近幾年來，中國文化產(chǎn)品加快走出國門，在世界各地卷起強(qiáng)勁的“中國風(fēng)”。中俄文化年、中日文化體育年、中韓文化年……一系列文化互訪和交流活動絡(luò)繹不絕。一批優(yōu)秀節(jié)目也成功在海內(nèi)外推廣，電影、出版、演出、動漫等產(chǎn)業(yè)也逐漸融入世界潮流。但是，要讓世界接受并認(rèn)可中國文化，中國文化傳播需要進(jìn)行國際化的表達(dá)。
　　
　　中國文化走出去、向世人傳播中國核心價值和整體的文化形象等是新時期國家文化戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。2008年是我國文化形象的展示年，它必將成為中國對外文化傳播的新起點(diǎn)。奧運(yùn)會是全面展示中國文化形象的重要契機(jī)，但是，許多國外媒體也不會僅僅報道中國美好的一面，因此，我們需要思考，在全球化時代，我們?nèi)绾胃雍侠?、有效、持續(xù)地傳遞我們的核心價值觀和傳播我國的文化形象，讓各國的人們主動深入地體驗和接受我們的文化傳播、文化交流活動，持續(xù)地消費(fèi)我們的文化產(chǎn)品。
　　從現(xiàn)有的國際化進(jìn)程中的文化形象展示來看，主要有兩個基本途徑，一個是政府和民間組織的文化交流，一個是文化產(chǎn)品的滲透力。前者涉及的范圍較狹窄，而且難以具有持續(xù)性。后者更具有大眾基礎(chǔ)和影響力，也具有持續(xù)性。因此，我們需要更加重視大眾文化市場和以企業(yè)為主體的文化傳播途徑。
　　
　　面向大眾，通過講故事施與文化影響
　　
　　國內(nèi)許多人經(jīng)常談?wù)撘晕覈幕Y源為基礎(chǔ)的迪斯尼動畫電影作品《花木蘭》，想當(dāng)然地以為我國有那么多歷史文化資源，自然也容易創(chuàng)作出像該作品那樣很適合當(dāng)今人們的口味、因而流行甚廣的作品來。但是，那些人忽略了我們自己同樣以歷史文化資源為主題的其它動畫作品很輕易成了惡搞豬八戒之類的無聊之作，不僅難以走出國門，即使在國內(nèi)也備受貶斥。究其原因，就是我們在制作和傳遞文化信息時常常忽略了大眾，忽略了那些不懂中文和對中國歷史、豬八戒不熟悉的億萬國外大眾。
　　從國際經(jīng)驗看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家都重視把針對大眾需求、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為文化傳播、增強(qiáng)文化軟實力的最重要的途徑。通俗文化對樹立良好的國家形象幫助巨大。特別是那些勵志類的影視、音樂，富于民族文化特色的通俗小說和創(chuàng)新的故事，乃至餐飲文化等等，都具有強(qiáng)大的文化滲透力。日本政府的要員甚至提出了“動漫外交”的口號，親和力強(qiáng)的文化產(chǎn)品的海外銷售，極大地改善了日本的國家形象。這種鼓勵大眾文化發(fā)展和國際化的做法對我們具有重要的借鑒意義。
　　對于持續(xù)傳播中國優(yōu)秀文化來說，如果僅僅有幾個漢學(xué)家或者中國學(xué)研究者對中國有所了解，那是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的；如果僅僅有幾個古代戲曲的表演團(tuán)體在國外晃幾圈，那也是不夠的。
　　
　　反向思考：并非“越是民族的就越是國際的”
　　
　　 一部《泰坦尼克號》的電影在中國之外的全球收視人次，相當(dāng)于過去30年中國在國外進(jìn)行影視作品播出和文化藝術(shù)交流表演的收看觀眾總?cè)舜?。由此可知，我們不?yīng)當(dāng)閉門造車，而是需要積極地去了解世界各國的人們都喜歡哪些形態(tài)的文化藝術(shù)和娛樂的作品和產(chǎn)品，從而針對國際上人們對于文化接受的具體特點(diǎn)和市場需求來創(chuàng)作內(nèi)容，制作產(chǎn)品，開展文化傳播。
　　有些人認(rèn)為，“越是民族的就越是國際的”。從保存、發(fā)展或保護(hù)文化多樣性的角度來說，確實如此。但是，從文化的國際競爭角度來說，只有越是普適的、符合普遍市場需求的，才“越是國際的”。也就是說，我們的作品既要保持民族特色，也要適合全球的消費(fèi)者。此外，在文化交流中，也不能僅僅把推銷自己作為唯一的文化活動內(nèi)容，而是要在交流中推廣自己。
　　文化競爭在很大程度上已經(jīng)市場化，因此，需要針對國際市場上消費(fèi)者的需求來制作產(chǎn)品，特別是在產(chǎn)品設(shè)計階段就思考如何推動在國內(nèi)銷售的文化產(chǎn)品同時如何在其它國家也能夠取得很好的銷售業(yè)績。
　　
　　內(nèi)容選擇與品牌化戰(zhàn)略
　　
　　在思考哪些文化內(nèi)容走出去時，應(yīng)當(dāng)對主題和內(nèi)容有所選擇，而不是只要能夠走出去就是好的。不好的文化內(nèi)容出口會損害我國的國家形象和國民形象。
