摘要：在供應(yīng)鏈體系中，作為供應(yīng)鏈終端的我國城市青年女性消費(fèi)者，其消費(fèi)行為具有如下特點(diǎn)：追求時(shí)尚、追求名牌、個(gè)性化、沖動(dòng)性、無購買目的的休閑消費(fèi)、追求便利。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷方面采取相應(yīng)的營銷策略，才能有效進(jìn)入我國城市青年女性市場。
　　關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈；城市青年女性；消費(fèi)行為；營銷策略
　　中圖分類號：F323.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　一、引言
　　
　　在我國，青年女性一般指18～35 歲年齡段的人，在此階段的城市青年女性消費(fèi)者，消費(fèi)能力很強(qiáng)，購買潛力也很大。城市青年女性消費(fèi)者，處于整個(gè)供應(yīng)鏈體系的終端，構(gòu)成了一個(gè)很大的細(xì)分市場。這個(gè)細(xì)分市場，可以研究其消費(fèi)行為的共性，并探討相應(yīng)的營銷策略，這對于意圖進(jìn)入城市青年女性市場、做好供應(yīng)鏈終端的企業(yè)來說，具有很大的價(jià)值和意義。但這方面的研究目前還比較少。
　　
　　二、我國城市青年女性消費(fèi)行為的特點(diǎn)
　　
　　1.追求時(shí)尚的消費(fèi)行為
　　城市青年女性的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，追求時(shí)尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。城市青年女性所創(chuàng)造的消費(fèi)文化從整體上來說是一種時(shí)尚文化，時(shí)尚就是“流行＋品味”，時(shí)尚很大程度上是在她們持續(xù)性的消費(fèi)行為中得以實(shí)現(xiàn)。通過追求時(shí)尚的消費(fèi)行為，城市青年女性讓自己近似地感受到了上流生活方式所帶來的優(yōu)越意味。
　　2.追求名牌的消費(fèi)行為
　　城市青年女性的逐名心理使她們偏愛名牌。她們常常以名牌的知名度、社會(huì)影響力作為購買選擇的依據(jù)。在同類競爭品牌中，不管質(zhì)量、價(jià)格如何，只要是名牌，名氣越大，就越容易獲得她們的青睞。她們購買名牌一方面是為了減少購買風(fēng)險(xiǎn)，另一方面則是用名牌來顯示自我，表現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)地位、品位和氣質(zhì)。
　　3.個(gè)性化的消費(fèi)行為
　　城市青年女性有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心，對外界事物反應(yīng)敏感，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，在做任何事情時(shí)，都力圖表現(xiàn)出自我個(gè)性。這一心理特征在行為上的反映就是個(gè)性化的消費(fèi)行為。她們喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個(gè)性特征，對那些大眾化、不能表現(xiàn)自我個(gè)性的商品，她們一般大都不屑一顧。
　　4.沖動(dòng)性的消費(fèi)行為
　　青年女性的整個(gè)身心發(fā)展都處于從兒童向成年過渡的時(shí)期，因此，她們的情緒更容易受到影響。而城市青年女性一般來說從小就在比較優(yōu)越的環(huán)境中生活，在行為方式上更為任性。在消費(fèi)活動(dòng)中，城市青年女性由于瞬間的激情而沖動(dòng)購買的行為最為常見。城市青年女性沖動(dòng)性的消費(fèi)行為主要有以下三種表現(xiàn)：一是容易受打折、促銷、廣告等市場氛圍的影響而發(fā)生消費(fèi)行為；二是容易受到人為氣氛的影響而發(fā)生消費(fèi)行為；三是容易受情緒、心境變化的影響而發(fā)生消費(fèi)行為。
　　5.無購買目的的休閑消費(fèi)行為
