時代密碼的傳承者

每一個生命都是奇跡。每一個奇跡都有不同的精彩。近三四年，新上海人陳泉苗和他所拯救的昔日名牌雙鹿冰箱，在冰箱行業(yè)越來越清晰地凸現(xiàn)出來，也開始讓越來越多的人不得不心情復(fù)雜地面對?！半p鹿回來了?!那個已經(jīng)銷聲匿跡的名牌?”難以置信的聲音背后，是陳泉苗6年甚至更長時間以來白手起家，以600萬資金撬動近十億國有資產(chǎn)的輕資產(chǎn)傳奇。他的故事是一種標(biāo)本，工商管理專家說，“在MBA案例中也堪稱經(jīng)典中的經(jīng)典。”

陳泉苗和他帶動起來的沖擊波，一度影響了冰箱行業(yè)的發(fā)展。2007年12月，國家“家電下鄉(xiāng)”扶持政策出臺，家電巨頭們開始向農(nóng)村市場俯沖……

陳泉苗所做的一切，隱含著這個商業(yè)社會的某種重要密碼。他沿著國家政策的走向和商業(yè)的價值規(guī)律行進(jìn)，因而成為這個時代獨(dú)特基因的傳承者。因此他和他企業(yè)的每一個側(cè)面，都是這個時代的鏡子。

年輕沒有失敗

上世紀(jì)80年代末，在浙江慈溪火車站附近長大的陳泉苗，每天看著無數(shù)家鄉(xiāng)人帶著無限憧憬坐火車到全國各地去做生意、謀發(fā)展，他也渴望遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)打下一片屬于自己的天地。他相信“年輕沒有失敗”。

到當(dāng)?shù)匾粋€鐘表配件廠學(xué)了兩年技術(shù)，陳泉苗開始跑銷售。跑貴陽，跑廣州。天天和客戶混在一起稱兄道弟，漸漸對鐘表行業(yè)的產(chǎn)供銷爛熟于心。到1990年，賣往上海的鐘表零配件一直供不應(yīng)求，陳泉苗找老爸借了一萬塊錢，自己辦了個四五個人的配件廠，做鐘表里的細(xì)銅圈。生意很順利地上了路。

陳泉苗總是誠信待人，而且勤奮務(wù)實(shí)，好學(xué)多思，深得前輩賞識。一天他的客戶上海某落地鐘廠廠長對他說：“配件你不要做了，再做也只能為幾個客戶配套，命運(yùn)還捏在別人手里。你應(yīng)該做鐘，自己去面對整個市場?！?/p>

一語點(diǎn)醒夢中人。陳泉苗始終有一種向上的沖勁，他轉(zhuǎn)身注冊了一個商標(biāo)開始做落地鐘，開始從給別人配套轉(zhuǎn)為別人給自己配套。產(chǎn)品做出來拿到慈溪、寧波的五交化、百貨站和供銷大廈去推銷，希望對方能訂貨，卻兜頭被潑一盆冷水——沒人要。1993年零售價400-1500元的落地鐘都是有錢有身份的人才買，“你一個個體戶的小產(chǎn)品，誰要啊?”船小好掉頭的陳泉苗立即掉頭另起爐灶，想盡辦法承包了一個做鐘的校辦企業(yè)，“它多少是個集體企業(yè)，不是個體戶?！?/p>

企業(yè)換了，牌子也得換，怎么弄?是不是也可以租啊?多年從商的耳濡目染融會貫通，和浙江人的靈活機(jī)變、敢于嘗試的作風(fēng)，讓陳泉苗的思維豁然開朗。他認(rèn)識生產(chǎn)鉆石牌鬧鐘的上海鐘廠的一位工程師，通過此人聯(lián)系到了該廠廠長。陳泉苗一個電話打到上海：“我是慈溪一個私營企業(yè)，我叫陳泉苗，我用你的品牌做落地鐘，可不可以談?”對方只做小鬧鐘，產(chǎn)品并不沖突。最后雙方談定，可做，管理費(fèi)5萬元一年。這一來品牌找到了，可廠名還是慈溪的廠名啊，消費(fèi)者一看不是上海的可不買賬，廠名還得改。

最后，陳泉苗如愿成立了著名的上海鐘廠在慈溪的分廠，當(dāng)然產(chǎn)品質(zhì)量被對方認(rèn)可是基本前提，而且對方也可借落地鐘擴(kuò)大自己的品牌影響力。最終，鉆石牌落地鐘新鮮出爐，價格在同行中最低?！按认械陌儇浾?、百貨大樓、供銷大廈一看，質(zhì)優(yōu)價廉，都要，銷量大增，然后又發(fā)展到寧波、浙江及全國?！?/p>

