摘要：創(chuàng)建自有品牌是我國(guó)零售商未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，我國(guó)零售商實(shí)施自有品牌的不僅具有可行性，而且創(chuàng)建和發(fā)展自有品牌成為零售商維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇，零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，它的產(chǎn)生有著深刻的背景，但實(shí)施這一戰(zhàn)略，零售企業(yè)須注意謹(jǐn)慎選擇商品種類(lèi)與合作廠商、充分利用最新技術(shù)手段、正確定位等問(wèn)題，文章對(duì)我國(guó)大型零售商實(shí)施自有品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了深入分析。
　　關(guān)鍵詞：自有品牌；零售商；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
　　
　　一、我國(guó)零售商創(chuàng)建自有品牌的必要性
　　零售企業(yè)自有品牌在國(guó)外又稱(chēng)PB（Private Brand自有品牌）、PL（Private Label自有標(biāo)簽）和SB（Store Brand店家商標(biāo)），是指零售企業(yè)通過(guò)收集、整理和分析消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)商品需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格和造型等方面的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)而選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，最終再由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)新產(chǎn)品注冊(cè)并在本企業(yè)內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品。
　　首先，零售商創(chuàng)建自有品牌有利于實(shí)施差異化戰(zhàn)略，有效回避同行業(yè)間的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。零售商可以用自己開(kāi)發(fā)的獨(dú)家專(zhuān)用品牌差別化于其他競(jìng)爭(zhēng)者，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營(yíng)富有特色，同時(shí)企業(yè)以自有商品為基礎(chǔ)向消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)，借助于商品又可進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特的訴求。而通過(guò)自有品牌戰(zhàn)略，可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)的商品區(qū)別開(kāi)來(lái)，以“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”來(lái)取代“正面競(jìng)爭(zhēng)”，既突出了經(jīng)營(yíng)特色化，又能夠有效屏蔽來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。其次，品牌市場(chǎng)定位更加準(zhǔn)確，有利于滿足顧客需求。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是品牌生命力的源泉。與制造商相比，零售商處于市場(chǎng)的前沿，能直接接觸廣大消費(fèi)者，因此可以更準(zhǔn)確、及時(shí)、有效地掌握顧客需求心理及需求特點(diǎn)變化，從而可以開(kāi)發(fā)出更能滿足顧客需求的產(chǎn)品與品牌。再次，可以降低成本，獲取更大利潤(rùn)。發(fā)展自有品牌，最大的好處在于其低廉的成本，零售商一般尋找具有過(guò)剩生產(chǎn)能力的制造商來(lái)生產(chǎn)自有品牌商品，有時(shí)只需向制造商支付加工費(fèi)即可，因此商品開(kāi)發(fā)成本較低。另外由于零售商的購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)本身就是很好的廣告宣傳載體，因此可以節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用。許多調(diào)查結(jié)果顯示，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌比經(jīng)營(yíng)制造商品牌能獲得更多的利潤(rùn)。最后，零售商可以充分利用產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。大型零售企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中形成了獨(dú)特的管理運(yùn)營(yíng)模式，商業(yè)信譽(yù)在消費(fèi)者心目中往往都是根深蒂固。對(duì)于信譽(yù)好、知名度高的企業(yè)以企業(yè)名稱(chēng)命名自有品牌商品并在企業(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售，把商場(chǎng)的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對(duì)商品的依賴(lài)和接受，而自有品牌商品的成功，反過(guò)來(lái)又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的滿意度。
　　二、我國(guó)零售商自有品牌實(shí)施的可行性
　　1.我國(guó)零售商規(guī)格化和連鎖化程度提高
　　自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須以相當(dāng)?shù)囊?guī)模為基礎(chǔ)，連鎖化是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)的重要組織形式之一。近年來(lái)，隨著零售業(yè)改革的深入，經(jīng)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)換，我國(guó)零售商自我發(fā)展的能力得到了加強(qiáng)。同時(shí)，零售業(yè)已逐步由過(guò)去的單店經(jīng)營(yíng)向集團(tuán)化、連鎖化方向發(fā)展，一些優(yōu)勢(shì)連鎖企業(yè)通過(guò)聯(lián)合、購(gòu)并等方式，不斷地?cái)U(kuò)大其經(jīng)營(yíng)規(guī)模。經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷增大，不僅使消費(fèi)者對(duì)大型零售商的信任度增加，還大大增強(qiáng)了零售商的資本運(yùn)營(yíng)能力，為實(shí)施自有品牌策略打下良好的規(guī)模基礎(chǔ)。
