林艾濤
MySpace在美國(guó)本土市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限,在海外市場(chǎng)卻一直找不準(zhǔn)方向。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,MySpace需要更清醒地認(rèn)識(shí)自己。
社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Myspace一直堅(jiān)信,其在美國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制到全球的任意角落,然而事實(shí)證明這僅僅是美好的愿望,至少到目前為止是這樣。近日,國(guó)外媒體有消息稱,MySpace已決定放棄荷蘭業(yè)務(wù),并將其連同比利時(shí)和盧森堡的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)一并交由柏林辦事處代管。作為一個(gè)最受資本市場(chǎng)和行業(yè)人士關(guān)注的社交先鋒,MySpace在歐洲市場(chǎng)上撤退是否表明其業(yè)務(wù)模式并非放之四海而皆準(zhǔn)?
雖然MySpace此前聲稱,“有信心憑借自身力量在荷蘭市場(chǎng)取得成功”,但自今年2月登陸荷蘭以來(lái),MySpace在該地區(qū)的表現(xiàn)始終不敵本土社交網(wǎng)站Hyves。MySpace在荷蘭的注冊(cè)用戶在65萬(wàn)左右,而Hyves擁有500萬(wàn)注冊(cè)用戶,約占荷蘭全國(guó)人口的33%。
不僅是在荷蘭,近年來(lái),MySpace在全球擴(kuò)張的道路上多有坎坷。
出師不利
自2005年7月被傳媒巨頭默多克收購(gòu)之后,作為新聞集團(tuán)“由傳統(tǒng)媒體巨頭向數(shù)字媒體巨擘轉(zhuǎn)變”計(jì)劃的重要部分,MySpace被寄予厚望。新聞集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官彼得·切寧曾信誓旦旦地表示,我們不僅要壟斷美國(guó)社交網(wǎng)站市場(chǎng),還要在全球范圍內(nèi)大有作為。
在新聞集團(tuán)看來(lái),相對(duì)于傳統(tǒng)媒介而言,網(wǎng)絡(luò)更容易進(jìn)行跨文化的滲透。業(yè)內(nèi)專家指出,由于在美國(guó)本土用戶增長(zhǎng)趨于飽和,可以肯定,MySpace今后將面臨來(lái)自Facebook等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。新聞集團(tuán)要求Myspace大舉進(jìn)軍海外市場(chǎng),以提高未來(lái)幾年的營(yíng)收和利潤(rùn)。
自2006年初啟動(dòng)其全球化戰(zhàn)略以來(lái),MySpace已經(jīng)在包括英國(guó)、愛爾蘭、德國(guó)、法國(guó)、日本、澳大利亞、加拿大在內(nèi)的30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開通了分站點(diǎn)。該公司曾表示,更注重在那些具有較大市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的國(guó)家開展業(yè)務(wù),如美國(guó)、德國(guó)和日本等市場(chǎng)。
但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,由于MySpace的全球化策略一直沒(méi)有找準(zhǔn),加上錯(cuò)失了進(jìn)入的最佳時(shí)機(jī),即使是在所謂的目標(biāo)市場(chǎng),MySpace的表現(xiàn)也不盡如人意。
以日本市場(chǎng)為例。自2006年11月進(jìn)入日本以來(lái),Myspace一直受到本土社交網(wǎng)站Mixi的打壓。comScore的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,今年6月,Mixi網(wǎng)站訪問(wèn)用戶占到了日本社交網(wǎng)站用戶訪問(wèn)量的41%,即1240萬(wàn)戶,而Myspace只有120萬(wàn)訪問(wèn)用戶。Alexa的統(tǒng)計(jì)也顯示美國(guó)網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵日本本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:在日本最受歡迎網(wǎng)站排名中Mixi名列第6,而Myspace排在第95位。更有分析師稱,在日本“知道MySpace的用戶其實(shí)并不多”。
在其他國(guó)家,Myspace的建樹也少。
早在去年8月,Facebook就超越了MySpace成為英國(guó)第一大社交網(wǎng)站,至今一直保持領(lǐng)先地位。在德國(guó),StudiVZ是社交網(wǎng)站的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,擁有1220萬(wàn)用戶,而Myspace在德國(guó)的用戶不到500萬(wàn)。在巴西、印度等新興市場(chǎng),谷歌旗下的Orkut比MySpace更受當(dāng)?shù)赜脩舻臍g迎。