草根老板陳泉苗的草根生意，就這樣上路了。

那是一個國人的商業(yè)思維尚需普遍啟蒙的年代，陳泉苗卻無師自通地玩了一把“品牌輸出”，那時經(jīng)營理論中還沒有這一概念，但這并不妨礙他大張旗鼓地先做起來。

更有意思的是，當(dāng)時陳泉苗其實(shí)什么優(yōu)勢都沒有，廠是租的，品牌也是租的，自己只有一點(diǎn)技術(shù)和夠運(yùn)作的資金。與他條件相同的人全浙江難以計數(shù)，但他卻做到了絕大多數(shù)人做不到的事。后來這種商業(yè)模式被專家命名為“輕資產(chǎn)運(yùn)營”。

這一模式開始被理論界和企業(yè)家認(rèn)識的時候，陳泉苗已經(jīng)利用它讓整個冰箱行業(yè)對自己刮目相看了。

持續(xù)尋找，持續(xù)奔跑

作為日后家電行業(yè)的一名特殊人物，此時陳泉苗身上已具備了某些突出的特點(diǎn)：比如具備了一名出色商人或企業(yè)家必備的素質(zhì)和精神：比如不滿足于小富即安(雖然一直在做鐘表和音響)，一直在夢想和尋找做大做強(qiáng)的機(jī)會；比如他最大的特點(diǎn)是善于發(fā)現(xiàn)資源的比較優(yōu)勢，進(jìn)行互補(bǔ)整合，以小搏大：比如他為人善良誠信，朋友眾多。

也是這一年，剛32歲的陳泉苗發(fā)現(xiàn)浙江農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，大量慈溪生產(chǎn)的價廉物美的洗衣機(jī)涌入農(nóng)村市場，很多廠家因此賺得盆滿缽滿。身為中享電器有限公司董事長的陳泉苗意識到：農(nóng)村家電市場潛力將不可限量。但他決定不碰洗衣機(jī)，在當(dāng)?shù)刂灰莻€像樣的企業(yè)都想做洗衣機(jī)。他轉(zhuǎn)而關(guān)注起了“冰洗不分家”的冰箱，他憑直覺感覺到：冰箱將成為繼洗衣機(jī)之后農(nóng)村市場的又一暢銷產(chǎn)品。

觀察研究了一年，2001年時他想弄清成本，他問慈溪當(dāng)?shù)亻L期給名牌冰箱陜西長嶺做配套的朋友胡偉：“你給長嶺做塑料件配套，你賣給他多少錢一套?”對方的回答讓他心中一驚：“這么貴?至少是50％的毛利!”他長期接觸塑料件，成本大多清楚?！@說明利潤空間很大啊。國有企業(yè)的成本肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于民營企業(yè)的成本，這是毫無疑問的。那么如果自己做冰箱，機(jī)制的優(yōu)勢將使自己的成本降到很低。如果按行業(yè)平均價格賣，自己將獲得很高的利潤率；如果按行業(yè)平均利潤率賣，自己又將獲得極大的價格優(yōu)勢。在市場中立足是有把握的。

無巧不成書。正好長嶺業(yè)務(wù)下滑厲害，貨款支付不及，便拉來了500臺冰箱給胡偉抵賬。胡偉沒有渠道，沒法賣掉變現(xiàn)。便對陳泉苗說：“想想辦法，幫我賣掉?！标惾珉S即把貨發(fā)給了他在石家莊做音響的經(jīng)銷商。此人也做冰箱銷售。

500臺冰箱隨后發(fā)到石家莊周邊農(nóng)村各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。不到一月，全賣掉了!

這一小小的插曲，讓陳泉苗大受觸動!原來農(nóng)村冰箱市場的火候已經(jīng)成熟了，不但有市場，而且市場很大!當(dāng)然自己做冰箱，沒法在一二級市場與行業(yè)主流品牌競爭，只能進(jìn)入農(nóng)村市場。而在那個以“實(shí)用”為一切標(biāo)準(zhǔn)的土地上，性價比才是競爭法寶，這恰好是自己擅長的。

此時正是介入的最好時機(jī)!陳泉苗告訴自己。

他問胡偉：“我想做冰箱，怎么辦?”

