袁目良

企業(yè)要真正做到“多元聚焦、異業(yè)突破”，從而加強企業(yè)的差異化競爭力，必須得借助于具備精湛專業(yè)造詣、富有創(chuàng)新精神、極富實踐能力的專家資源。

中國的企業(yè)經歷了一波又一波的考驗，有的企業(yè)已經在殘酷的競爭下不復存在，有的還繼續(xù)在風雨中奮力拼搏。在這樣步履艱辛的前進過程中，市場中有了許多許多的說法，有了很多很多的劃分，比較令人深刻的就是“業(yè)內人士”這幾個字，似乎一旦被冠上這樣的頭銜，就是一個能洞察企業(yè)秋毫的專家大師了。

對于剛剛在神州大地興起的企業(yè)咨詢培訓領域，更是推波助瀾，順應企業(yè)的所謂“業(yè)內人士”的需求，各種各樣的業(yè)內專家、行業(yè)研究人員應運而生。的確，似乎大家都在遵循著品牌運營與現代營銷的經典理論，企業(yè)要找咨詢培訓師，言必稱要找行業(yè)內的老師，似乎只有這樣才是能夠達到效果的。但事實上，許多次的結果表明是令人失望的，比如銀行的培訓內容一般就是一個所謂行業(yè)內專家從這家中資銀行照搬到那家中資銀行。罷了，于是到最后，當初企業(yè)想要實現的戰(zhàn)略突破變成了再一次趨同戰(zhàn)略、趨同策略的惡性同質競爭局面，人們不禁陷入了迷茫。

與此同時有些值得回味的事情卻一直在企業(yè)界發(fā)生著：

微軟的前中國區(qū)總裁加盟NBA，成為了中國區(qū)的首席執(zhí)行官，這讓有些人開始不得其解，這不是違背了“業(yè)內人士”的做法了嗎？ 市場似乎并沒有讓人們停止這樣的“疑惑”： 聞名世界的星巴克咖啡的中國區(qū)總裁去了著名的兒童用品玩具反斗士擔任中國區(qū)首席執(zhí)行官……

究竟是誰對誰錯？為什么“行業(yè)內人士”的說法一定程度上被這些著名的企業(yè)“顛覆”得一干二凈呢？

就在人們似乎開始要相信“異業(yè)精英”也能帶來行業(yè)突破的時候，有一些案例似乎又開始動搖人們的信心，伊萊克斯在中國區(qū)市場5年來五易其帥，老總來自食品飲料、瑞典商會、黑色家電，通信手機等不同行業(yè)，結果在華市場份額逐步下降，失去個性后的品牌定位搖擺不定，而傲慢的媒體和客戶關系更令起市場口碑降至冰點。專家分析認為；伊萊克斯在華失敗的三大原因是：不尊重中國消費者，本土化戰(zhàn)略定位始終搖擺不定，始終沒有建設成穩(wěn)定的渠道和合作伙伴。

我們再來看玩具反斗士：對于玩具反斗士而言，要在中國市場進行一系列的市場滲透，需要實施的一個戰(zhàn)略就是要營造一種消費者所鐘愛的玩具體驗營銷的氛圍，而這方面做得最好的無疑就是營造氛圍的星巴克咖啡了。星巴克咖啡的“五官體驗式營銷”是足以令全世界的中產階級小資們著迷的，與此更具備品牌戰(zhàn)略核心一致的（戰(zhàn)略定位）是：玩具反斗士的目標客戶群多數將會是星巴克主力消費人群的下一代。也就是說，真正在玩具反斗士買單的（為自己的孩子購買）客戶依然是星巴克的主力消費人群，只不過購買換了一種環(huán)境、換了一種載體而已。試想：當玩具反斗士也營造了“第三空間---不是在玩具反斗士，就是在去玩具反斗士的路上”的體驗營銷的氛圍時，企業(yè)所要追求的商業(yè)利潤就是唾手可得的自然結果了。

以上對于幾個成功的、失敗的例子的剖析，讓我們不難得出這樣的品牌戰(zhàn)略營銷實踐的結論：

多元聚焦 異業(yè)突破

這里的聚焦尤其重要，也是說品牌訴求的核心脈絡，也可以稱之為企業(yè)的戰(zhàn)略定位一定不能分散、一定不能模糊！抓住內核基因的一致性，那么異業(yè)帶來的多元思維、差異化的運作模式等的視野與多維格局是能夠幫助企業(yè)帶來在行業(yè)操作戰(zhàn)略與策略同質化的市場中生存與發(fā)展優(yōu)勢的，更能使得品牌更豐滿，傳播更銳利。

我們這里借助幾個行業(yè)來詮釋一下多元聚焦 異業(yè)突破的戰(zhàn)略營銷實踐論。

* 銀行業(yè)：筆者作為培訓業(yè)的專業(yè)從事人員之一，經常會面對這樣的問題：“老師，你有沒有銀行業(yè)的培訓經歷？”這似乎都已經成了一種慣例，一種衡量的標準，我經常會反過來引導他們：

你覺得從其他的四大國有銀行的任何一個行照搬一些模式過來，你們目標中所追求的創(chuàng)新突破、超越戰(zhàn)略能達到嗎？ 結果似乎更多的只能是機械的復制吧……

