胡雪陽(yáng)　李蕭然

編者按

最近，常有明星企業(yè)家被拋向輿論的風(fēng)口浪尖，財(cái)富帶來的光環(huán)慢慢淡去后，他們創(chuàng)富神話中骯臟和丑惡的一面開始暴露。李彥宏就是其中一位。

因創(chuàng)辦百度公司并在中國(guó)搜索領(lǐng)域贏得輝煌戰(zhàn)績(jī)的李彥宏，年輕俊朗，在很多人心目中，他早已是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界當(dāng)之無(wú)愧的偶像和英雄。不過，這次在百度面臨的嚴(yán)重信任危機(jī)面前，他卻只是以一封內(nèi)部郵件應(yīng)付了事，其唯唯諾諾，離“英雄”一詞相去甚遠(yuǎn)，著實(shí)令人失望。

對(duì)于百度存在的問題，業(yè)界始終不曾停止過質(zhì)疑和批評(píng)，但其向來鮮有反省和整改，最近遭到中央電視臺(tái)多個(gè)節(jié)目滾動(dòng)曝光，同時(shí)全國(guó)幾乎所有媒體都在顯著的版面和位置，公開揭露百度競(jìng)價(jià)排名有奶就是娘，喪失商業(yè)道德的丑聞。令人吃驚的是，在鐵一樣的事實(shí)面前，百度仍不肯做出真誠(chéng)的檢討，公眾看到的只有似是而非的狡辯。

李彥宏在所謂的內(nèi)部郵件中為百度喊冤，但實(shí)際上，央視報(bào)道只是揭開了百度“灰色交易”的冰山一角。在百度搜索結(jié)果中，不只是央視報(bào)道過的游醫(yī)假藥，連法律明文禁止的假發(fā)票、老虎機(jī)……都赫然出現(xiàn)在其競(jìng)價(jià)排名的名單中。

李彥宏也許難有心情在11月17日舉行自己40歲的生日慶典。就在兩天前，中央電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱央視）對(duì)百度競(jìng)價(jià)排名運(yùn)作方式連續(xù)曝光，他和他的百度遭遇上市以來最嚴(yán)重的一次危機(jī)。

2008年11月15日和16日，央視《新聞30分》連續(xù)兩天，分別用長(zhǎng)達(dá)近5分鐘的時(shí)間對(duì)百度競(jìng)價(jià)排名充斥游醫(yī)假藥信息等事實(shí)予以曝光。至此，百度競(jìng)價(jià)排名中灰色交易內(nèi)幕大白于天下，一些憤怒的網(wǎng)民開始稱之為“百毒”公司。

面對(duì)輿論壓力，李彥宏在11月18日站出來向公司內(nèi)部同事公開道歉，表示將負(fù)全部責(zé)任。此后，百度迅即召開分析師電話會(huì)議以化解危機(jī)。與此同時(shí)，百度將關(guān)于醫(yī)藥方面的上千個(gè)違規(guī)關(guān)鍵詞進(jìn)行撤除，被曝光的虛假信息也被下線處理，被央視點(diǎn)名的百度員工也被開除。

但，僅有這些，能證明其真誠(chéng)嗎？

第一章話語(yǔ)權(quán)的濫用

媒體，常常因其強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)而令人敬畏。今天，已成氣候的百度，卻對(duì)其擁有的權(quán)力進(jìn)行了“淋漓盡致”的濫用。

屏蔽新聞如家常便飯

2008年11月15日中午12點(diǎn)，央視《新聞30分》像往常一樣準(zhǔn)時(shí)開播。

“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們經(jīng)常依賴搜索引擎尋找自己需要的信息，然而，一段時(shí)間以來，越來越多的消費(fèi)者抱怨說，他們因?yàn)榘俣人阉饕娓?jìng)價(jià)排名提供的虛假網(wǎng)站或信息而上當(dāng)受騙……”央視播音員簡(jiǎn)短的播報(bào)成為百度噩夢(mèng)的開端。

11月16日，央視記者又通過明察暗訪百度公司客戶發(fā)展C5部銷售代表韓亮和鄭中田，對(duì)虛假藥品、假醫(yī)院如何出現(xiàn)在百度競(jìng)價(jià)排名名單里，以及百度幫助造假的整個(gè)內(nèi)幕，進(jìn)行第二次追蹤曝光。自此，百度造假黑幕迅即傳開。

