備受關(guān)注的洗發(fā)水市場(chǎng)近日又將有大的動(dòng)作。兩年前，當(dāng)立白高調(diào)收購(gòu)?qiáng)W妮品牌之時(shí)，未曾意料半路殺出與立白的“20年獨(dú)占使用權(quán)”糾紛，迫使其拓展洗發(fā)水市場(chǎng)計(jì)劃的延滯。
　　而“大日化”戰(zhàn)略是納愛斯和立白兩大洗滌企業(yè)的發(fā)展夙愿。日前，雙方在各自的大日化布局上似乎都有了新動(dòng)作：納愛斯從7月開始力推“百年潤(rùn)發(fā)”，而立白收購(gòu)的“高姿”也在近期進(jìn)行高層更換、規(guī)劃專柜等一系列動(dòng)作。
　　
　　納愛斯再造新百年潤(rùn)發(fā)
　　
　　近日，一則全新的百年潤(rùn)發(fā)廣告片引起了業(yè)界對(duì)納愛斯的再次關(guān)注。據(jù)悉，納愛斯在7月初正式啟動(dòng)了“百年潤(rùn)發(fā)”的品牌推廣，同時(shí)市場(chǎng)人員的招聘工作也在進(jìn)行中。納愛斯相關(guān)負(fù)責(zé)人在年初就透露，其從2008年央視黃金廣告招標(biāo)會(huì)上以2.29億元拿下的電視劇特約劇場(chǎng)冠名權(quán)，其中有一大部分就會(huì)用于“百年潤(rùn)發(fā)”。
　　據(jù)知情人士透露，納愛斯的目標(biāo)是希望“百年潤(rùn)發(fā)”能分得國(guó)內(nèi)洗發(fā)水一成的市場(chǎng)份額，即意味著大約30億元的營(yíng)收。而在今年1月的納愛斯2007年度股東大會(huì)上，納愛斯集團(tuán)總裁莊啟傳就表示，今年納愛斯將集中精力開拓洗發(fā)水、沐浴露市場(chǎng)，主攻個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)，這是納愛斯第二次創(chuàng)業(yè)周期實(shí)現(xiàn)年銷售收入100億元目標(biāo)的發(fā)力點(diǎn)。
　　亞洲個(gè)人護(hù)理及家居清潔用品市場(chǎng)研究中心咨詢有限公司負(fù)責(zé)人、業(yè)內(nèi)資深專家谷俊向媒體透露，“百年潤(rùn)發(fā)”的推廣計(jì)劃原本是在今年元旦就啟動(dòng)了，“納愛斯幾年前曾沖擊過洗發(fā)水市場(chǎng)，但結(jié)果并未如愿。此次推遲半年啟動(dòng)‘百年潤(rùn)發(fā)’推廣計(jì)劃，應(yīng)該是為避免兩次沖擊洗發(fā)水都失敗而做出的謹(jǐn)慎考慮?！?br/>　　事實(shí)上，納愛斯集團(tuán)要全力打“百年潤(rùn)發(fā)”這張牌早在年前就已顯露出端倪，其大手筆的從2008年央視黃金廣告招標(biāo)會(huì)上以2.29億元拿下全年的電視劇特約劇場(chǎng)冠名權(quán)，無疑很重要的一點(diǎn)是為其個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的規(guī)劃和市場(chǎng)推廣預(yù)算做準(zhǔn)備。
　　去年年底，納愛斯集團(tuán)市場(chǎng)發(fā)展部總監(jiān)董麗瑛就曾表示，拿下黃金時(shí)段投放廣告對(duì)于2008年新產(chǎn)品的推出“非常值”。她說，投放廣告的根本原因就是企業(yè)已經(jīng)走到了自身發(fā)展的新節(jié)點(diǎn)上。
　　在納愛斯官方網(wǎng)站上我們可以看到：在總裁莊啟傳的工作報(bào)告中，明確提到“2008年是集團(tuán)的新品年，個(gè)人護(hù)理用品是主攻方向。2008年，我們的銷售額要增長(zhǎng)30%以上，為2009年100億元目標(biāo)打基礎(chǔ)，其中新產(chǎn)品是主要增長(zhǎng)點(diǎn)。”
　　
　　據(jù)納愛斯集團(tuán)內(nèi)部人士透露，莊啟傳寄望百年潤(rùn)發(fā)分得洗發(fā)水市場(chǎng)的十分之一天下。有數(shù)據(jù)顯示，2007年，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)銷售額約為300億元，10%的占有率則意味著30億元的營(yíng)收。納愛斯2009年的全年?duì)I業(yè)目標(biāo)是100億元，可以想見，百年潤(rùn)發(fā)能否如預(yù)期占領(lǐng)市場(chǎng)對(duì)集團(tuán)全年的影響都甚大。