　　2.我國(guó)許多大型零售商具有良好的商譽(yù)
　　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰。經(jīng)過(guò)多年激烈競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，我國(guó)零售市場(chǎng)上涌現(xiàn)出一批大型、超大型零售商，它們以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，而有些零售商不僅在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰?，在全?guó)也有較高的知名度。如王府井百貨大樓、西單商場(chǎng)、上海華聯(lián)，西安民生，新世界等等，以幾十年甚至上百年豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)特色聞名全國(guó)，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。良好的商譽(yù)是大型零售商采用自有品牌戰(zhàn)略最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，使自有品牌的實(shí)施已經(jīng)邁出了關(guān)鍵的一步。
　　3.眾多的中小型制造商成為零售商的合作伙伴
　　中小型企業(yè)是我國(guó)產(chǎn)業(yè)組織的重要組成部分，但由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚不成熟，中小型制造商在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中遇到了各種各樣的困難，特別是在品牌化經(jīng)營(yíng)時(shí)代，大多數(shù)中小型制造商對(duì)于創(chuàng)建自己的品牌感到“力不從心”，處境尷尬。而從零售商的角度看，眾多處境尷尬的中小型制造商為其選擇自有品牌產(chǎn)品的加工基地提供了豐富的選擇，因?yàn)榱闶凵倘裟芤罁?jù)自身的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)實(shí)施自有品牌策略，組織或委托中小型制造商貼牌生產(chǎn)，送來(lái)的訂單對(duì)于身處窘境的中小型制造商來(lái)說(shuō)是求之不得。
　　4.管理水平的提高為自有品牌的開(kāi)發(fā)提供了保障
　　我國(guó)大型零售商經(jīng)過(guò)多年來(lái)的改革、競(jìng)爭(zhēng)，已日趨成熟，在人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、服務(wù)水平、企業(yè)知名度和美譽(yù)度等方面都有了很大的提高，上海一百，多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一直在全國(guó)名列前茅；上?！叭A聯(lián)”集團(tuán)，網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)，聲名顯赫。這些大型零售商，就可以利用他們的人力、物力、財(cái)力，特別是現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理、全方位的銷(xiāo)售服務(wù)、良好的企業(yè)形象和由此而奠定的穩(wěn)固的銷(xiāo)售渠道和忠誠(chéng)的消費(fèi)群，創(chuàng)建自有品牌。
　　三、零售商自有品牌發(fā)展策略
　　第一，選擇合適商品，積極開(kāi)發(fā)自有品牌。零售企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化，應(yīng)積極研究對(duì)策和方案，在及時(shí)捕捉、收集、分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，提出最可能滿足消費(fèi)者不同需求的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案或要求，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)自有品牌產(chǎn)品；也可以通過(guò)選擇合適的合作生產(chǎn)商，甚至可以自己并購(gòu)一些生產(chǎn)廠家進(jìn)行生產(chǎn)，使其按設(shè)計(jì)要求生產(chǎn)零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品。在實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)從我國(guó)國(guó)情出發(fā)，在自有品牌商品品種上應(yīng)有所選擇，不可貪多求廣。一般情況下適合做自有品牌的商品有：（1）品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷(xiāo)手段很容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。而對(duì)品牌意識(shí)很強(qiáng)的商品，如膠卷、化妝品等，消費(fèi)者往往購(gòu)買(mǎi)指定商品，零售商開(kāi)發(fā)的自有品牌商品很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。（2）銷(xiāo)售量大和購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品。只有銷(xiāo)售量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開(kāi)發(fā)定貨，從而降低開(kāi)發(fā)生產(chǎn)成本，保證自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，商品的品牌忠誠(chéng)度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購(gòu)買(mǎi)品牌，這有利于零售商開(kāi)發(fā)新顧客，使他們購(gòu)買(mǎi)新品牌的商品。（3）單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品。