此前，包括本刊在內(nèi)的多家媒體都對(duì)百度散布虛假信息，致使消費(fèi)者利益受損的競(jìng)價(jià)排名做過客觀報(bào)道，但百度并未重視。相反，面對(duì)批評(píng)，他們采取的是一貫的對(duì)抗措施。對(duì)于言小勢(shì)微的報(bào)道，百度置若罔聞；對(duì)于直擊內(nèi)幕的深度報(bào)道，則予以公關(guān)刪除或屏蔽其文章的網(wǎng)絡(luò)鏈接。享受過百度這種“關(guān)照”的不乏天極網(wǎng)、新浪、搜狐等業(yè)界知名網(wǎng)站。倚仗這一手段，即便“三鹿屏蔽”這樣嚴(yán)重的事件也未能引發(fā)其深刻反省。

2008年10月20日，本刊刊發(fā)題為《搜索引擎：真實(shí)的謊言》（以下簡(jiǎn)稱《謊言》）的封面文章，矛頭直指百度，得到業(yè)界高度認(rèn)同，讀者紛紛來信訴說他們?cè)诎俣鹊姆N種遭遇。遺憾的是，各大門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載該文后又迅速撤下——他們都被百度公關(guān)“拿下”了。

北京某著名門戶網(wǎng)站科技頻道的編輯私下透露，“我剛把文章推出去不久，就接到上面通知要求把文章撤下來?！彼€表示，他經(jīng)常會(huì)遇到應(yīng)企業(yè)要求刪除文章的事情，“這篇文章那么敏感，百度不緊急公關(guān)才怪。”他說。

一家搜索引擎怎么能控制強(qiáng)勢(shì)的門戶網(wǎng)站？知情人士透露，“再知名的網(wǎng)絡(luò)媒體的流量也非常依賴百度搜索，這使他們?cè)趫?bào)道時(shí)難免投鼠忌器?！?

“百度在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域具有天生的優(yōu)勢(shì)，扼住了媒體和廣告商之間的天然接口。”網(wǎng)絡(luò)廣告商好耶公司總裁楊炯緯曾在接受采訪時(shí)如此直言不諱。既然能夠扼住媒體和廣告商之間的接口，百度掐斷媒體和網(wǎng)絡(luò)讀者之間的連接通道也如家常便飯。

據(jù)了解，百度控制媒體還有第3種手段：向國(guó)內(nèi)200多家平媒投放名為“百度一下”的廣告按鈕。

11月25日，網(wǎng)友在天涯社區(qū)論壇發(fā)帖透露，百度為緩解被央視曝光帶來的影響，防止記者們繼續(xù)跟進(jìn)報(bào)道，最近啟動(dòng)了一系列的公關(guān)政策，其中就包括邀請(qǐng)全國(guó)多家報(bào)紙及網(wǎng)站的記者去香港玩。不過，在本刊26日下午截稿之時(shí)，重慶某媒體記者告訴本刊，現(xiàn)在百度已經(jīng)取消了這次活動(dòng)。顯然，強(qiáng)大的輿論壓力，迫使百度作出了這種改變。

移花接木

百度雖然強(qiáng)大，畢竟擋不住民憤。

被央視曝光后，百度立即陷入輿論激流的漩渦，其股價(jià)當(dāng)天急劇下跌25.02%，頃刻間10多億美元化為烏有。

如果百度此時(shí)果斷站出來，低姿態(tài)地坦然面對(duì)各方批評(píng)，或許還能給社會(huì)留下好印象，但它卻連裝裝樣子都不愿意。

11月18日，本刊記者在百度中搜索《百度公正性遭質(zhì)疑央視曝光競(jìng)價(jià)排名》一文，結(jié)果顯示位于網(wǎng)頁(yè)頭條的居然是《谷歌公正性遭質(zhì)疑央視曝光競(jìng)價(jià)排名》，標(biāo)題鏈接的內(nèi)容仍為百度遭央視曝光競(jìng)價(jià)排名的新聞。

“百度不能無(wú)恥到這種地步！”網(wǎng)友們對(duì)百度“移花接木”式的做法很氣憤。對(duì)此，百度方面回應(yīng)稱“因采用這條信息的新聞網(wǎng)站把新聞標(biāo)題寫錯(cuò)了”。但為何偏偏在這時(shí)將如此重要而顯著的標(biāo)題寫錯(cuò)？并且偏偏出現(xiàn)的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字而非其他公司名？百度的解釋太過牽強(qiáng)。

