李文鶼　宋丁偉　謝　剛

網(wǎng)絡(luò)家電行業(yè)再掀標準戰(zhàn)——由聯(lián)想牽頭的“閃聯(lián)”和以海爾為首的“e家佳”同時致力于家庭網(wǎng)絡(luò)標準的制訂，誰將成為市場主導(dǎo)標準？影響標準確立的關(guān)鍵因素是技術(shù)本身和用戶安裝基礎(chǔ)。兩大陣營在爭奪主導(dǎo)權(quán)的競爭中應(yīng)加強先發(fā)優(yōu)勢、知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略、加快市場導(dǎo)向的技術(shù)開發(fā)等策略。

過去10年，“技術(shù)標準”和“標準戰(zhàn)”在我國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域已不再是一個陌生的概念。尤其近年來，標準之爭已成為電子信息行業(yè)內(nèi)的一種普遍現(xiàn)象，如移動通信領(lǐng)域的3G標準W-CDMA和CDMA2000的標準之爭，還有影碟機高清EVD的標準PC操作系統(tǒng)的標準、VCRS的標準以及近期的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)標準之爭等。目前，網(wǎng)絡(luò)家電產(chǎn)品正掀起標準之戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)家電行業(yè)標準覆蓋的產(chǎn)品包括：網(wǎng)絡(luò)控制的電冰箱、空調(diào)器、洗衣機、電熱水器、電飯鍋、微波爐等；網(wǎng)絡(luò)接口設(shè)備；網(wǎng)絡(luò)家用電器控制器及網(wǎng)絡(luò)控制關(guān)鍵部件等。普遍認為家電、IT、通信終端之間的信息互聯(lián)是未來的趨勢，因此，該市場被認為具有巨大潛力，海爾為首的“e家佳產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”與聯(lián)想牽頭的“閃聯(lián)”兩大標準組織之間爭奪“信息設(shè)備互聯(lián)標準”主導(dǎo)權(quán)的競爭日趨激烈。無疑，標準之爭的結(jié)果將會影響不同標準陣營的企業(yè)的發(fā)展命運。移動通信領(lǐng)域由于壟斷性的市場結(jié)構(gòu)特征和政府對國家經(jīng)濟安全的考慮，最終我國第三代移動通信標準由政府選定為TD-SCDMA。但家電市場與移動通信市場有著不同的結(jié)構(gòu)特征，政府介入深度也會不一樣，標準之爭最終會是誰勝出可能得由很多因素決定。

技術(shù)標準的產(chǎn)生

技術(shù)標準可以劃分為法定標準和事實標準。法定標準的形成有兩種情況，一種是由政府立法制定的標準；另一種是由標準化組織依據(jù)法定程序確立并管理的標準。事實標準則是企業(yè)在市場中通過大量使用而形成的被廣泛接受的標準。政府直接決定的標準一般涉及國家經(jīng)濟和安全的重大方面，因此網(wǎng)絡(luò)家電標準由國家直接決定的可能性并不大。如果由標準化組織來決定，他們一般是將市場選擇的標準確立為正式標準，通常會傾向于選擇那些符合市場預(yù)期的標準，以示標準產(chǎn)生后有利于兼容產(chǎn)品的市場的發(fā)展。因此，除了國家直接制訂的標準，其他技術(shù)標準的確立最終是由市場來決定，只有用戶肯定的標準才能成為主導(dǎo)標準。

影響網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品主導(dǎo)技術(shù)標準形成的因素

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可以界定為：具有兼容性、互補性特征的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)件（硬件和軟件）及以網(wǎng)絡(luò)為載體向市場提供的有形和無形的產(chǎn)品或服務(wù)；在一定條件下，其消費具有較明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性。

一種技術(shù)標準在市場的眾多標準中逐漸勝出的過程是企業(yè)與企業(yè)的環(huán)境因素相互作用的過程。在這個過程中標準的技術(shù)性質(zhì)以及用戶安裝基礎(chǔ)都決定著標準的成功或失敗。

