創(chuàng)新的模式

無(wú)線創(chuàng)立于2000年，它的運(yùn)作模式非常特別：公司建了一個(gè)網(wǎng)站www.threadless.com，每周都在網(wǎng)上舉行設(shè)計(jì)競(jìng)賽，會(huì)員將自己設(shè)計(jì)的T恤圖案上傳陳列，并讓瀏覽者按5分制打分。每件作品下方就是訂購(gòu)單按鈕，每件T恤售價(jià)至少15美元，還有各種尺寸供選擇。評(píng)選結(jié)束后，無(wú)線會(huì)根據(jù)總分挑選出6件最優(yōu)作品，作為這一周公司外包生產(chǎn)T恤的圖案，而產(chǎn)量就以網(wǎng)上訂購(gòu)單為依據(jù)。最優(yōu)作品的設(shè)計(jì)師每人將獲得2500美元的現(xiàn)金和獎(jiǎng)品，名字也將出現(xiàn)在T恤的標(biāo)簽上。無(wú)線公司最后做的只是按照顧客填寫(xiě)的地址，將產(chǎn)品及時(shí)送出去。

每周，無(wú)線都會(huì)收到幾百件設(shè)計(jì)作品，而成千上萬(wàn)人也將這個(gè)網(wǎng)站當(dāng)成了社交中心，他們?cè)谀抢飳?xiě)博客、討論設(shè)計(jì)問(wèn)題，跟自己的忠實(shí)擁躉交流，當(dāng)然，他們也購(gòu)買(mǎi)了無(wú)數(shù)件T恤，從而成就了無(wú)線公司的商業(yè)輝煌。

想要購(gòu)買(mǎi)T恤，不一定要成為網(wǎng)站會(huì)員，也不一定要參與投票，但是許多人還是都參與了，因?yàn)樵跓o(wú)線舉辦的設(shè)計(jì)競(jìng)賽中充當(dāng)評(píng)委帶來(lái)的欣喜和滿足感是無(wú)法替代的，參與設(shè)計(jì)的樂(lè)趣也是欲罷不能的。德國(guó)亞琛工業(yè)大學(xué)的教授弗蘭克·皮勒曾對(duì)無(wú)線公司的顧客做了一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)T恤的顧客中，只有5％的人沒(méi)有參與投票評(píng)選，由此可見(jiàn)，沒(méi)有多少人是單純的消費(fèi)者，他們中的絕大多數(shù)首先是參與者。

2004年以來(lái)，這種狂熱的參與支持了無(wú)線的飛速發(fā)展，用戶從2004年年底的7萬(wàn)人暴增至現(xiàn)在的70萬(wàn)人。2006年無(wú)線的銷(xiāo)售額為1800萬(wàn)美元，其中利潤(rùn)為600萬(wàn)美元。2007年，盡管尼克爾沒(méi)有透露具體的數(shù)字，但據(jù)估計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到了3000萬(wàn)美元。有人問(wèn)尼克爾的成功秘訣是什么，尼克爾總是說(shuō)：“我覺(jué)得很正常啊，難道你不愿意生產(chǎn)顧客自己想要的產(chǎn)品?”

尼克爾創(chuàng)造的這種新模式，很可能會(huì)改變數(shù)個(gè)行業(yè)的狀況，有研究者將這種模式稱為“用戶創(chuàng)新”或者是“開(kāi)放源”，因?yàn)樗匦露x了公司和顧客之間的關(guān)系。哈佛商業(yè)大學(xué)的教授卡爾姆·拉卡尼認(rèn)為，無(wú)線公司的模式模糊了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的界限，讓消費(fèi)者在創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售預(yù)計(jì)等運(yùn)營(yíng)方面都發(fā)揮了關(guān)鍵作用，這樣的商業(yè)模式顛覆了自大規(guī)模生產(chǎn)模式發(fā)明出來(lái)以后商學(xué)院教授的基本原理——雇員生產(chǎn)產(chǎn)品，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