　　目前，納愛斯集團(tuán)的肥皂、洗衣粉、洗潔精三大產(chǎn)品是全國(guó)同類產(chǎn)品銷量第一，集團(tuán)本身早已成為全國(guó)洗滌行業(yè)的龍頭企業(yè)。但在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，納愛斯卻始終沒能跳出洗滌品生產(chǎn)企業(yè)的園囿，升級(jí)為專業(yè)、全面的大日化企業(yè)。這導(dǎo)致其在整體實(shí)力方面，與跨國(guó)外資企業(yè)存在較大差距。
　　而近年來國(guó)際原油價(jià)格的瘋狂上漲，更使得高強(qiáng)度依賴石油提煉物的洗滌行業(yè)遭遇強(qiáng)大的生存壓力，利潤(rùn)空間的壓縮直接影響到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。此時(shí)推出洗發(fā)水等個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，進(jìn)行大日化的布局，對(duì)納愛斯集團(tuán)來說，有著非同尋常的意義。
　　雖然納愛斯集團(tuán)實(shí)力雄厚，此次推出百年潤(rùn)發(fā)品牌亦是有備而來，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化的洗發(fā)水市場(chǎng)，百年潤(rùn)發(fā)能否在納愛斯旗下重整山河，仍存在很大懸念。
　　百年潤(rùn)發(fā)品牌無疑有過輝煌的時(shí)代，但目前的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)心理與上個(gè)世紀(jì)90年代相比，已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，當(dāng)年百年潤(rùn)發(fā)品牌依靠一則經(jīng)典廣告而紅遍大江南北的時(shí)代一去不返。況且這些年來，百年潤(rùn)發(fā)品牌持有權(quán)幾度易手，更對(duì)渠道市場(chǎng)產(chǎn)生了很大的影響。
　　行業(yè)營(yíng)銷專家馮建軍指出，當(dāng)前的洗發(fā)水市場(chǎng)早已被高度細(xì)分，市場(chǎng)定位的話語權(quán)已經(jīng)掌握在領(lǐng)導(dǎo)品牌的手中，很難被沖擊和撼動(dòng)。而廣告電視媒體的拉動(dòng)作用已今非昔比，況且納愛斯集團(tuán)本身沒有洗發(fā)水的推廣經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)其來說是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
　　據(jù)了解，納愛斯在完成對(duì)香港奧妮的收購(gòu)之后，摒棄了香港奧妮歷時(shí)兩年構(gòu)建起來的業(yè)務(wù)體系和市場(chǎng)資源，全面否定了過往的成績(jī)和原有的資源沉淀，過去百年潤(rùn)發(fā)在市場(chǎng)上積累起的有限的終端和促銷優(yōu)勢(shì)將被整體剔除掉，納愛斯執(zhí)意要將百年潤(rùn)發(fā)在納愛斯系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行資源嫁接，并提出了“只允許專銷商賣”的銷售思路。
　　 “將原有的經(jīng)銷商和銷售團(tuán)隊(duì)整體割舍，納愛斯無疑是過分樂觀地估計(jì)了自身能量和價(jià)值周期，洗發(fā)水行業(yè)對(duì)于納愛斯來講，如同新手上路，即便是在納愛斯業(yè)務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部，到底有多少渠道及推廣方面的資源可以得到最大化的嫁接和充分共享，仍是個(gè)未知數(shù)。”馮建軍表示。
　　不過，納愛斯集團(tuán)內(nèi)部人士對(duì)此指出，“我們不是第一個(gè)做洗衣粉的，卻是第一個(gè)用新的營(yíng)銷方式把市場(chǎng)做成功的，現(xiàn)在進(jìn)入個(gè)人護(hù)理用品行業(yè)也一樣。個(gè)人護(hù)理用品和洗滌產(chǎn)品雖有不同，但辦法是相通的。另外，納愛斯的代理商渠道廣，我們的渠道可以說是‘橫到邊、豎到底’，從大城市到小城鎮(zhèn)都有我們的網(wǎng)絡(luò)。三是終端網(wǎng)絡(luò)好，納愛斯打造了許多樣板店和樣板市場(chǎng)，為個(gè)護(hù)理用品的推廣打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！?
