6月13日，全球第四大傳媒集團(tuán)貝塔斯曼宣布其旗下分布于中國(guó)18個(gè)城市的36家零售門店于今年7月31日前全部關(guān)閉，它在中國(guó)的衰敗并不是一場(chǎng)意外。
　　
　　
　　據(jù)媒體迄今披露的數(shù)據(jù)，貝塔斯曼進(jìn)入中國(guó)13年來一直未能實(shí)現(xiàn)盈利，終于導(dǎo)致 “敗走”中國(guó)，盡管，貝塔斯曼曾最努力去適應(yīng)中國(guó)國(guó)情，它繞開了政策限制，卻最終栽在了市場(chǎng)的漩渦里。
　　
　　空降的高管
　　
　　為拓展中國(guó)市場(chǎng)，貝塔斯曼曾將在德國(guó)、法國(guó)和美國(guó)取得了巨大成功的管理者們調(diào)到中國(guó)，希望中國(guó)業(yè)務(wù)有起色——可惜，貝塔斯曼惟一沒做的事就是為中國(guó)市場(chǎng)找個(gè)中國(guó)管理者。
　　“貝塔斯曼最大問題就在于管理者水土不服?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶認(rèn)為，曾任上海貝塔斯曼書友會(huì)總編輯的黃育海也說，管理者是貝塔斯曼失敗的最大原因。
　　法國(guó)老板認(rèn)為，在法國(guó)取得成功的門店模式也一定會(huì)在中國(guó)取得成功，于是廣開門店，但門店和書友會(huì)直銷又形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；美國(guó)老板則喜歡把會(huì)員再次細(xì)分，分成依據(jù)愛好不同的書友俱樂部；德國(guó)老板則喜歡傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，不喜歡做改變。
　　門店在法國(guó)之所以取得成功，是法國(guó)的書籍定價(jià)高，利潤(rùn)豐厚，而中國(guó)一本書大多20多元，門店地租昂貴（比如，在北京魏公村的一個(gè)200平方米的店鋪，月租就需幾萬元）。貝塔斯曼專門聘請(qǐng)一位國(guó)際知名快餐公司經(jīng)營(yíng)者做門店，仍無法扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。
　　
　　富有爭(zhēng)議的書友會(huì)
　　
　　在貝塔斯曼眾多的業(yè)務(wù)中，書友會(huì)是最具特色，也是最具爭(zhēng)議的，并常常作為貝塔斯曼生搬硬套歐美經(jīng)驗(yàn)的例證。上海貝塔斯曼書友會(huì)是中國(guó)最大的書友會(huì)，有會(huì)員150萬。1999年，這個(gè)數(shù)字是50萬。2000年，會(huì)員數(shù)增至120萬。換句話說，2000年前后，貝塔斯曼用2年時(shí)間增加了70萬會(huì)員，之后卻用8年時(shí)間只增加了30萬。
　　按照貝塔斯曼入會(huì)協(xié)議，如果會(huì)員在一個(gè)季度內(nèi)沒有買書，會(huì)向會(huì)員發(fā)出“警告”，如果在本季度內(nèi)還沒有買書，貝塔斯曼將向你推薦一本書友會(huì)精心挑選的圖書。如果會(huì)員堅(jiān)持不為“推薦”的圖書付費(fèi)，將會(huì)被取消會(huì)員身份。此舉招致許多會(huì)員的不滿。為平息會(huì)員抱怨，貝塔斯曼書友會(huì)已于近年取消了“強(qiáng)制”購(gòu)買的協(xié)議。但這從一定程度上阻礙了書友會(huì)的發(fā)展。
　　
　　沒落的網(wǎng)上先驅(qū)
　　
　　事實(shí)上，貝塔斯曼才是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)書店的先驅(qū)。早在1998年，貝塔斯曼就推出“書友會(huì)在線”。2000年12月，開通貝塔斯曼中國(guó)在線（BOL），其固有的“網(wǎng)上書店直郵和會(huì)員書店互動(dòng)連鎖”的銷售模式開始在中國(guó)應(yīng)用。當(dāng)時(shí)，中國(guó)是貝塔斯曼總裁米德爾霍夫眼中的“最重要的市場(chǎng)之一”。
　　只是后來，貝塔斯曼逐漸將重心移到了書友會(huì)“直銷業(yè)務(wù)”，放棄了網(wǎng)絡(luò)書店這一有巨大潛力的領(lǐng)域。這個(gè)改變，被一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是貝塔斯曼的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。與此相對(duì)照，今年才8歲的卓越亞馬遜，近3年來營(yíng)業(yè)額翻倍增長(zhǎng)。
　　龐大的會(huì)員數(shù)量，不退貨的承諾，貝塔斯曼的采購(gòu)折扣一般低于當(dāng)當(dāng)和卓越網(wǎng)的4～4.5折。然而網(wǎng)上書店競(jìng)爭(zhēng)慘烈，通常后兩者書價(jià)能降到采購(gòu)價(jià)以下。作為電子商務(wù)最早的開墾者之一，中國(guó)首家電子商務(wù)網(wǎng)站BOL被甩在后面。
　　
　　是否敗在人脈
　　
　　“貝塔斯曼把總部建在上海，從一開始就錯(cuò)了。中國(guó)幾個(gè)大的出版商，都在北京?！痹诿襟w管理研究專家、清華大學(xué)副教授詹正茂指出，“以渠道銷售為主的市場(chǎng)，一定是本土企業(yè)做得更好，繞開他們根本不可能。”
　　卓越亞馬遜公關(guān)總監(jiān)高超表示，很難說貝塔斯曼被本土網(wǎng)絡(luò)書店打敗，“據(jù)最新報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)民中只有20%有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，市場(chǎng)需求遠(yuǎn)沒有得到滿足”。
　　而曾任貝塔斯曼采購(gòu)編輯的丹飛并不認(rèn)為貝塔斯曼是“敗走”中國(guó)：“貝塔斯曼圖書方面的業(yè)務(wù)包括直銷（書友會(huì)及連鎖店）、出版兩大塊。書友會(huì)只占很小的份額，說是戰(zhàn)略調(diào)整還是合適的?！保ㄕ裕骸稄V州日?qǐng)?bào)》2008年7月11日，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》6月22日楊陽(yáng)對(duì)此文亦有貢獻(xiàn) 編輯：周南）