既然連媒體都可以屏蔽，此次嫁禍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，倒也符合百度的公關(guān)思維。如果有一天，百度可將央視屏蔽，那將會(huì)呈現(xiàn)怎樣的結(jié)局？論壇中，有人發(fā)帖發(fā)此奇想。

百度競(jìng)價(jià)排名被央視曝光后，有“同情”百度的網(wǎng)民撰文表示，因?yàn)榘俣葲]買央視廣告，而“得罪”了后者。他們認(rèn)為，百度對(duì)央視廣告招標(biāo)不“感冒”，前者憑借自家廣告系統(tǒng)和推廣平臺(tái)拒央視于千里之外，無(wú)形中站在央視的對(duì)立面?！盎ヂ?lián)網(wǎng)流量老大百度和傳統(tǒng)媒體影響力老大央視難免有很多交叉客戶，雙方的競(jìng)價(jià)存在競(jìng)爭(zhēng)。百度已成為繼地方衛(wèi)視之后與央視同臺(tái)競(jìng)奪廣告資源的強(qiáng)勁對(duì)手，面對(duì)日益強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)廣告，央視必定不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷”。

這種分析也站不住腳。雖遭遇全球金融風(fēng)暴，央視的廣告招標(biāo)仍然逆勢(shì)飛揚(yáng)。僅剛剛結(jié)束的2009年黃金資源廣告招標(biāo)總額就達(dá)到92.5627億元，較2008年增長(zhǎng)了12.3627億元，增幅達(dá)15.4%。反觀百度2007年的總收入，才17.444億元。顯然，央視不缺百度的那份廣告，百度作為一家網(wǎng)站根本不具備與央視競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

“如果硬要說有人操縱了此次百度的‘曝光門，幕后人就是那些早已對(duì)百度感到失望和憤怒的企業(yè)和網(wǎng)民?！睒I(yè)界資深人士李先生說，“央視作為一家電視媒體，對(duì)百度黑幕進(jìn)行曝光，是為了讓廣大消費(fèi)者看清百度的真實(shí)面目。居然有人說央視曝光百度是因?yàn)閺V告，這也太抬舉了百度！”正所謂以小人之心，度君子之腹。不難看出，“話語(yǔ)權(quán)換廣告費(fèi)”，已成百度的慣性思維。

第二章將狡辯進(jìn)行到底

“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”。據(jù)稱，百度公司的名稱起源于南宋詞人辛棄疾的作品。但百度的表現(xiàn)，卻未能對(duì)得起這個(gè)南宋的英雄。

百度的輝煌毋庸置疑。2005年8月5日，百度在納斯達(dá)克上市，其首日股價(jià)沖破100美元，市值一度高達(dá)39.58億美元，成為華爾街投資者追捧的績(jī)優(yōu)股；在中文搜索領(lǐng)域，它一直集萬(wàn)千寵愛于一身。不過這一切并不能掩蓋其丑惡的一面。

“出來混，遲早是要還的”。百度正在為自己的錯(cuò)誤付出代價(jià)。

充滿公關(guān)味道的道歉

“有錯(cuò)能改，善莫大焉！”這是央視曝光門之后，李彥宏在11月18日首次就“競(jìng)價(jià)排名”面向內(nèi)部員工道歉時(shí)所用的辭令。

在道歉聲明中，李彥宏表示：“我作為公司的CEO,在感到十分難過、痛心疾首的同時(shí),也將承擔(dān)起全部的責(zé)任?！痹谶@份道歉聲明的結(jié)尾，他還特別聲明：“我們從來沒有干過，以后也不會(huì)干，請(qǐng)大家放心?！?