　　應(yīng)當(dāng)重視我國核心價值以及整體形象的傳播。在對外文化傳播、交流和文化產(chǎn)品出口的內(nèi)容選擇方面，應(yīng)當(dāng)兼顧古代文化和當(dāng)代文化、精英文化和通俗文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的文化內(nèi)容產(chǎn)品的推廣和交流。我們需要嚴(yán)肅思考對外傳播與產(chǎn)品出口方面的質(zhì)和量的問題，采取積極進(jìn)取的方式而不是防御性的態(tài)度，介紹中國在民生問題、自由與平等、政治民主和經(jīng)濟(jì)民主以及和平外交文化方面的成就，關(guān)注當(dāng)代文化成就的傳播和相關(guān)產(chǎn)品的出口。應(yīng)當(dāng)合理借鑒國外塑造優(yōu)秀文化虛擬形象的手段和意識，針對“中國龍”的形象打造像《獅子王》那樣塑造美好形象而又讓少兒通俗易懂的動漫故事或者影視節(jié)目。
　　體育也是對外文化傳播和塑造文化形象的重要內(nèi)容之一，中國應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，向國外輸送更多像姚明這樣優(yōu)秀的運(yùn)動員，通過形象大使來推動親和性文化的傳播。
　　我們需要注重塑造與推廣大型文化品牌和品牌項目。要關(guān)注和重視優(yōu)秀內(nèi)容的品牌項目的開發(fā)，特別是結(jié)合已在境外有知名度的文化產(chǎn)品如電影、圖書等，策劃系列品牌包括演藝品牌的項目?？鬃訉W(xué)院是個品牌，一些傳統(tǒng)文化如中國功夫或者少林功夫、雜技等是品牌，也要開發(fā)市場化的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、項目品牌如風(fēng)箏節(jié)、啤酒節(jié)和國際當(dāng)代藝術(shù)節(jié)等。在內(nèi)容品牌的規(guī)劃上可以借助國外觀眾熟悉的一些概念來作為內(nèi)容選擇的載體。要注重采取產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)的品牌塑造方法，不僅塑造品牌，而且打造出產(chǎn)業(yè)鏈。
　　
　　改進(jìn)傳播與推廣策略
　　
　　以交流促進(jìn)傳播，一方面，我們需要做好現(xiàn)有的各種文化交流特別是在國內(nèi)舉辦的大型項目交流，提升交流項目的經(jīng)濟(jì)和社會效益。例如，我們可以把中外文化年辦得更加卓有成效，把“相約北京”、“國際藝術(shù)節(jié)”等辦成具有國際影響力的品牌項目；把孔子學(xué)院做得“潤物細(xì)無聲”。另一方面是組織文化產(chǎn)品出口，特別是實現(xiàn)具有競爭力（非補(bǔ)貼性）的文化產(chǎn)品出口。應(yīng)當(dāng)把文化作品或者產(chǎn)品的翻譯介紹、包括不斷提高翻譯水平和規(guī)模提升到文化推廣戰(zhàn)略的高度，讓各國人士通過他們的母語來深入理解和欣賞中國文化。
　　應(yīng)當(dāng)思考如何推動境外的文化公關(guān)活動。讓各國留學(xué)生、友好人士、我國留學(xué)生、華僑等各界人士建立各種文化傳播機(jī)構(gòu)，積極介紹和推廣中國文化。國家不妨建立一個文化發(fā)展基金，鼓勵和獎勵境外優(yōu)秀人士研究中國文化。對于推動、深入研究和傳播中國文化作出重大貢獻(xiàn)的境外人士授予中國文化勛章。
　　讓企業(yè)作為新時期對外文化傳播的主體。在節(jié)目內(nèi)容的選擇上應(yīng)當(dāng)以市場為導(dǎo)向，研究適合國外消費(fèi)者欣賞慣例的內(nèi)容。采取合作互惠的方式促進(jìn)文化交流和中國文化資源為內(nèi)容的國際化市場推廣策略。聯(lián)合各種文化機(jī)構(gòu)如企業(yè)和劇場共同打造品牌化演藝節(jié)目。同時，采取部分交換市場、合作推進(jìn)的方式，與友好國家及其文化公司和營銷企業(yè)，相互在各自的國家推廣重點(diǎn)文化項目和文化產(chǎn)品。
　　政府應(yīng)當(dāng)成立對外文化交流的專項基金，選擇優(yōu)秀項目予以資助。同時支持部分有潛力的企業(yè)上市融資，扶持骨干企業(yè)的發(fā)展。鼓勵上市文化企業(yè)更加注重國際化經(jīng)營，包括在境外并購一些劇場、影視公司、傳媒機(jī)構(gòu)、文化品牌和演出團(tuán)體，形成可以做強(qiáng)做大的企業(yè)集團(tuán)。此外，還應(yīng)當(dāng)吸引非文化領(lǐng)域的大型企業(yè)參與對外文化交流和對外文化企業(yè)并購。（作者為北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長、教授、博導(dǎo)）