劉舞陽

在2007年福布斯“中國名人榜100”上，青年鋼琴家郎朗的年收入為1.5億元，僅次于姚明，名列文藝界人士之首。以陽春白雪的古典音樂為業(yè)，收入?yún)s能超過眾多大眾娛樂明星和體育明星，實(shí)在令人詫異。但從郎朗的媒體曝光率、個(gè)人形象以及事業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，他已經(jīng)成功地建立了一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的個(gè)人品牌，成為一位古典音樂的世界級明星，他目前的收入只是對這個(gè)品牌的客觀反映甚至是部分反映。

品牌定位及其傳播

在發(fā)達(dá)國家和新興發(fā)展中國家的家長極度重視音樂教育的今天，古典音樂變得越來越普及，鋼琴演奏者如恒河沙數(shù)，技藝超群者也不在少數(shù)。盡管中國音樂史上鮮有享譽(yù)世界的鋼琴家，但中國的琴童數(shù)量已達(dá)3000萬(其中大部分主要學(xué)習(xí)鋼琴)，而且與郎朗同齡且技藝不相上下的青年鋼琴家就有李云迪、陳薩等人，郎朗面對的同胞競爭者已經(jīng)很多，再加上全球的青年才俊和成名大師，要在世界古典音樂界建立一個(gè)鋼琴家的個(gè)人品牌，首先要對自己進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

在營銷學(xué)理論中，定位的關(guān)鍵在于塑造出與競爭者不同的、給人鮮明印象的個(gè)性或形象，并通過一套營銷組合把這種形象生動地傳遞給顧客，使這種形象牢牢地占據(jù)顧客的心智。簡言之，就是把自己和競爭者區(qū)別開來，并使顧客認(rèn)識并欣賞這種差異。郎朗對自己個(gè)人品牌的定位是一位熱情、親和力強(qiáng)、富有戲劇性表現(xiàn)力和感染力、具備高超技巧和炫技能力、敢于挑戰(zhàn)極限的少壯派世界樂壇超級明星。他和競爭者的主要差異是他的張揚(yáng)個(gè)性、旺盛的表現(xiàn)欲和極其廣泛的演奏曲目。為了在音樂愛好者心目中植入這種印象，他和他的父親不自覺地利用了一整套強(qiáng)有力的營銷手段進(jìn)行傳播，達(dá)到了整合營銷傳播的目的。在強(qiáng)化個(gè)人品牌定位的過程中，他們所采取的產(chǎn)品、渠道和傳播手段產(chǎn)生了一種強(qiáng)大的合力，一步步使品牌定位深入消費(fèi)者的心中。

從音樂史上看，張揚(yáng)的個(gè)性是不少鋼琴家塑造個(gè)人品牌形象的一個(gè)手段，而這種手段經(jīng)常會伴以炫技。遠(yuǎn)的例子有浪漫主義時(shí)代讓歐洲上流社會尤其是貴婦人為之瘋魔的“鍵盤魔王”李斯特，近代則有阿根廷女鋼琴家阿格里奇，而遼東半島之子郎朗也秉承了遼寧人的特點(diǎn)，自信得有點(diǎn)自負(fù)：幼年時(shí)就曾因未能獲得大獎(jiǎng)而質(zhì)問評審，多次聲明“李云迪和我不在一個(gè)檔次”，宣稱“真正的藝術(shù)家個(gè)性都很張揚(yáng)”……而環(huán)球唱片公司也利用他“彪乎乎”(山東話，指很拽、很牛的樣子)的形象做包裝：在郎朗的貝多芬鋼琴協(xié)奏曲唱片的封套上，郎朗意氣風(fēng)發(fā)，頭發(fā)根根聳立，如同上海金茂大廈的尖頂直沖云霄，大有“天上天下，唯我獨(dú)尊”的架勢。