百度終于致歉了，李彥宏也終于站出來了，但其誠(chéng)意有待商榷：百度損害廣大消費(fèi)者的利益，既然李彥宏承認(rèn)這一點(diǎn)，作為公眾人物，他為何只通過內(nèi)部電子郵件向公司同事賠禮道歉，而沒有針對(duì)社會(huì)大眾？

值得注意的是，在李彥宏致歉的稍早時(shí)候，百度公關(guān)部發(fā)出致歉聲明，“有部分網(wǎng)站利用競(jìng)價(jià)排名服務(wù)推廣其網(wǎng)站上的虛假醫(yī)藥信息，是百度對(duì)銷售運(yùn)營(yíng)體系的管理不善造成的，對(duì)廣大百度用戶，對(duì)其他競(jìng)價(jià)排名客戶的感情造成了傷害，百度對(duì)此表示真誠(chéng)的歉意”。百度還聲稱這一問題的出現(xiàn)，是“為了與Google這樣全球領(lǐng)先的技術(shù)公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，百度過多地關(guān)注了技術(shù)和研發(fā)，而對(duì)銷售運(yùn)營(yíng)缺乏嚴(yán)格的管理和系統(tǒng)的投入”。

在網(wǎng)上看到百度公關(guān)部的致歉聲明后，有平面媒體一針見血地指出，“天底下哪有用道歉信為自己擺功的道理？動(dòng)輒提到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，好像自己犯錯(cuò)是因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而起，他們分明是想借此轉(zhuǎn)移公眾焦點(diǎn)嘛”！

更可笑的是，對(duì)于百度公關(guān)部的上述聲明，隨后也被李彥宏推翻。19日，李彥宏在分析師電話會(huì)議上，對(duì)百度公關(guān)部的立場(chǎng)來了個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎。會(huì)上，針對(duì)分析師對(duì)搜索結(jié)果不客觀和過多廣告的疑問，李彥宏表示：“競(jìng)價(jià)排名結(jié)果不會(huì)傷害到用戶體驗(yàn)，而且百度沒有改變競(jìng)價(jià)排名商業(yè)模式的計(jì)劃?！?

既然沒有傷害到用戶體驗(yàn)，李彥宏何需道歉？他又是因?yàn)槭裁炊狼?？顯然，在面對(duì)關(guān)系到自己身家財(cái)富的市場(chǎng)分析師時(shí)，他在文過飾非。

在采訪中，一些企業(yè)老板向《IT時(shí)代周刊》言之鑿鑿地表示，他們的網(wǎng)站絕對(duì)遭受過百度的惡意屏蔽，從其搜索結(jié)果中消失。據(jù)童年網(wǎng)負(fù)責(zé)人介紹，網(wǎng)站創(chuàng)辦之初被百度收錄的網(wǎng)頁(yè)多達(dá)11萬(wàn)多個(gè)，用戶可以輕易搜索到童年網(wǎng)，然而在拒絕參與競(jìng)價(jià)排名后，被收錄的網(wǎng)頁(yè)僅為兩個(gè)。

一些網(wǎng)站還遇到了跟全民醫(yī)藥網(wǎng)（被百度搜索引擎屏蔽的網(wǎng)站，已于近日向百度索賠1.7億元）同樣的問題。據(jù)他們透露，一旦被百度的銷售代表盯上，如果不做競(jìng)價(jià)排名，很容易就被百度屏蔽。一家知名的民營(yíng)醫(yī)院在建立自己的網(wǎng)站后，在百度、谷歌、雅虎等搜索引擎上搜索排名一直排在首頁(yè)。但從今年8月開始，用百度再也搜索不到這家醫(yī)院的網(wǎng)站了。迫于無(wú)奈，醫(yī)院負(fù)責(zé)人趕緊參加百度的競(jìng)價(jià)排名，很快醫(yī)院的網(wǎng)站又“神奇地”在百度上出現(xiàn)了。

那么，李彥宏為何不敢真誠(chéng)道歉？“這是為了穩(wěn)定投資人的信心?！睒I(yè)內(nèi)分析家一語(yǔ)中的。而業(yè)內(nèi)諸多人士也認(rèn)為李彥宏的道歉中的誠(chéng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“李所謂的道歉只是應(yīng)對(duì)危機(jī)的說辭，他應(yīng)該向廣大網(wǎng)民和眾多被屏蔽的企業(yè)道歉，而不僅僅是為了化解輿論壓力而走走過場(chǎng)”。有網(wǎng)友發(fā)帖坦露心聲。

而據(jù)網(wǎng)易科技的調(diào)查顯示，超過91%網(wǎng)民表示曾在百度上搜到過虛假網(wǎng)站，超過80%的網(wǎng)民表示對(duì)百度的道歉不接受。

還值得一提的是，在李彥宏的首次表態(tài)中，其聲明全文中對(duì)搜索引擎應(yīng)有的“公正、道德”只字未提，外界認(rèn)為他是在刻意回避搜索引擎的道德責(zé)任。