　　與納愛斯相比，立白集團(tuán)很早就提出了大日化的戰(zhàn)略，此前已經(jīng)收購(gòu)藍(lán)天、高姿等品牌，其在2006年收購(gòu)?qiáng)W妮品牌之時(shí)，亦是想豐富產(chǎn)品線，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但香港奧妮的半路殺出，以及后來納愛斯集團(tuán)的收購(gòu)舉動(dòng)，無疑延滯了立白的整體規(guī)劃。
　　目前來看，雖然立白集團(tuán)一直表示擁有“奧妮”商標(biāo)的合法性，并強(qiáng)調(diào)正在為產(chǎn)品的上市推廣做準(zhǔn)備，但無奈商標(biāo)紛爭(zhēng)纏身，而其老對(duì)手納愛斯此時(shí)借助百年潤(rùn)發(fā)比立白更早進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)，或許將對(duì)兩大企業(yè)未來在個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域的較量產(chǎn)生重大影響。
　　
　　立白啟動(dòng)“大日化”戰(zhàn)略
　　
　　目前，國(guó)內(nèi)洗滌用品市場(chǎng)的1/3江山由立白和納愛斯占據(jù)。與納愛斯相比，立白集團(tuán)較早之前就提出了大日化的戰(zhàn)略，此前已收購(gòu)藍(lán)天、奧妮、高姿等品牌。
　　雖然因商標(biāo)紛爭(zhēng)等原因，立白在奧妮的上市推廣上暫時(shí)未有進(jìn)一步動(dòng)作，但對(duì)“高姿”則已開始了新部署。據(jù)悉，日前立白對(duì)上海高姿化妝品有限公司的高層進(jìn)行了新一輪內(nèi)部調(diào)整，并開展了聘請(qǐng)代言人、重新規(guī)劃新柜臺(tái)，并在上海、東北、華北及華東等區(qū)域更新發(fā)展近90個(gè)形象專柜等一系列市場(chǎng)動(dòng)作。
　　這是否意味著立白在2008年將以高姿為重點(diǎn)去實(shí)現(xiàn)其大日化路線呢？立白集團(tuán)新聞發(fā)言人許曉東對(duì)此表示，立白的大日化路線一直是以洗滌用品為主，在此基礎(chǔ)上去收購(gòu)或兼并其他品牌，在更多的日化領(lǐng)域謀求發(fā)展，“目前高姿的一系列動(dòng)作，是立白收購(gòu)高姿后的正常發(fā)展，并不意味著把它當(dāng)作發(fā)展重點(diǎn)?！?br/>　　在花費(fèi)1年多時(shí)間重新整合了化妝品品類的銷售渠道之后，廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司意欲通過建成的1500個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)來推動(dòng)化妝品的銷售。
　　立白集團(tuán)總裁陳凱旋對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，今年藍(lán)天六必治、奧妮和高姿三個(gè)品類的代表品牌都將全線發(fā)力，從而促成立白實(shí)現(xiàn)“大日化”戰(zhàn)略。這三個(gè)品牌都是該集團(tuán)在2年間陸續(xù)收購(gòu)的。
　　2005年10月，立白收購(gòu)“藍(lán)天”，2006年4月收購(gòu)“奧妮”系列品牌，同年9月又將上?！案咦恕奔{入旗下。3次收購(gòu)?fù)瓿闪似放撇季帧?br/>　　陳凱旋表示，集團(tuán)將首先啟動(dòng)化妝品板塊，并在3到5年之內(nèi)做出一個(gè)國(guó)際品牌。而目前主擔(dān)其化妝品板塊的上海新高姿化妝品有限公司，今年的預(yù)期銷售目標(biāo)是2億元。
　　
　　 “目前，我們花費(fèi)了1年多的時(shí)間，將品牌銷售從經(jīng)銷商全權(quán)代理，轉(zhuǎn)為公司直接控制管理。從而建出了1500多個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，并將陸續(xù)派出2000名經(jīng)過公司培訓(xùn)的促銷人員進(jìn)駐?！绷准瘓F(tuán)副總裁劉玉亮表示。據(jù)他透露，接下來立白還將建出高姿之外的新品牌，并通過專賣店渠道進(jìn)行銷售。目前來看，已經(jīng)有400到500個(gè)有效專賣店網(wǎng)點(diǎn)在進(jìn)行高姿子品牌的銷售，網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量有望在今年建成超過1000個(gè)。
　　 “從目前的品牌布局來看，立白集團(tuán)在大日化領(lǐng)域基本已經(jīng)布子完成，接下來，就是如何讓這些品牌轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的銷售額。例如奧妮品牌，由于‘百年潤(rùn)發(fā)’并不歸立白集團(tuán)，所以重塑這一品牌具有一定的挑戰(zhàn)性。”業(yè)內(nèi)資深人士點(diǎn)評(píng)說。