　　城市青年女性喜歡選擇工作之余的閑暇時(shí)光，無購買目的“逛”街“逛”商店，之前并不一定有明確的購物目的。于是，各種休閑服務(wù)及商品，就比較容易誘使城市青年女性發(fā)生消費(fèi)行為，比如各種小吃；又比如美容美發(fā)服務(wù)等。
　　6.追求便利的消費(fèi)行為
　　城市青年女性大多為學(xué)生或職業(yè)女性，她們的業(yè)余時(shí)間較少，不能花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行購物，因此他們對商品方便性的要求較高。那些多功能、多用途、能減輕家務(wù)勞動(dòng)，并且便于購買的商品，比較容易使城市青年女性發(fā)生消費(fèi)行為。對于她們而言，既能照顧家人，又節(jié)省自己時(shí)間的有效辦法就是利用省時(shí)省力的商品或外部服務(wù)。同時(shí)，她們購物的時(shí)間一般是周末或者晚上，并喜歡送貨上門等省時(shí)、省力的方式。
　　
　　三、相應(yīng)的營銷策略
　　
　　1.產(chǎn)品策略
　　(1)追求時(shí)尚與美感，注重商品外觀。要重視產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，做到美觀大方，如產(chǎn)品款式的設(shè)計(jì)、色彩運(yùn)用要注意誘發(fā)城市青年女性的時(shí)尚偏好；產(chǎn)品包裝、裝潢要新穎時(shí)髦、細(xì)致方便；產(chǎn)品品牌的命名、設(shè)計(jì)要富于美感聯(lián)想，能激發(fā)購買欲望等。
　　(2)塑造名牌。城市青年女性偏好名牌，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過各種策略，努力塑造名牌。比如，可以選擇當(dāng)紅的影星或歌星作為品牌代言人。在城市青年女性的心中總有一個(gè)或幾個(gè)喜歡或崇拜的偶像，如果對品牌代言人具有強(qiáng)烈的感情，就會(huì)對該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏好。
　　2.價(jià)格策略
　　(1)低價(jià)策略。一般日常生活用品，城市青年女性比較關(guān)注其經(jīng)濟(jì)適用性，對此類產(chǎn)品采取合理的低價(jià)策略，才能保證青年女性消費(fèi)者在貨比三家時(shí)，選中本企業(yè)的產(chǎn)品。
　　(2)高價(jià)策略。對新產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品，利用女性求新、一分錢一分貨的消費(fèi)心理準(zhǔn)則，追求時(shí)尚、名牌、個(gè)性化的消費(fèi)行為特點(diǎn)，企業(yè)可采取高價(jià)策略，使其感到所購產(chǎn)品物有所值。
　　(3)靈活運(yùn)用心理價(jià)格策略。產(chǎn)品價(jià)格不僅是價(jià)值的表現(xiàn)，它還具有社會(huì)心理價(jià)值。城市青年女性由于自我意識(shí)較強(qiáng)，在購買過程中富于聯(lián)想和幻想，加上特有的敏感心理和強(qiáng)烈的攀比心理，對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)更加豐富，她們希望通過所購產(chǎn)品標(biāo)明自己的社會(huì)地位、文化修養(yǎng)、生活品味等。因此，企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品價(jià)格的心理功能，讓城市青年女性通過產(chǎn)品價(jià)格獲得心理上的滿足。
　　3.渠道策略
　　(1)品牌專賣店?？梢蚤_設(shè)裝潢精美的品牌專賣店，傳遞一種檔次、品位、名牌的產(chǎn)品信息，誘導(dǎo)城市青年女性發(fā)生消費(fèi)行為。
　　(2)個(gè)性化商店。從商店裝潢設(shè)計(jì)，到所銷售的商品，甚至商店的服務(wù)風(fēng)格，都體現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)性色彩，符合城市青年女性個(gè)性化的消費(fèi)行為特點(diǎn)。
　　(3)休閑風(fēng)格的購物廣場。這種有悠閑風(fēng)格和生活氣息的購物廣場是屬于休閑文化的消