“‘曝光門事發(fā)后，接受采訪的員工被百度辭退。這是百度棄卒保帥的惡心行為，如果公司內(nèi)部沒有默許，弄虛作假就絕對(duì)不是員工個(gè)人的自發(fā)行為?！币粋€(gè)不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)觀察家說，“沒有百度高層點(diǎn)頭，誰(shuí)敢亂排名，李彥宏只字不提道德，是避重就輕的行徑?！彼J(rèn)為，在事件的全部過程中，李彥宏總顯得置身事外，其實(shí)完全不是這回事。

狡辯到底

除了敷衍了事的道歉，百度推卸責(zé)任的手法也很絕。

目前，百度有4大罪狀被媒體以及消費(fèi)者提及：一是存在欺詐虛假網(wǎng)站信息和點(diǎn)擊欺詐；二是人工干預(yù)搜索結(jié)果；三是屏蔽不參加競(jìng)價(jià)排名的網(wǎng)站；四是廣告與搜索結(jié)果混淆。但這4大罪，百度非但不敢正視自己的問題，反而采取弱智的圓謊手段，希望大事化小，小事化了。

在處理虛假網(wǎng)站信息的問題上，百度聲稱：“只因?qū)︿N售運(yùn)營(yíng)體系管理不善，造成存在部分欺詐虛假網(wǎng)站信息?！钡缭?006年，就有媒體報(bào)道過百度存在欺詐虛假網(wǎng)站信息的現(xiàn)象。

對(duì)于百度的點(diǎn)擊欺詐，曾在百度工作過的李先生透露，百度曾在北京市海淀區(qū)丹棱街18號(hào)的創(chuàng)富大廈4層召集數(shù)百名銷售人員，他們專門點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)排名客戶的網(wǎng)站。這讓一位不知情的，買過百度廣告的網(wǎng)站人士大為困惑。他表示，“每天凌晨到早上這段時(shí)間，我們的網(wǎng)站還是有許多點(diǎn)擊率，真不知道誰(shuí)天天不睡覺上我們很偏的行業(yè)網(wǎng)站去找東西?！?

而在人工干預(yù)搜索結(jié)果問題上，無(wú)論是CEO李彥宏等高管，還是內(nèi)部普通員工都信誓旦旦，稱自己從未進(jìn)行過人工干預(yù)搜索結(jié)果。但在央視曝光門中，百度北京公司的業(yè)務(wù)員表示，曾通過PS等方式幫助沒有醫(yī)藥許可證的醫(yī)藥網(wǎng)站“蒙混過關(guān)”。在證據(jù)面前，作為公司最高抉擇人的李彥宏表示不知情，同樣無(wú)法令人相信。

國(guó)內(nèi)一家中文搜索引擎的工程師就證實(shí)說，“搜索絕對(duì)可以人工操作，并且只有公司極少數(shù)高層曉得，外人根本無(wú)法取證?！倍顝┖暌辉?gòu)?qiáng)調(diào)百度從來沒有做過不給錢就封站的事情，顯然也是自欺欺人。據(jù)童年網(wǎng)總經(jīng)理金華和中國(guó)城市地圖網(wǎng)負(fù)責(zé)人陳懋表示，百度確因自己沒交錢而遭到百度屏蔽。

另外，百度公關(guān)部給出“作為搜索引擎，我們沒有義務(wù)收錄任何一家網(wǎng)站”的答復(fù)。其言外之意就是百度沒有義務(wù)必須保證搜索的結(jié)果。百度新聞發(fā)言人還說，“不被百度收錄有復(fù)雜的技術(shù)原因，這一過程完全不受人為因素干預(yù)，百度的系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)刪除那些針對(duì)搜索引擎進(jìn)行惡意優(yōu)化的網(wǎng)站。”

百度公關(guān)人員的這種回答被跨國(guó)公關(guān)公司的專業(yè)人士認(rèn)為相當(dāng)不專業(yè)、幼稚和經(jīng)不起推敲。他反問：“你們的義務(wù)告訴你們應(yīng)該去收錄哪些網(wǎng)站呢？是交錢的網(wǎng)站嗎？”

