)生意已處于奄奄一息的狀態(tài)。本來(lái)是面對(duì)一個(gè)巨大的潛在客戶群的郵政業(yè)，逐漸萎縮為一個(gè)只面向?yàn)閿?shù)極少的富人、而且慘淡經(jīng)營(yíng)的奢侈消費(fèi)的行業(yè)。

怎么擺脫這樣的困境?從事這個(gè)行當(dāng)?shù)娜?，沒(méi)有人能想出好的辦法。更準(zhǔn)確地說(shuō)，沒(méi)有人在想有沒(méi)有什么好辦法，因?yàn)榇蠹乙寻堰@樣的困境視為正常，就像英國(guó)天氣多陰少晴一樣正常，用不著也沒(méi)有辦法去改變。

但有一個(gè)與郵政業(yè)無(wú)關(guān)的人卻對(duì)這個(gè)問(wèn)題念念在心。這個(gè)名叫盧蘭·希爾的小學(xué)教師覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題需要倒過(guò)來(lái)看才能想清楚。1837年，他出版了一本名叫《郵政改革：它的重要性和可行性》的小冊(cè)子，并四處游說(shuō)，宣揚(yáng)他提出的讓郵政業(yè)起死回生的解決方案。

然而沒(méi)有人理會(huì)他。因?yàn)樗慕鉀Q方案聽(tīng)起來(lái)實(shí)在是有些荒唐。在他看來(lái)，郵政業(yè)之所以如此蕭條，不是因?yàn)橄雽?xiě)信和讀信的人太少，而是因?yàn)樾偶召M(fèi)的方式有問(wèn)題。

他的辦法不是簡(jiǎn)單的降價(jià)，而是顛覆原有的定價(jià)思路和盈利模式。于是，他提出了一個(gè)有點(diǎn)駭人聽(tīng)聞的改革方案。第一，將原來(lái)向收信人“出售”信件的方式變?yōu)橄蚣男湃耸杖≠M(fèi)用，這樣一下子徹底解決了“存貨”問(wèn)題，使英國(guó)郵政在一夜之間實(shí)現(xiàn)“零存貨”。第二，無(wú)論寄一封信到英國(guó)的哪個(gè)地方，價(jià)格都是一樣的，這樣就使所有英國(guó)境內(nèi)想寄信的人都不會(huì)因考慮價(jià)格問(wèn)題而望而卻步。與此相關(guān)的是第三點(diǎn)：要想讓盡可能多的人在想寄信的時(shí)候就寄信，價(jià)格必須足夠便宜，便宜到每封信只收1便士。

這種改變將導(dǎo)致兩件事。

首先是信的數(shù)量會(huì)激劇增加。而信的數(shù)量的劇增，一方面足以補(bǔ)償而且很可能大大超過(guò)因單價(jià)降低造成的損失，另一方面大量短途信將足以抵消長(zhǎng)途信件的成本。

更重要的是，寫(xiě)信以前是極少數(shù)人的奢侈消費(fèi)，郵政市場(chǎng)是一個(gè)毫無(wú)成長(zhǎng)性甚至是日益萎縮的市場(chǎng)，現(xiàn)在變成了“人人都購(gòu)買(mǎi)得起的奢侈”，成為一種大眾的時(shí)尚，這個(gè)市場(chǎng)也就成為一個(gè)極具成長(zhǎng)性的市場(chǎng)。而且，寄信是一個(gè)具有極大彈性的消費(fèi)。當(dāng)寫(xiě)信是一種奢侈消費(fèi)的時(shí)候，大多數(shù)人一年甚至一生都寫(xiě)不了幾封信。但當(dāng)價(jià)格可以接受的時(shí)候，一個(gè)人一年可能就寫(xiě)數(shù)封、數(shù)十封信。而且一次購(gòu)買(mǎi)往往引發(fā)多次購(gòu)買(mǎi)，有信就會(huì)有回信，有回信就會(huì)有回信的回信……

盡管聽(tīng)起來(lái)很誘人，但大權(quán)在握的人還是無(wú)法接受這種不是按成本定價(jià)的“非理性”收費(fèi)模式。盧蘭·希爾人微言輕，其游說(shuō)的效果可想而知。但他沒(méi)有放棄。經(jīng)過(guò)兩三年艱苦的游說(shuō)，盧蘭·希爾終于說(shuō)服了英國(guó)國(guó)會(huì)。

1840年1月10日，希爾的方案得以正式實(shí)施。寄信的人只需付給郵局1便士，郵局就會(huì)在信封上蓋一個(gè)戳，信就可以“放行”，送達(dá)目的地。4個(gè)月后(1840年5月6日)，英國(guó)郵政總局決定把只在信封上蓋戳的方法改成在信封上貼一張作為支付郵資憑據(jù)的郵票，發(fā)行了世界上第一張郵票。郵票圖案是維多利亞女王18歲即位時(shí)的側(cè)面像，面值1便士，用有王冠水印的紙印黑色，所以通稱(chēng)是“黑便士郵票”。

正是由于這場(chǎng)看起來(lái)似乎是“倒行逆施”的定價(jià)方式的創(chuàng)新，英國(guó)郵政從此繁榮起來(lái)，并作為一種普遍的商業(yè)模式，在全世界傳播開(kāi)來(lái)。

盧蘭·希爾成功的關(guān)鍵，在于他把市場(chǎng)看作是一個(gè)可以通過(guò)投資來(lái)促使其迅速成長(zhǎng)的生命體，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的將產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)換成利潤(rùn)的一成不變的機(jī)器。以富有想像力的方式，最大限度地為客戶創(chuàng)造價(jià)值，并以客戶價(jià)值為生長(zhǎng)素，使市場(chǎng)需求發(fā)生裂變，從而使市場(chǎng)成為一個(gè)迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng)。這才叫真正意義上的“生意”——生生不息的事業(yè)。