Myspace認(rèn)為,其在海外市場(chǎng)失利主要?dú)w因于進(jìn)入的時(shí)機(jī)不合適。MySpace荷蘭的主管德里克·費(fèi)墨斯表示,MySpace進(jìn)入荷蘭市場(chǎng)太晚,而且面對(duì)Hyves等強(qiáng)勁的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,已經(jīng)失去了在荷蘭本地開設(shè)辦事處的意義。
但有分析人士指出,Myspace在海外市場(chǎng)一直受到本土企業(yè)或其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓制,沒(méi)有真正了解當(dāng)?shù)匚幕陀脩袅?xí)慣才是癥結(jié)所在。
本土化待提高
MySpace國(guó)際業(yè)務(wù)主管特拉維斯·卡茲曾表示,MySpace在創(chuàng)建其他語(yǔ)種網(wǎng)站時(shí),最難解決的問(wèn)題是如何融入當(dāng)?shù)匚幕?。換句話說(shuō),不要讓當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民把MySpace視為來(lái)自美國(guó)硅谷的文化侵略者。
與Facebook只是單純地推出當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言版本的模式不同,MySpace在海外擴(kuò)張的過(guò)程中積極實(shí)施本土化運(yùn)作戰(zhàn)略,大都通過(guò)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作進(jìn)入該市場(chǎng)。但實(shí)際上,它自己并沒(méi)有真正了解并融入當(dāng)?shù)氐奈幕?/p>
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,MySpace在日本失敗的原因在于,日本的本土文化更側(cè)重于社會(huì)而不是個(gè)人,社會(huì)在日本人的生活中扮演著重要的角色。Mixi實(shí)際上充當(dāng)著一種遠(yuǎn)程交流工具,通過(guò)提供日記和社區(qū)服務(wù)來(lái)滿足用戶需求,而不是像Myspace一樣充當(dāng)用戶自我展示的平臺(tái)。正是東西方用戶使用上的差異性使得MySpace這樣的國(guó)外社交網(wǎng)站在日本無(wú)法獲得成功。
同樣,Myspace在中國(guó)的業(yè)績(jī)一直乏善可陳,也是由于其對(duì)中國(guó)用戶不了解。
自2007年4月上線以來(lái),MySpace曾多次嘗試對(duì)中國(guó)網(wǎng)站的漢化版界面進(jìn)行升級(jí)改造,以迎合中國(guó)本土用戶的使用習(xí)慣,然而效果并不明顯。
有專家指出,Myspace中國(guó)的風(fēng)格和用戶體驗(yàn)并不理想,其界面設(shè)計(jì)等還是完全遵循美式思維,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還將繼續(xù)處于娛樂(lè)化時(shí)代,而在中國(guó)用戶眼里,MySpace中國(guó)的頁(yè)面太過(guò)商業(yè)化,這不太符合中國(guó)人的審美習(xí)慣。Myspace創(chuàng)始人布拉德·格林斯潘解釋說(shuō),每個(gè)人都知道Myspace是個(gè)美國(guó)的品牌。如果中國(guó)網(wǎng)民想找個(gè)網(wǎng)站聊天,使用MySpace的感覺有點(diǎn)不真實(shí)。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)BDA中國(guó)的報(bào)告稱,MySpace中國(guó)希望在今年底能擁有10130萬(wàn)的注冊(cè)用戶,而中國(guó)本土的QQ空間已經(jīng)擁有1.05億注冊(cè)用戶,51.com也有9500萬(wàn)注冊(cè)用戶。這意味著,在用戶群數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定的情況下,他們必須要從強(qiáng)勁的本土對(duì)手中搶市場(chǎng),但這并不容易。BDA的報(bào)告還指出,MySpace“甚至并未躋身中國(guó)一線SNS網(wǎng)站之列”。
看看為數(shù)不少的用戶選擇社交網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)吧:如果想結(jié)交外國(guó)友人,更傾向于注冊(cè)MySpace國(guó)際版;倘若只是想認(rèn)識(shí)更多的國(guó)內(nèi)朋友,大可不必放棄當(dāng)?shù)馗鲜褂昧?xí)慣的社交網(wǎng)絡(luò),舍近求遠(yuǎn)。或許正是看到前景不容樂(lè)觀,MySpace中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人羅川近期選擇了辭職,轉(zhuǎn)投中國(guó)移動(dòng)旗下互聯(lián)網(wǎng)公司。
專家表示,對(duì)Myspace來(lái)說(shuō),要想在海外市場(chǎng)有所突破,真正深入了解當(dāng)?shù)赜脩舨攀钱?dāng)務(wù)之急。