樣子牛而技術(shù)不牛，只能是假牛。好在郎朗的技術(shù)是真牛，其演奏風(fēng)格是美國式的，承襲了霍洛維茨的衣缽，要速度有速度，要?dú)鈩萦袣鈩荩娨庥性娨?，該重的時(shí)候極重，該輕的時(shí)候極輕。郎朗的演奏最為與眾不同之處是他夸張的肢體動作：時(shí)而緊鎖眉頭，時(shí)而笑逐顏開，時(shí)而作沉思狀，時(shí)而作指揮狀，動作極多，表情極豐富，仿佛忘卻了全世界，也忘記了自己，全身心地沉醉于音樂之中。他這種搖頭晃腦、手舞足蹈的演奏方式，盡管被美國權(quán)威樂評嘲諷為“愚蠢的晃動”，卻成了普通音樂愛好者的最愛。因?yàn)檫@種極富表現(xiàn)力的“戲劇化”演奏方式，能幫助業(yè)余音樂愛好者理解音樂的內(nèi)涵，激發(fā)觀眾對音樂的熱情和幻想。由此郎朗真正滿足了自己的“衣食父母”對音樂的需要。為了證明自己真牛，郎朗完成了一件音樂史上罕見的壯舉：他在北京國際音樂節(jié)上，一口氣背譜演奏了十首著名鋼琴協(xié)奏曲。業(yè)內(nèi)人士都知道，這樣的鋼琴協(xié)奏曲，演奏好一首已經(jīng)有相當(dāng)大的難度了，更何況是十首。郎朗以其超人的記憶力、精湛的技藝和廣泛的曲目同他的那些專精于某一個(gè)時(shí)代作品的競爭者們區(qū)別開來。

郎朗善于利用一切渠道來傳播自己的個(gè)人品牌，擴(kuò)大自己的影響力。他平均每兩天演出一場，一年200場左右，其中有20多場是慈善演出。郎朗的演出日程已經(jīng)排到了2009年。他馬不停蹄地在世界各地的媒體上曝光，出席各種公益活動、開幕慶典，接受各類專訪……

郎朗和他的父親深諳事件營銷之道，郎朗的很多活動都是能吸引眼球而媒體極感興趣的：郎朗和父親郎國任聯(lián)袂在卡內(nèi)基音樂廳演出，郎朗在世界杯足球賽開幕式上演出，郎朗在白宮給中美政要彈琴，郎朗擔(dān)任聯(lián)合國兒童基金會親善大使，郎朗領(lǐng)養(yǎng)國寶大熊貓，等等。郎朗給媒體提供了無窮無盡的報(bào)道題材，媒體也給了他最多的掌聲和曝光機(jī)會。郎朗還善于打公益牌，他代言招商銀行據(jù)說是為了推動古典音樂在中國的發(fā)展(從服務(wù)水平來說，招商銀行可以說是中國銀行業(yè)第一品牌)，他代言飛利浦據(jù)說是為了推動古典音樂在年輕人中的影響力(因使用飛利浦電子產(chǎn)品的多是年輕人)。郎朗總是把自己的演出和商業(yè)活動同提高中國人在世界上的影響力結(jié)合起來，從而讓這些活動具有了社會營銷的性質(zhì)。

郎朗的所有活動都指向打造一個(gè)古典音樂產(chǎn)業(yè)的品牌，這些活動的綜合效果就是：一個(gè)古典音樂明星誕生了，而且正在變得越來越有名。

人脈與共同品牌

牛頓說：“我成功是因?yàn)槲艺驹诰奕说募绨蛏?。”同樣，想出名，就得和名人做朋友。郎朗出于一種本能早就意識到了這一點(diǎn)，在成名的道路上他一直在挑選更有名的指導(dǎo)老師。李云迪獲得蕭邦國際鋼琴比賽第一名后，選擇了德國漢諾威音樂學(xué)院進(jìn)行深造。與之相對比的是，郎朗獲得柴可夫斯基國際鋼琴比賽第一名后，選擇了處于古典音樂市場中心也更有名的紐約柯蒂斯音樂學(xué)院學(xué)習(xí)。郎朗到美國后所拜的三位老師，一位比一位更有名，而且一位比一位在古典音樂圈更有權(quán)勢。郎朗的第一位老師是柯蒂斯音樂學(xué)院院長格拉夫曼教授，第二位老師是時(shí)任費(fèi)城管弦樂團(tuán)音樂總監(jiān)的艾森巴赫，而現(xiàn)在的老師是美國芝加哥交響樂團(tuán)音樂總監(jiān)和指揮、德國國家歌劇院音樂總監(jiān)、柏林歌劇院終身指揮巴倫博伊姆。巴倫博伊姆不僅是成名已久的鋼琴大師和指揮大師，而且同祖賓梅塔、馬友友和帕爾曼等大師組成了一個(gè)頂級的音樂社會活動家圈子，在圈內(nèi)極具影響力。