從表面來(lái)看，無(wú)線公司跟其它WEB2.0公司類似，它開(kāi)展在線業(yè)務(wù)，建立了社交網(wǎng)絡(luò)，用戶在其中自由交流，區(qū)別就是它不是軟件公司、媒體公司，因?yàn)樗O(shè)計(jì)、生產(chǎn)并銷(xiāo)售實(shí)物產(chǎn)品。它的模式聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，做起來(lái)也不難，但確實(shí)很完美：首先，設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意得到發(fā)揮，無(wú)線公司則省下了雇用設(shè)計(jì)師的高昂費(fèi)用；其次，用戶參與投票評(píng)選，滿足了他們的參與感，使這些人很容易就轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩停辉俅?，T恤數(shù)量根據(jù)訂單生產(chǎn)，保證了產(chǎn)品都能賣(mài)出去；最后，無(wú)線公司省去了廣告、銷(xiāo)售和生產(chǎn)等費(fèi)用，只需維護(hù)好網(wǎng)站和處理外包事宜。這幾乎是穩(wěn)賺不賠的模式，事實(shí)上，根據(jù)測(cè)算，無(wú)線公司的利潤(rùn)率至少達(dá)到了30％。

獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)

為了吸引更多設(shè)計(jì)師上傳作品，無(wú)線力求從參賽者的角度考慮，為他們提供各種便利。無(wú)線在營(yíng)銷(xiāo)方面頗為用心，例如，他們向選手們提供了諸如HTML代碼之類的便利工具，以便他們可以制作出非常專業(yè)的T恤廣告。無(wú)線公司還鼓勵(lì)選手們廣為宣傳，建議他們將自己作品的鏈接貼在各類網(wǎng)站、博客和MySpace主頁(yè)上，讓親朋好友點(diǎn)擊、投票并購(gòu)買(mǎi)，從而擴(kuò)大網(wǎng)站的影響力。由于訪問(wèn)公司網(wǎng)站的大多數(shù)用戶都是潛在的T恤買(mǎi)家，而不是設(shè)計(jì)師，無(wú)線公司也在竭力讓用戶成為回頭客。他們專門(mén)設(shè)計(jì)了一系列獎(jiǎng)勵(lì)措施，例如用戶可以把穿上T恤后自拍的相片上傳到相應(yīng)的目錄頁(yè)，每上傳一張照片就可得到1.5美元的獎(jiǎng)勵(lì)；如果推薦朋友買(mǎi)一件T恤，推薦者也將得到3美元的獎(jiǎng)勵(lì)。

這些獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手法創(chuàng)造了高額的訪問(wèn)量，T恤的日銷(xiāo)售量也高達(dá)1500件，2007年的一天，無(wú)線甚至創(chuàng)下了銷(xiāo)售35000件的最高記錄。無(wú)線還鼓勵(lì)新用戶開(kāi)博客、上傳照片、寫(xiě)下各類有趣的評(píng)論，這些具有親和力的措施使社區(qū)不斷壯大，而T恤銷(xiāo)售則幾乎成了副產(chǎn)品。很多用戶還注冊(cè)成為電子雜志用戶，無(wú)線每周要給約37萬(wàn)個(gè)郵箱發(fā)信，其中75％的收信人會(huì)查看信件，了解公司的最新進(jìn)展。

盡管無(wú)線的網(wǎng)站也屬于社區(qū)型網(wǎng)絡(luò)，但是它與MySpace和Facebook不同，因?yàn)樗鼪](méi)有會(huì)員檔案、虛擬形象，沒(méi)有互發(fā)消息功能，也沒(méi)有會(huì)員狀態(tài)顯示，會(huì)員資料里只有他們的博客和提交的作品。不過(guò)，這絲毫沒(méi)有影響用戶們的狂熱，因?yàn)槟峥藸柡蛣?chuàng)意總監(jiān)卡爾米科夫都在竭盡全力取悅會(huì)員，兩人每天都要花很多時(shí)間瀏覽網(wǎng)站，他們給會(huì)員的博客寫(xiě)下各種有趣的評(píng)論，或是查看設(shè)計(jì)作品，他們時(shí)時(shí)刻刻都不忘想出種種方法來(lái)優(yōu)化網(wǎng)站。他們甚至公布了自己的即時(shí)通訊號(hào)碼，征詢大伙對(duì)網(wǎng)站或者競(jìng)賽的看法。卡爾米科夫說(shuō)：“在我們的網(wǎng)站上，如果你看到有什么需要修改的，就算你是一個(gè)14歲的中學(xué)生，你也可以直接找尼克爾，但是你絕對(duì)不可能去找馬克·扎克博格(Facebook的CEO)?！?/p>