百度系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)刪除那些針對(duì)搜索引擎進(jìn)行惡意優(yōu)化的網(wǎng)站，但那些沒有經(jīng)過惡意優(yōu)化的網(wǎng)站，為何被屏蔽，百度方面一直沒有給出明確的回應(yīng)。而且，這些被百度屏蔽的網(wǎng)站，卻在谷歌、搜狗等搜索引擎上搜到！難道百度技不如人？

百度無(wú)法回答的問題，反倒是其廣告代理商給出了回答。

“100%，百度做過不交錢就封站的事情！”百度前南方某代理商負(fù)責(zé)人林道(化名)表示，“經(jīng)我們和百度方面協(xié)調(diào)后解封的大客戶就有不少案例，他們都是在停止續(xù)費(fèi)后遭到屏蔽的?！?

“百度之所以不愿意承認(rèn)，是因?yàn)楦?jìng)價(jià)排名是百度收入的命根所在（據(jù)報(bào)道，競(jìng)價(jià)排名收入占百度全部收入的80%）。”林道表示，“以前之所以沒有人愿意出來說，是敢怒不敢言，怕開罪了百度。這次央視的曝光算是徹底釋放了大家壓抑已久的郁悶。”

讓消費(fèi)者憤怒的還有百度將廣告與搜索結(jié)果混淆。據(jù)了解，百度不僅在搜索結(jié)果右側(cè)出現(xiàn)廣告鏈接，還在左側(cè)正常的搜索結(jié)果區(qū)域顯示廣告鏈接，這一度導(dǎo)致對(duì)廣告投入的客戶收到很高的錯(cuò)誤點(diǎn)擊率，而花了大量冤枉錢。百度這種做法雖然不斷遭到市場(chǎng)非議，但百度廣告目前仍然出現(xiàn)在左側(cè)，跟內(nèi)容相混淆。百度方面稱，右側(cè)廣告根本沒有人去點(diǎn)擊，將廣告放在左側(cè)是中國(guó)特色的做法。

搜索引擎就不要公正性？

利用大量免費(fèi)的搜索體驗(yàn)來吸引眼球與流量，然后采用廣告模式推出競(jìng)價(jià)排名廣告贏利，這就是眾人熟知的百度商業(yè)模式——競(jìng)價(jià)排名。

百度認(rèn)為，搜索引擎無(wú)法保證搜索結(jié)果的公正。但谷歌中國(guó)工程研究院副院長(zhǎng)、谷歌全球工程總監(jiān)劉駿卻認(rèn)為，在商業(yè)模式中，搜索引擎不進(jìn)行人工干預(yù)，這是公正的底線。百度前CEO、現(xiàn)愛幫網(wǎng)總裁劉建國(guó)也稱，百度搜索結(jié)果首頁(yè)呈現(xiàn)的競(jìng)價(jià)排名雖然不超過20%，但20%的競(jìng)價(jià)排名是在人工審核下通過的。

顯然，百度的辯解有其私心。據(jù)百度前代理商的負(fù)責(zé)人富馬（化名）透露，游戲規(guī)則基本是這樣的，你的網(wǎng)站如果能夠在自然排名中靠前，你就很快能接到百度的電話并要求你做競(jìng)價(jià)排名，如果你不做，就會(huì)遭到封殺。

除了不參加競(jìng)價(jià)排名外，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作的網(wǎng)站也將成為百度封殺的另一種對(duì)象。雜貨鋪網(wǎng)站站長(zhǎng)胡榮華這兩年來就一直很納悶，雜貨鋪建站五年來，百度的收錄量一直是10萬(wàn)到30萬(wàn)左右，但從2007開始，在百度上基本找不到這家網(wǎng)站了。原因是自從2007年開始，雜貨鋪網(wǎng)站開始參與GoogleAdsensej計(jì)劃。胡榮華的遭遇得到了谷歌某南方代理商負(fù)責(zé)人的證實(shí)。

那么，搜索引擎到底有沒有義務(wù)履行公正客觀的道德準(zhǔn)則？在中科院研究生院管理學(xué)院副院長(zhǎng)呂本富看來，“搜索的公正性包括二種形式：一是文化的公正性，搜索結(jié)果必須體現(xiàn)文化的多元性；二是商業(yè)的公正性，這是如何避免互聯(lián)網(wǎng)上的誤導(dǎo)和欺騙行為，保護(hù)網(wǎng)民利益的基本的必要條件。而且，搜索引擎的排名體系必須開放、透明、不作惡，不受任何利益影響。搜索引擎本身是商業(yè)企業(yè)，企業(yè)要盈利，需要得到客戶的委托，完成商業(yè)服務(wù)。但如何平衡責(zé)任、客觀、利潤(rùn)的關(guān)系，關(guān)系到一個(gè)企業(yè)未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有對(duì)平衡度掌握得好的企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展。”