　　對(duì)于立白集團(tuán)的“大日化”布局，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這與立白集團(tuán)傳統(tǒng)的產(chǎn)品利潤(rùn)率過低有關(guān)。
　　成立于1994年的立白集團(tuán)，產(chǎn)品范圍涵蓋“衣物洗滌、衣物護(hù)理、洗潔精、個(gè)人護(hù)理、口腔清潔、家居清潔、紙品、消殺”等八大類。據(jù)亞洲PHPC咨詢有限公司數(shù)據(jù)：立白集團(tuán)的銷售額為50億元，同比增長(zhǎng)40％。
　　 “整個(gè)集團(tuán)在去年實(shí)現(xiàn)了70多億元的銷售額?！标悇P旋稱。他坦言：“從目前立白集團(tuán)的整體品類架構(gòu)來看，洗潔精已經(jīng)在同類產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)占有率第一；洗衣粉則是市場(chǎng)占有率第二。但是，目前包括洗發(fā)水、化妝品以及牙膏之類的產(chǎn)品在整個(gè)集團(tuán)中所占銷售份額并不高?！崩?，化妝品板塊還沒有在集團(tuán)銷售額中占到2位數(shù)的比率。
　　
　　根據(jù)AC尼爾森對(duì)于日化產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：截至去年年底，納愛斯與寶潔在洗衣粉領(lǐng)域市場(chǎng)占有率均為23％；立白為20％左右，位居第二；聯(lián)合利華為12％，奇強(qiáng)則為8％。這五大集團(tuán)幾乎壟斷90％左右的洗衣粉市場(chǎng)。一位業(yè)內(nèi)資深人士估計(jì)，立白集團(tuán)的洗衣粉年銷售額可以達(dá)到20多億元。如果其洗潔精市場(chǎng)可以達(dá)到差不多的銷售額，那么這兩類主打產(chǎn)品在集團(tuán)中可以貢獻(xiàn)超過一半的銷售額。
　　“從目前的情況來看，立白集團(tuán)的主打產(chǎn)品雖然銷售額高，但是利潤(rùn)率偏低。例如，洗衣粉的毛利率在20％以內(nèi)。這還需要承受原材料上漲所帶來的成本壓力?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士分析說。
　　
　　 雙方競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)仍在洗滌用品
　　
　　立白及納愛斯似乎都在大日化布局上做出不少新動(dòng)作，這是否意味著雙方的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將從洗滌轉(zhuǎn)移到其他日化領(lǐng)域？對(duì)此，業(yè)界認(rèn)為，“大日化”戰(zhàn)略是納愛斯和立白發(fā)展至今的必然選擇。此次一系列動(dòng)作或?qū)?duì)雙方的市場(chǎng)布局產(chǎn)生影響，但雙方的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)仍在洗滌用品上。
　　中國(guó)十大策劃專家馮建軍分析認(rèn)為，納愛斯和立白都在蓄勢(shì)籌謀地借力進(jìn)入個(gè)人護(hù)理用品業(yè)領(lǐng)域，一方面立白將高姿攬于懷中，就是想借助高姿的既有起點(diǎn)和操作經(jīng)驗(yàn)，立白看好的是高姿的基礎(chǔ)平臺(tái)和市場(chǎng)資源；另一方面，納愛斯并不是看好香港奧妮的系統(tǒng)資源優(yōu)勢(shì)，而是意在奧妮、百年潤(rùn)發(fā)以及西亞斯商品品牌的獲取價(jià)值?！斑@樣看來，立白就形成了以傳統(tǒng)護(hù)膚品為主線的業(yè)務(wù)發(fā)展方向，而納愛斯則確立了以洗發(fā)水為主營(yíng)業(yè)務(wù)的目標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)曲線，幾乎就是平行線。”
　　而業(yè)內(nèi)資深專家谷俊則認(rèn)為，雙方的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)仍在其主業(yè)——即洗滌用品上。他認(rèn)為，無論是納愛斯推“百年潤(rùn)發(fā)”，還是立白推奧妮或高姿等，未來能否做好都還是個(gè)未知數(shù)；其次，雖然在化妝品及洗發(fā)水領(lǐng)域，外資及合資占了大部分江山，但在洗滌用品市場(chǎng)，本土洗滌用品企業(yè)仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其中更以立白和納愛斯兩大巨頭為代表。
　　 “當(dāng)然，雖然雙方的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)仍在其主業(yè)上，但必須明確的是，近年來國(guó)際原油價(jià)格的瘋狂上漲，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使利潤(rùn)空間越來越小，再加上兩大企業(yè)發(fā)展至今，必然要發(fā)展其他新的產(chǎn)品如洗發(fā)水、化妝品等，進(jìn)行大日化的布局。”