這個時候，對方通常是會陷入沉默的，是啊，想比隔壁的那個同行做得好，但培訓訓練的內容卻是從他們那里拿來的，這不是自相矛盾的一種做法嗎？

事實上，國內有一家目前一直處在領先地位的股份銀行，很早之前就懂得“異業(yè)突破”的道理了，據說銀行的拿號排隊系統就是來自于該行的一位高管從境外美容院的良好服務中學習回來的，后來國內的所有銀行開始爭相模仿了。

企業(yè)現在掛在嘴邊最常見的詞語大概就是“創(chuàng)新”！而創(chuàng)新很多時候是不需要你埋頭苦苦發(fā)明點什么東西來的！只要你睜大眼睛，或許就能從身邊得到很多可以幫助你獲得突破的思維和方法。

回到銀行業(yè)，對于銀行的營業(yè)廳零售業(yè)務來說，如果它的核心戰(zhàn)略訴求是提升現場人員的服務意識、營銷能力、現場服務氛圍的營造等，那么汽車行業(yè)的4S店的服務、高端零售業(yè)甚至奢侈品行業(yè)的一些實際方法都是非常值得引入進來，比如他們接待客戶的一些方式，客戶關系維護的一些方法等等。

再比如，銀行有對公業(yè)務，接觸的都是企業(yè)的財務人員、企業(yè)的高管，除了具備敏銳的金融洞察能力、精湛的銀行業(yè)務操作知識，在完成吸存放貸的過程中，無論是人際關系的溝通技術、還是面對企業(yè)內部撲簌迷離的決策內幕，都無疑可以借鑒工業(yè)品營銷中大客戶項目營銷的方法和思路。

這樣的做法與從照搬所謂“行業(yè)內人士”的經驗相比，帶來的效果一定是好的。無論從投入的風險和回報，異業(yè)帶來的思維引導和多元化的角度都是有助于企業(yè)的真正突破現有營運狀況的。

* 其他行業(yè)：現在比較流行的很多人定義B to B、B to C等等，比如說工業(yè)品營銷是B to B，無數次的事實已經證明：所謂的B to B很多時候是無數個B to C,C to C的接觸點組合出來的，也就是所謂的企業(yè)間營銷。本質上說，企業(yè)間的營銷是無數個企業(yè)里活動著的營銷個體之間溝通聯系行為的總和！所以筆者在不同的場合會提出這樣的觀點：

-在乳業(yè)巨頭提出：跳出乳業(yè)做乳業(yè)！

-在酒業(yè)領導企業(yè)提出：跳出白酒做白酒！

-在工業(yè)品系統的企業(yè)提出：“像運作零售食品一樣關注每個細節(jié)”！

-在零售蘑菇菌的行業(yè)領頭羊公司提出了：要像做飛機一樣的進行系統化、工業(yè)化的操作模式。

…… ……

異業(yè)突破的思維同樣可以運用于戰(zhàn)略營銷中的聯盟型競爭，通過異質型資源的互補性，增強拓展競爭空間的目的，從而在多元化的整合互補中獲得產業(yè)聚焦競爭的良好結果。

多元聚焦 異業(yè)突破

“多元聚焦，異業(yè)突破”是現代創(chuàng)新企業(yè)在尋求企業(yè)騰飛與基業(yè)長青時一個不可或缺的戰(zhàn)略營銷的思維，多元化的思維可讓其核心業(yè)務得到強化，如范多姆奢侈品集團致力于發(fā)展和購進那些高檔豪華品牌，旗下擁有卡地亞珠寶、萬寶龍鋼筆、登喜路男士用品、江詩丹頓手表、伯爵表等。其核心業(yè)務是經營奢侈品消費品，而多元化后的聚焦使得核心業(yè)務得到了最大程度上的強化。

需要不斷注意的是：多元聚焦，異業(yè)突破的思維一定要深刻把握核心戰(zhàn)略要求，在品牌核心訴求一致的前提下，把握異業(yè)之間的內核相同之處、多元化的視野加上聚焦的目光，而與品牌戰(zhàn)略定位，品牌核心訴求不一致的多元化只會削弱核心業(yè)務的發(fā)展。浙江商會的一個會長在飛機上跟我聊過這樣的案例:一個頗具商業(yè)思維的女企業(yè)家，地產、金融、服裝、貿易樣樣都參與，在分散的狀態(tài)下，終于力不從心，資金鏈也斷裂。事實上，這正是盲目的多元化導致的結果。

從某種意義上說，在這個時候，多元異業(yè)的思維是屬于戰(zhàn)術范疇的，而聚焦則是戰(zhàn)略核心，這樣才能真正的獲得突破。

猶如雜交水稻之父袁隆平一樣，讓嫁接后的資源真正放大，創(chuàng)造出真正的效益來，猶如一位職業(yè)富有功力的調酒大師能把不同比例的風味迥異的酒勾兌在一起，令人陶醉于那種獨特而創(chuàng)意的品味中留戀忘返。

企業(yè)要真正做到“多元聚焦、異業(yè)突破”這一點，從而加強企業(yè)的差異化競爭力，必須得借助于如袁隆平這樣具備精湛專業(yè)造詣、富有創(chuàng)新精神、極富實踐能力的專家資源。而這一切的投入必將如創(chuàng)造水稻奇跡的中國一樣，有助于企業(yè)屹立商界翹楚之列。

當然，隨著企業(yè)經營，生存的環(huán)境變化，需要的異業(yè)整合、突破的內涵會與時俱進，對于一個從業(yè)的專家資源而言，必須同時保持敏銳、準確的把握能力，才能真正為企業(yè)的蓬勃發(fā)展提供富有戰(zhàn)略實踐的建議和方法。