李光斗

在美蘇兩大陣營(yíng)對(duì)壘的冷戰(zhàn)年代，美國(guó)文化的代表“可樂(lè)”是怎樣打開前蘇聯(lián)市場(chǎng)的？這源于被電視現(xiàn)場(chǎng)直播的尼克松和赫魯曉夫那場(chǎng)著名的“廚房辯論”。

當(dāng)時(shí)，兩個(gè)人站在一間供展覽的樣板廚房間，就蘇聯(lián)人和美國(guó)人的生活方式到底孰優(yōu)孰劣，展開了一場(chǎng)唇槍舌劍的激辯。尼克松說(shuō)，瞧，我們美國(guó)人家家都擁有冰箱彩電，已經(jīng)進(jìn)入了現(xiàn)代生活。赫魯曉夫說(shuō)，我們蘇聯(lián)人看重的是廚房里實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容，再好的冰箱也比不上土豆燒牛肉！就在兩人爭(zhēng)得面紅耳赤、相持不下的關(guān)頭，工作人員送來(lái)了兩瓶百事可樂(lè)。唇干舌燥的赫魯曉夫接過(guò)瓶子一飲而盡。尼克松抓住這個(gè)時(shí)機(jī)說(shuō)，這就是我們美國(guó)人每餐必喝的可樂(lè)，喝可樂(lè)已成為美國(guó)人的生活方式和文化！

由于辯論現(xiàn)場(chǎng)做了電視直播，蘇聯(lián)觀眾也就知道了這種飲料。之后，可樂(lè)逐步打開前蘇聯(lián)市場(chǎng)，并且風(fēng)靡全球，成為東西方人生活中都離不開的飲品。乃至形成了一種代表輕松快樂(lè)體驗(yàn)方式的可樂(lè)文化，跨越五洲。

改革開放30年，電視已經(jīng)成為當(dāng)代中國(guó)人最重要的生活元素之一。雖然電視節(jié)目的同質(zhì)化嚴(yán)重，但中國(guó)擁有的電視頻道的數(shù)量，比西方七個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家電視頻道的總和還要多！

中國(guó)人對(duì)當(dāng)代世界的認(rèn)識(shí)，是伴隨著當(dāng)年鄧小平訪日、訪美的電視鏡頭開始的。通過(guò)看電視，我們才深切地感受到，在現(xiàn)代化的浪潮下，地球已變成一個(gè)小小的村落！而我們和現(xiàn)代化國(guó)家之間，已經(jīng)有了很大的差距！

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，如今，國(guó)內(nèi)電視媒介的經(jīng)營(yíng)正在趨向成熟、專業(yè)。從地方電視媒體來(lái)看，步子走得比較快的、實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的湖南衛(wèi)視，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)家喻戶曉的一個(gè)娛樂(lè)頻道，并一度被看做是國(guó)內(nèi)電視娛樂(lè)化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。湖南衛(wèi)視成功推出的快樂(lè)中國(guó)超級(jí)女聲系列平民選秀節(jié)目，以平民化、全民參與的角度，成功激起了廣大電視觀眾的熱情和激情，在全國(guó)產(chǎn)生了極大反響！收視率攀高帶來(lái)的廣告收入產(chǎn)生了極好的經(jīng)濟(jì)效益。每年必行的娛樂(lè)化選秀節(jié)目成就了獨(dú)一無(wú)二的明星風(fēng)景線，且?guī)?lái)了影響力巨大的品牌效應(yīng)！兩個(gè)效應(yīng)成功推動(dòng)湖南衛(wèi)視由地方媒體一躍上升為全國(guó)媒體，實(shí)現(xiàn)了本質(zhì)上的“蛻變”和升華！其品牌化經(jīng)營(yíng)意識(shí)，在國(guó)內(nèi)30余個(gè)地方衛(wèi)視當(dāng)中，可以說(shuō)是一馬當(dāng)先！

國(guó)內(nèi)香港地區(qū)的鳳凰衛(wèi)視，也因?yàn)閺某闪⒅蹙蜆淞⒘似放苹?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和意識(shí)，如今已成長(zhǎng)為廣告收入僅次于央視的國(guó)內(nèi)第二大電視媒體。鳳凰衛(wèi)視做品牌的意識(shí)始于1997年獨(dú)家贊助“柯受良飛黃河“的事件營(yíng)銷。后來(lái)，又策劃開設(shè)了創(chuàng)新性電視欄目。開辦話題類欄目“鏘鏘三人行”，新聞時(shí)事評(píng)論類欄目“時(shí)事開講”，軍事類欄目“軍情觀察室”等，都做得有聲有色，引領(lǐng)了時(shí)代的潮流和風(fēng)向。國(guó)內(nèi)一些頻道都曾借鑒或效仿，相繼開設(shè)了類似的欄目。鳳凰衛(wèi)視的品牌定位其實(shí)是做一個(gè)聯(lián)系、整合兩岸三地信息、娛樂(lè)資源的專業(yè)電視頻道，并一直朝著這個(gè)方向堅(jiān)持不懈的去做，終于取得了今天的成功。

在國(guó)外，實(shí)施“頻道定位化，經(jīng)營(yíng)品牌化”戰(zhàn)略的電視媒體已經(jīng)由已經(jīng)由最初的成功走向今天的成熟模式。如英國(guó)的BBC，美國(guó)的CNN，海灣地區(qū)的“半島”電視臺(tái)等。未來(lái)，電視媒體的經(jīng)營(yíng)也面臨著更細(xì)分化、更專業(yè)化的趨勢(shì)。

相比之下，國(guó)內(nèi)不少電視媒體還處在定位不清、品牌意識(shí)不明的初級(jí)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)水平亟待提高。

目前，國(guó)內(nèi)電視媒體可以先從建立品牌化經(jīng)營(yíng)意識(shí)入手，在頻道定位上與市場(chǎng)需求對(duì)接，尋找差異和細(xì)分點(diǎn)，明確頻道經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和方向。在經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上，后進(jìn)媒體要充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，借鑒和吸收已經(jīng)取得成功的電視媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，站在成功者的肩膀上，實(shí)施“插位”和“升位”戰(zhàn)略。只有進(jìn)行“專業(yè)化”整合，才是未來(lái)電視媒體經(jīng)營(yíng)取得突破的唯一出路。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，奧運(yùn)會(huì)期間，全球每天有38億觀眾通過(guò)電視媒介了解各種賽事信息。這些賽事節(jié)目的拍攝、制作、播出，都在考驗(yàn)和提升中國(guó)電視傳播和電視人的整體水平。這場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)，也猶如燃燒著全世界五大洲人民激情和夢(mèng)想的火焰山，經(jīng)過(guò)她的“歷練”，中國(guó)電視將要迎來(lái)一個(gè)脫胎換骨般的成長(zhǎng)和上升期！