[摘 要]文章闡述了績效評估矩陣和相對績效矩陣理論，并舉例分析在客戶關(guān)系管理實務(wù)中如何運用該工具發(fā)現(xiàn)企業(yè)在客戶服務(wù)中存在的主要問題及不足，以及應(yīng)采取的經(jīng)營策略，為企業(yè)建立科學(xué)的客戶服務(wù)績效評價體系、提高客戶滿意度提供了有益的探討。
　　[關(guān)鍵詞]客戶關(guān)系管理；績效評估矩陣；相對績效矩陣；運用
　　[中圖分類號]F406.11 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)45-0010-03
　　
　　1引言
　　
　　客戶關(guān)系管理是對下游供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)即經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商及最終用戶等管理，它是以信息技術(shù)為支持手段，以客戶滿意為中心，涵蓋營銷、銷售、客戶服務(wù)、技術(shù)支持等與客戶利益攸關(guān)的領(lǐng)域。它能夠幫助企業(yè)獲取更多客戶份額、減少銷售成本、贏得口碑宣傳、提高員工忠誠度等。
　　傳統(tǒng)客戶管理績效評價方法只側(cè)重事后評價及內(nèi)部評估，缺乏供應(yīng)鏈流程實時反饋及忽視企業(yè)與外部利益相關(guān)者關(guān)系等。績效評估矩陣和相對績效矩陣則是分別從外部客戶評價及同競爭對手服務(wù)對比中來發(fā)現(xiàn)自身存在的主要問題及不足，從而實施相應(yīng)經(jīng)營策略，以達到改善客戶服務(wù)績效、提高客戶滿意度的分析工具。
　　
　　2績效評估矩陣
　　
　　績效評估矩陣是從客戶的角度甄選關(guān)鍵性制約因素的分析工具。評價指標依據(jù)其重要性和客戶對其表現(xiàn)的評價來確定其所處矩陣圖位置，其中，重要性高且績效表現(xiàn)不理想的評價指標便是企業(yè)需要優(yōu)先解決或重點改進的方面，見圖1。
　　
　　
　　3 相對績效矩陣
　　
　　相對績效矩陣則是與競爭對手比較中發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢與不足的分析工具。重要性高且與競爭對手差距大的服務(wù)評估指標就是要企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先考慮及改進的薄弱問題，具體見圖2。
　　
　　簡言之，績效評估矩陣是從客戶角度探究客戶服務(wù)中存在的問題與不足，相對績效矩陣則是與競爭對手對比發(fā)現(xiàn)客戶服務(wù)的優(yōu)勢及弱點，實踐中可結(jié)合運用兩種工具，做到知己知彼。
　　
　　4實證分析
　　
　　EH是一家新興生物制劑制造企業(yè)，面臨輝瑞、羅氏等傳統(tǒng)跨國公司的競爭壓力。為改善客戶關(guān)系管理水平與績效，發(fā)現(xiàn)存在問題與差距，該公司調(diào)查客戶對質(zhì)量、價格、可靠性、及時性等期望以及服務(wù)表現(xiàn)評價。客戶調(diào)研時，選擇供貨質(zhì)量、供貨成本、訂單交貨期、缺貨率、交貨期穩(wěn)定性、配送倉位保障、配送正確率、對客戶的響應(yīng)能力、對投訴的處理效率及包裝的耐用性10項服務(wù)評價指標，并將其重要性及表現(xiàn)情況均分為7個等級，共選擇20家調(diào)查客戶，業(yè)務(wù)量占到公司總銷量90％以上。調(diào)查問卷表樣式見表1。
　　
　　共收到客戶有效問卷20份，服務(wù)評價指標重要性及其表現(xiàn)評價數(shù)據(jù)整理后見表2、表3。
　　
　　從績效評估矩陣圖看出：供貨質(zhì)量、供貨成本、訂單交貨期、交貨期穩(wěn)定性四項服務(wù)指標重要，但客戶對其表現(xiàn)評價較低，特別是供貨質(zhì)量指標，是影響客戶服務(wù)質(zhì)量的最重要因素，但客戶最不滿意，因此，供貨質(zhì)量是最需要解決的方面；缺貨率、配送正確率兩項指標重要且評價也高，可采取維持策略；配送倉位保障、對客戶的響應(yīng)能力、對投訴的處理效率三項指標比較重要且表現(xiàn)尚可，維持策略即可；包裝的耐用性指標對客戶最不重要，應(yīng)在不影響產(chǎn)品質(zhì)量及符合運輸、裝卸、搬運要求等前提下，降低產(chǎn)品包裝耐用性，進而降低公司供貨成本。同時，EH銷售人員根據(jù)其所掌握的市場信息，也給競爭對手打分，并對結(jié)果進行處理，見表６。
　　
　　最后，利用表６數(shù)據(jù)，確定EH相對績效矩陣圖，見圖5。
　　
　　結(jié)合圖4、圖5便可發(fā)現(xiàn)：
　　EH與競爭對手有明顯差距的服務(wù)指標有：供貨質(zhì)量、訂單交貨期、供貨成本及缺貨率，其中產(chǎn)品質(zhì)量差距最大；表現(xiàn)接近的指標有：交貨期穩(wěn)定性、配送倉位保障、對客戶的響應(yīng)能力及包裝的耐用性；具明顯優(yōu)勢指標有：配送正確率、對投訴的處理效率，其中，配送正確率優(yōu)勢最顯著。EH在質(zhì)量控制、生產(chǎn)能力及成本控制力方面明顯不足，深層原因可能有：EH為新興生物制藥企業(yè)，規(guī)模小，實力弱，生產(chǎn)經(jīng)驗相對欠缺，且成本較高，質(zhì)量管理水平較低，因此，EH公司最優(yōu)先需提高供貨質(zhì)量以及降低供貨成本。
　　
　　5結(jié)語
　　
　　運用績效評價矩陣及相對績效矩陣分析時，最關(guān)鍵是要將客戶服務(wù)評價指標的重要性及績效表現(xiàn)進行量化打分，最后計算其平均值。實際情況下，由于所調(diào)查客戶對企業(yè)經(jīng)營重要性不同，因此可根據(jù)客戶業(yè)務(wù)量比重大小賦予客戶不同權(quán)重，計算加權(quán)平均值。設(shè)若案例中C1客戶的銷量占