“搜索引擎作為中國(guó)2.53億網(wǎng)民查詢海量信息的重要窗口，直接影響著人們認(rèn)知世界的方式，其公正性與客觀性應(yīng)該作為整個(gè)行業(yè)的基本標(biāo)準(zhǔn)?！敝袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)胡啟恒如此表態(tài)。

自2002年起，美國(guó)、歐盟各國(guó)以及日本、韓國(guó)等亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家已紛紛以行業(yè)規(guī)范和法律條文等形式，將搜索引擎的公正性和客觀性推而廣之，形成搜索引擎的基本的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

顯然，必須在“公正”和“客觀”之間做到平衡已經(jīng)成為搜索行業(yè)的共識(shí)，但百度依然置身在自己的游戲規(guī)則之中。

第三章誰(shuí)來制約搜索引擎的道德缺失？

“企業(yè)家要有道德?！边@是三鹿丑聞曝光后，國(guó)務(wù)院總理溫家寶對(duì)中國(guó)企業(yè)家們的諄諄告誡。但李彥宏顯然沒有聽進(jìn)去。

擔(dān)責(zé)沒有借口

出事后，李彥宏稱：“我們有20萬(wàn)的付費(fèi)用戶，不能保證廣告主推廣的信息或者介紹100%精確?！币源藖碜鳛橥菩敦?zé)任的借口。

北京盛峰律師事務(wù)所主任律師于國(guó)富并不認(rèn)同李彥宏的說法，他認(rèn)為，百度作為搜索引擎顯示搜索結(jié)果的時(shí)候，不需要去界定客戶有無(wú)資質(zhì)、是否非法經(jīng)營(yíng)等問題，此時(shí)百度不對(duì)其搜索結(jié)果負(fù)責(zé)。但是，競(jìng)價(jià)排名算不算搜索服務(wù)？在于國(guó)富看來，競(jìng)價(jià)排名“可以說就是廣告，因?yàn)榭蛻粢Ц栋俣荣M(fèi)用，而且頁(yè)面中的關(guān)鍵詞、介紹詞內(nèi)容客戶都可以另外填寫刪改的。那么根據(jù)《廣告法》，百度作為信息發(fā)布者就有核實(shí)客戶信息真實(shí)性、資質(zhì)合法性的責(zé)任”。

于國(guó)富同時(shí)指出，根據(jù)法律規(guī)定，如果廣告經(jīng)營(yíng)者不能提供廣告主的相應(yīng)信息，也要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

相比于百度的固執(zhí)，谷歌的李開復(fù)卻開明很多，他在公開場(chǎng)合多次聲稱“搜索的基石是公正客觀”。而呂本富更認(rèn)為，“技術(shù)的延伸使得搜索引擎有綁架世界的可能，但技術(shù)本身是中立的，公眾必須防止某一利益集團(tuán)對(duì)搜索結(jié)果變相綁架。只有有意識(shí)地防范搜索引擎濫用，才有可能構(gòu)建一個(gè)健康、公平、祥和以及客觀的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。作為類似媒體的搜索引擎，在承接各類服務(wù)請(qǐng)求時(shí)，必須考慮商業(yè)倫理和社會(huì)責(zé)任，傳播權(quán)利越大，責(zé)任也越大，這是公權(quán)力的必然要求。”

但百度能放棄給自身謀得巨大利益的競(jìng)價(jià)排名嗎？

百度需重建自己的道德形象

“百度對(duì)違禁藥品的縱容甚至合謀，反映了其在運(yùn)作中最基本的道德問題?！庇性u(píng)論家直言，“作為企業(yè)，要想成為一個(gè)讓人尊重的品牌，首先就要學(xué)會(huì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。一個(gè)擁有高度社會(huì)知名度的搜索巨頭，如果法律觀念淡薄，道德低下的話，對(duì)整個(gè)社會(huì)的危害將更大?！?