單價(jià)較低的商品消費(fèi)者可在第一次購(gòu)買(mǎi)后通過(guò)使用決定是否再次購(gòu)買(mǎi)，其風(fēng)險(xiǎn)較小，特別是對(duì)一些價(jià)格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的自有品牌商品。技術(shù)含量高的商品不宜作為自有品牌商品開(kāi)發(fā)對(duì)象，一則大多數(shù)零售商不具備這些商品的開(kāi)發(fā)實(shí)力，二則這類(lèi)商品的品牌忠誠(chéng)度一般較高，不易改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，三則這類(lèi)商品往往需要強(qiáng)大的售后服務(wù)力量，這是零售商的弱項(xiàng)。（4）保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其它保質(zhì)類(lèi)商品，零售商以良好的商譽(yù)作保證，利用渠道短的優(yōu)勢(shì)及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給廣大的消費(fèi)者。
　　第二，選擇適當(dāng)?shù)钠放?。從零售商自有品牌?zhàn)略的選擇來(lái)看，主要有如下幾種類(lèi)型：硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂(lè)福的“harmonies”系列；軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以零售商的自有 品牌，如家樂(lè)福的“棒”系列；還有更軟性的，如“家樂(lè)福監(jiān)制”等。
　　
　　第三，更新觀念，擴(kuò)大規(guī)模，以連鎖化經(jīng)營(yíng)贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面，國(guó)內(nèi)零售商要發(fā)展自有品牌必須轉(zhuǎn)變觀念。零售商要克服“一手買(mǎi)一手賣(mài)”傳統(tǒng)觀念的束縛，重視并增強(qiáng)自有品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，變“被動(dòng)零售”為“主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”，把創(chuàng)建和發(fā)展自有品牌提升到零售商經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略高度；另一方面，增強(qiáng)零售企業(yè)整合無(wú)形資產(chǎn)的能力。利用自有品牌這一載體將企業(yè)的良好商譽(yù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色經(jīng)營(yíng)等無(wú)形資產(chǎn)整合到自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)中，使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)流動(dòng)起來(lái)，為企業(yè)增加一個(gè)利潤(rùn)來(lái)源。自有品牌商品是在零售業(yè)日益集團(tuán)化、連鎖化的大趨勢(shì)下產(chǎn)生的，規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)自有品牌的創(chuàng)建和發(fā)展有決定性的作用。
　　第四，充分利用電子商務(wù)的創(chuàng)新力量。電子商務(wù)的飛速發(fā)展，必將給商品流通領(lǐng)域包括零售業(yè)帶來(lái)巨大的影響，從而使生產(chǎn)商與零售商、零售商與消費(fèi)者、生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生重大變化。一方面，生產(chǎn)商可以通過(guò)因特網(wǎng)直接向消費(fèi)者進(jìn)行銷(xiāo)售和提供產(chǎn)品、售前和售后服務(wù)、電子支付等，從而避開(kāi)零售商銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，脫離對(duì)傳統(tǒng)零售商的依賴(lài)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售商作為新的市場(chǎng)進(jìn)入者，很容易與生產(chǎn)商聯(lián)合，從而對(duì)傳統(tǒng)的零售商形成巨大的新的競(jìng)爭(zhēng)威脅。
　　第五，處理好工商關(guān)系，選擇恰當(dāng)?shù)暮献骰锇椤Ａ闶凵虒?duì)自有品牌商品的品質(zhì)要求較高，在對(duì)潛在商品供應(yīng)商進(jìn)行選擇時(shí)要對(duì)其生產(chǎn)能力、交通狀況等因素都要做出慎重的考慮，品種越多，合作的廠家越多。商業(yè)企業(yè)走自有品牌之路有兩種方式：一是定制。即商家向廠家提出產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷(xiāo)售；二是自行生產(chǎn)。自行生產(chǎn)自有品牌商品的商業(yè)企業(yè)必須具備從策劃、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)的一整套合理結(jié)構(gòu)的人才儲(chǔ)備和足夠的財(cái)力，用于建造生產(chǎn)基地、購(gòu)買(mǎi)設(shè)備并支付生產(chǎn)人員的開(kāi)支以及生產(chǎn)流通資金；而采取定制方式，與生產(chǎn)商規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量高、無(wú)力投資品牌運(yùn)作的生產(chǎn)企業(yè)合作結(jié)成協(xié)作關(guān)系，由于利益目標(biāo)一致，可以利潤(rùn)為紐帶，使這些小企業(yè)為自己生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以規(guī)避自己投資生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。
　　作者單位：湖南長(zhǎng)沙學(xué)院工商管理系
　　參考資料：
　　[1]菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理（第９版）[M].上海：上海人民出版社，1999.126-127.
　　[2]吳佐夫.品牌營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：中國(guó)華僑出版社，2002.89-90.
　　[3]曹彩杰.提升中國(guó)零售業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)策研究[J].商貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2