輕資產(chǎn)運(yùn)營：生產(chǎn)廠家

2002年前后，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步提速，出口拉動呈風(fēng)起云涌之勢。國民財富的持續(xù)積累使全民消費(fèi)進(jìn)入新的階段，房地產(chǎn)世紀(jì)增長剛剛起步，農(nóng)村“小城鎮(zhèn)建設(shè)”政策初顯成效，大量的農(nóng)民建新房、搬新家，城鄉(xiāng)消費(fèi)觀念的差距在縮小，農(nóng)村市場正在興起……

2002年春節(jié)剛過，胡偉帶著陳泉苗去陜西寶雞長嶺考察市場。

一行三人來到寶雞長嶺。與長嶺家電研究所所長交流，陳泉苗問：“做一個好的冰箱企業(yè)投資要多大?…‘我?guī)闳タ纯丛O(shè)備吧?！边@不看不打緊，一看陳泉苗差點(diǎn)傻了眼，長嶺光進(jìn)口設(shè)備投資就一兩個億，年產(chǎn)能100多萬臺。這么大的規(guī)模，他感覺自己要做下來，很困難。

但這時他了解到，作為一個軍轉(zhuǎn)民的老國有企業(yè)，曾經(jīng)是我國最著名冰箱企業(yè)之一的長嶺，從2001年底開始因體制原因和不適應(yīng)市場競爭，已基本停產(chǎn)了。陳泉苗看著冷冷清清的廠房，幾個工人在生產(chǎn)線上慢條斯理地做著事，他更感到驚訝，“這么好的設(shè)備就放在這兒閑著?”

第二天，三人直奔蘭州長風(fēng)冰箱。長風(fēng)總經(jīng)理直言：“上億的投資可以做冰箱，幾百萬也行。不過過去浙江那些小冰箱廠的做法，不能用?！痹瓉碚憬谏鲜兰o(jì)90年代初，曾經(jīng)出現(xiàn)過100多家冰箱企業(yè)爭搶市場，當(dāng)年李書福不也做過冰箱嗎?但隨著海爾、新飛、容聲等國有大品牌橫掃千軍，浙江這些投資四五百萬做起來的小冰箱廠到90年代后期最終被清洗一空，一家不留。

此時，一個電話打來，是長嶺總經(jīng)理：“與胡偉同行的陳泉苗不是想做冰箱嗎，過來我們談合作吧?！币恍腥肆⒓捶祷仃兾鲗氹u。

見到長嶺總經(jīng)理鄭心亭，陳泉苗問：“為什么長嶺現(xiàn)在的情況不好了?”“沒有流動資金了，市場競爭太激烈，回不了款，企業(yè)又欠著配套商的資金。三角債拖了?！?/p>

陳泉苗知道，鄭心亭壓力很大，尤其是幾千員工的吃飯問題是燃眉之急，這是鄭心亭談合作的基本出發(fā)點(diǎn)。從小與國有企業(yè)打交道的旁觀者陳泉苗對這一切心知肚明?！斑@樣吧，”陳泉苗說，“你沒有錢，但有設(shè)備有技術(shù)有人，你幫我加工，做OEM。材料我來采購，提供給你，你只加工?！编嵭耐ぱ劬σ涣粒骸斑@辦法好!”

聰明人做事通常都建立在既有的成功經(jīng)驗(yàn)上。陳泉苗自己都有點(diǎn)吃驚，事情與當(dāng)年做落地鐘驚人地相似。有了生產(chǎn)廠，還需要一個好品牌。自己沒有好品牌，那就像當(dāng)年那樣“借”!先把產(chǎn)品做出來推向市場，兩三年后再創(chuàng)品牌再自己建廠吧。

晚上，陳泉苗電話打到上海輕工業(yè)局一朋友處。問：“上海有沒有冰箱名牌，又已經(jīng)沒做的”?朋友說：“雙鹿!”

雙鹿冰箱曾經(jīng)代表著人們內(nèi)心濃厚的“上海情結(jié)”，華東各地特別是30歲以上的上海人對雙鹿情感頗深。它是中國最老的冰箱品牌，1979年建廠，1989年雙鹿年產(chǎn)近20萬臺，銷售額1.88億元，成為當(dāng)時國內(nèi)冰箱行業(yè)最熱門的品牌之一，先后被評為上海市著名商標(biāo)和上海市名牌產(chǎn)品，1992年又成功上市，成為冰箱行業(yè)第一家公眾上市公司?？梢哉f。雙鹿曾經(jīng)的輝煌，正代表了當(dāng)時“上海制造”在全國的龍頭地位。

然而雙鹿卻在激烈的市場競爭中走向衰落。到上世紀(jì)90年代中后期，國產(chǎn)冰箱大牌迅速崛起之時，上海雙鹿卻在國有體制羈絆之下經(jīng)營艱難，漸漸淡出市場。2001年，雙鹿電氣股份有限公司被白貓集團(tuán)收購借殼上市。但由于白貓集團(tuán)主營洗滌用品?！半p鹿冰箱”從此被雪藏。

這時，沉寂已久的雙鹿引起了陳泉苗這個頭腦活絡(luò)的浙江人的注意。

“好，你告訴白貓，我要用這個品牌。”

(未完待續(xù))