搜索引擎的道德缺失，已經(jīng)引起有關(guān)部門的重視。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局新聞發(fā)言人顏江瑛表示，他們除了直接監(jiān)測(cè)、打擊假藥銷售網(wǎng)站以外，已和搜索引擎溝通，要求他們以社會(huì)責(zé)任為己任，采取措施清理非法藥品廣告?！耙?yàn)樗幤诽厥饬?，病人?gòu)買藥品是希望治病的，如果提供假醫(yī)藥信息，搜索引擎就是助紂為虐，謀財(cái)害命?！?

事實(shí)上，類似百度挑戰(zhàn)道德底線的案例也多次發(fā)生。前不久震動(dòng)海內(nèi)外的三鹿問題奶粉事件，就將“三鹿”品牌徹底扼殺。而在今年的3·15期間，分眾無(wú)線垃圾短信因?yàn)橛|犯了中國(guó)人的道德底線被央視曝光后，使得分眾無(wú)線的上市夢(mèng)瞬間破滅，直到最后被砍。

而更早的案例也存在。早在1997年1月，“標(biāo)王”山東秦池酒廠曝出“白酒勾兌”丑聞，秦池為滿足市場(chǎng)需求，它從四川一些酒廠收購(gòu)大量散酒，加上他們本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國(guó)市場(chǎng)。最終，秦池這家曾被評(píng)為“中國(guó)企業(yè)形象最佳單位”的“標(biāo)王”因?yàn)檐S入道德雷區(qū)而隕落。

現(xiàn)在，百度再次身撞槍口，成為搜索領(lǐng)域里的“珍珠港事件”，雖然百度競(jìng)價(jià)排名與三鹿毒奶粉和秦池假酒相比，還不直接跟消費(fèi)者利益掛鉤，但百度“不殺伯仁”，而“伯仁”卻因百度而死。作為扮演幫兇角色的百度，在此番股價(jià)狂跌后，是否會(huì)步入秦池和分眾無(wú)線曾經(jīng)的老路而倒掉，這取決于它的做法。

有評(píng)論指出，百度競(jìng)價(jià)排名是精神上的三聚氰胺。如果說，在資本原始積累時(shí)期，百度的這條崛起之路尚情有可原，但崛起之后，百度無(wú)疑需要轉(zhuǎn)型，需要重建自己的道德形象。但遺憾的是，百度始終無(wú)法掙脫路徑依賴，以至所謂競(jìng)價(jià)排名成了百度的核心競(jìng)爭(zhēng)力，久溺其中而不能自拔。

顯然，只要競(jìng)價(jià)排名仍然是百度的核心商業(yè)模式，它就永遠(yuǎn)擺脫不了層出不窮的質(zhì)疑和曝光。在用戶、廣告主、輿論和政府各界的壓力下，百度只剩下徹底放棄競(jìng)價(jià)排名和對(duì)現(xiàn)有模式進(jìn)行改良兩個(gè)選擇。

“一、放棄操縱媒體的權(quán)力和行為；二、進(jìn)一步重視技術(shù)，而不是過多依靠本地市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則取勝；三、不管公司發(fā)展到多大，都要重視用戶的需求和體驗(yàn)，而不是把客戶的利益凌駕于用戶之上?！被蛟S正望咨詢首席分析師呂伯望的建議值得一聽，“如果百度意識(shí)到自己的問題，以其目前的市場(chǎng)份額和在網(wǎng)民中的品牌認(rèn)知度，百度仍然能夠在這場(chǎng)搜索引擎的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。”

百度要真正實(shí)現(xiàn)自我救贖，達(dá)到真正意義上的輝煌，理應(yīng)對(duì)道德和社會(huì)責(zé)任抱有起碼的敬畏心，對(duì)市場(chǎng)規(guī)律和消費(fèi)者利益抱有起碼的敬畏心。企業(yè)追逐利益并沒有錯(cuò)，但過于強(qiáng)烈的逐利欲望卻往往讓人迷失，忘卻基本道德底線后，卑劣就會(huì)成為一種常態(tài)。百度今天要做的，恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是充滿技巧的危機(jī)公關(guān)，而是真正從頭進(jìn)行戰(zhàn)略思考：下一步，究竟要把自己打造成一家怎樣的企業(yè)？是追逐蠅頭小利的缺德公司，還是具有社會(huì)責(zé)任感的偉大企業(yè)？是要眼前利益，還是做百年老店？