在無(wú)線公司位于芝加哥的總部里，25000平方尺的辦公室是對(duì)外開(kāi)放的，顧客可以進(jìn)來(lái)挑選T恤。辦公室還設(shè)有游戲機(jī)、卡丁車(chē)、大熒屏、玩偶、乒乓球臺(tái)和一輛用于制作視頻的房車(chē)。這些設(shè)施都曾出現(xiàn)在無(wú)線的宣傳視頻中——在那里，員工們唱歌、跳舞、玩耍，這些輕松、有趣、甚至是搞笑的動(dòng)作和畫(huà)面，博得了無(wú)數(shù)年輕人的好感，尤其是那些十多歲的孩子，他們會(huì)覺(jué)得這個(gè)公司確實(shí)很好玩。

事實(shí)上，無(wú)線公司確實(shí)很好玩，充滿樂(lè)趣。在現(xiàn)有的50名員工中，最大的也不過(guò)33歲，大部分都在25歲以下，75％的員工在加盟公司之前都是無(wú)線網(wǎng)站的忠實(shí)擁躉，他們都在這個(gè)網(wǎng)站上泡了很久，不少人還是T恤設(shè)計(jì)競(jìng)賽的優(yōu)勝者。員工們也兼任無(wú)線公司的模特，因?yàn)樘^(guò)熟悉他們的樣子，用戶們都親切地對(duì)他們直呼其名，就像密友一般。

產(chǎn)品的誕生

2000年，尼克爾才20歲，住在芝加哥的一個(gè)小公寓里。白天，他在電子零售賣(mài)場(chǎng)做銷(xiāo)售，晚上，他是伊利諾斯州藝術(shù)學(xué)院才華橫溢的業(yè)余學(xué)生。除了每周過(guò)來(lái)看他的女朋友外，他幾乎沒(méi)有朋友。在既不工作也不學(xué)習(xí)的時(shí)候，尼克爾就會(huì)上Dreamless，org鉆研網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)。黏在這個(gè)網(wǎng)站上的設(shè)計(jì)師們癡迷于藝術(shù)，他們會(huì)圍繞各類技術(shù)細(xì)節(jié)，一較高下，尼克爾也是其中的一員。每次，他都會(huì)花上數(shù)小時(shí)，跟在線的朋友交談，看創(chuàng)意短片，學(xué)習(xí)圖像拼貼技術(shù)。

那一年，尼克爾在為倫敦的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師非正式集會(huì)設(shè)計(jì)作品，他最終贏得了這次比賽，不過(guò)這并沒(méi)有為他帶來(lái)實(shí)質(zhì)的好處——沒(méi)有錢(qián)，也沒(méi)有印著獲獎(jiǎng)圖案的T恤。忽然，尼克爾閃過(guò)一個(gè)念頭：為什么不將最好的設(shè)計(jì)印在T恤上，然后拿出去賣(mài)呢?他把這個(gè)想法告訴了在論壇上認(rèn)識(shí)的好朋友雅各布·德哈特(Jacob DeHart)。還是大學(xué)生的德哈特很欣賞這個(gè)想法，于是兩人各出了500美元，請(qǐng)了一個(gè)律師幫助他們做生意并印制第一批T恤。

2000年11月，尼克爾和德哈特舉辦了第一次設(shè)計(jì)競(jìng)賽。他們呼吁Dreamless，org的會(huì)員提交自己最好的作品，同時(shí)評(píng)選出最喜愛(ài)的設(shè)計(jì)。他們把這次比賽稱為“無(wú)線”，表明這是跟線有關(guān)的競(jìng)賽——所謂的線，既可以指做衣服的線，也可以指論壇中討論的線索。這次比賽一共收到了近100件作品，他們從中挑了5件，每件印了2打T恤，然后在2001年1月以12美元的單價(jià)出售。出乎意料的是，這些T恤很快就賣(mài)光了。

從那以后，尼克爾和德哈特就開(kāi)始舉辦常規(guī)設(shè)計(jì)比賽，他們引入了自動(dòng)評(píng)級(jí)系統(tǒng)，用戶可以使用這套系統(tǒng)給每件作品按照1～5的等級(jí)打分。那時(shí)，他們還沒(méi)有成立公司，尼克爾只把這個(gè)當(dāng)作是一項(xiàng)愛(ài)好，一種幫助人們實(shí)現(xiàn)他們?cè)O(shè)計(jì)的方式而已。到了2002年，這項(xiàng)所謂的愛(ài)好已經(jīng)售出了價(jià)值10萬(wàn)美元的T恤，吸引了超過(guò)1萬(wàn)名的會(huì)員，而且大多數(shù)是二十歲左右的年輕藝術(shù)家。即便如此，尼克爾、德哈特，還有這一年才加入的創(chuàng)意總監(jiān)卡爾米科夫，還得花上很多時(shí)間來(lái)做網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，以獲取足夠的錢(qián)維持運(yùn)營(yíng)。

后來(lái)，他們決定成立公司，并為競(jìng)賽的優(yōu)勝者提供小額現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。起初，每件優(yōu)勝作品的獎(jiǎng)金是100美元，后來(lái)增加到了2500美元，還加上重印T恤圖案的版權(quán)費(fèi)。不過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，它的誘人之處并不在于獎(jiǎng)勵(lì)的大小，而是將作品變成產(chǎn)品帶來(lái)的巨大成就感。年輕的藝術(shù)家們苦于無(wú)處展現(xiàn)自己的才華，而無(wú)線正好提供了這樣一個(gè)場(chǎng)所，所以在短短幾年內(nèi)無(wú)線就籠絡(luò)了一大批藝術(shù)家，這里也成為年輕設(shè)計(jì)師成名的搖籃。

未來(lái)的道路

2005年，尼克爾收到了服裝零售商Urban Outfitters和Tar-get的電話，他們提出要代銷(xiāo)無(wú)線公司的T恤。尼克爾拒絕了，他認(rèn)為在這些地方銷(xiāo)售的只是T恤本身，沒(méi)人知道這些T恤的由來(lái)，也沒(méi)有人關(guān)心T恤的設(shè)計(jì)，這喪失了無(wú)線的最大賣(mài)點(diǎn)。盡管拒絕了代銷(xiāo)，但尼克爾也在考慮新的發(fā)展方向，他想到了開(kāi)實(shí)體零售店，并計(jì)劃在歐洲建一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，以加快國(guó)際業(yè)務(wù)的開(kāi)展。

2007年9月，無(wú)線在芝加哥的第一家實(shí)體店順利開(kāi)張。尼克爾在店面的裝潢上不遺余力，采用了鋅面板、闊葉樹(shù)裝飾和20部平板電視，這些時(shí)尚的設(shè)計(jì)博得了消費(fèi)者的好感，每周來(lái)這里采購(gòu)的人絡(luò)繹不絕。

尼克爾更愿將實(shí)體零售店看作營(yíng)銷(xiāo)渠道，他想讓藝術(shù)家感受自己的作品在實(shí)體店中被銷(xiāo)售的情形，激發(fā)他們的成就感。無(wú)線公司還與軟件培訓(xùn)公司DigitalBootcamp商談，在店里開(kāi)辦學(xué)習(xí)班，教顧客學(xué)習(xí)Photoshop等設(shè)計(jì)軟件的使用技能。盡管倉(cāng)庫(kù)里隨時(shí)都有250多種設(shè)計(jì)，但商店卻始終只展示最新的那20種，要看更多設(shè)計(jì)的顧客可以上網(wǎng)站，尼克爾覺(jué)得，培養(yǎng)網(wǎng)站的影響力才是公司最主要的思路。

尼克爾原本估計(jì)這個(gè)實(shí)體店會(huì)賠錢(qián)，但6個(gè)月之后它卻盈利了?，F(xiàn)在他計(jì)劃在科羅拉多州再開(kāi)一家店，還希望以后在西雅圖這些城市都有布點(diǎn)?，F(xiàn)在，尼克爾也計(jì)劃在芝加哥開(kāi)一家兒童店，同時(shí)在線銷(xiāo)售各類印刷品。接下來(lái)，無(wú)線公司還會(huì)增加新的產(chǎn)品，比如手袋、錢(qián)包和餐具，思路同樣是由用戶提交圖案、評(píng)選并購(gòu)買(mǎi)，同樣每個(gè)月都推出新產(chǎn)品。這一計(jì)劃，代表了無(wú)線公司將從單一的服裝行業(yè)延伸擴(kuò)張的思路。尼克爾認(rèn)為，家庭器皿的規(guī)模將比T恤的更大。他在等待著下一個(gè)奇跡。