技術(shù)的先進性

技術(shù)標準是企業(yè)進行一系列技術(shù)活動的基礎(chǔ)和依據(jù)，每個技術(shù)標準都由一系列的技術(shù)組成。技術(shù)標準是以技術(shù)為基礎(chǔ)的，技術(shù)本身的性質(zhì)在一定程度上決定了標準在市場上的影響力。一般地，其他條件相同的情況下，某項標準依托的技術(shù)越先進，某項標準就越有可能成為主導(dǎo)標準。但是需要指出的是，如果兩大標準競爭陣營的技術(shù)相差很小的情況下，技術(shù)的先進性在決定標準能否成為主導(dǎo)標準方面的重要性越弱。

專利技術(shù)的性質(zhì)也決定著技術(shù)標準的地位。如果某項技術(shù)標準中涉及的專利大多數(shù)是從屬專利，由于從屬專利的實施很難繞過幾處專利，受制于基礎(chǔ)專利，因此這樣的標準自然會敗給擁有基礎(chǔ)專利的技術(shù)標準。

技術(shù)的用戶安裝基礎(chǔ)

盡管技術(shù)的先進性是主導(dǎo)標準形成的基礎(chǔ)，但在大多數(shù)實際的標準戰(zhàn)中，技術(shù)的先進性并不總是發(fā)揮著巨大優(yōu)勢。往往發(fā)現(xiàn)，被用戶廣泛接受的技術(shù)標準，在技術(shù)性能上未必是最先進的，如QWERTY鍵盤設(shè)計、PC的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、VHS系統(tǒng)等。標準化組織對技術(shù)標準的選擇，技術(shù)的先進性也不是唯一的因素，必須考慮被市場認可的技術(shù)使用情況以及標準確定對用戶具有產(chǎn)品維護、更新的影響。因此那些最先占據(jù)市場較大份額的技術(shù)，最終被選定為法定標準。所以，能否爭取到更多的用戶基礎(chǔ)是決定標準獲勝的事實上的關(guān)鍵因素。尤其網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品具有明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性，即使用越是普及、規(guī)模越大、用戶越多，產(chǎn)品越具有標準性，用戶使用起來無需轉(zhuǎn)換而越方便，于是更多的用戶選擇使用該產(chǎn)品，這就擴大了該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；也會吸引更多的制造商采用這種標準生產(chǎn)與該標準兼容的系統(tǒng)組件或者互補產(chǎn)品，這又進一步推動了產(chǎn)品的普及化和標準化。

擴大技術(shù)標準的安裝基礎(chǔ)的主要途徑

網(wǎng)絡(luò)家電的“e家佳”聯(lián)盟與“閃聯(lián)”兩大陣營之間的技術(shù)已不存在較大差距，哪一方都想在法定標準出臺前把自己的標準推為主導(dǎo)標準，他們競爭的焦點必然在于努力擴大標準的用戶安裝基礎(chǔ)。其主要途徑有以下幾個方面：

搶先進入空白市場，獲得先動優(yōu)勢

某一新興市場的早期發(fā)展階段，創(chuàng)新的不同技術(shù)路徑之間存在著相互競爭，任何一個技術(shù)方案都有可能成為技術(shù)標準。于是，技術(shù)開發(fā)的快慢，進入時間的早晚對技術(shù)標準的確立十分關(guān)鍵。首先，由于網(wǎng)絡(luò)外部經(jīng)濟效應(yīng)，誰先進入新市場，誰就獲得了先動優(yōu)勢，誰就會建立起更大范圍的安裝基礎(chǔ)。其次，市場的鎖定效應(yīng)、路徑依賴和用戶的轉(zhuǎn)換成本，消費者一般不會輕易改變其所屬市場，一旦某個標準率先進入市場，新用戶已經(jīng)在使用中形成了習慣，對已經(jīng)有一定用戶基礎(chǔ)的技術(shù)標準進行改變，必然增加用戶的轉(zhuǎn)換成本。

組建企業(yè)標準聯(lián)盟，加強市場和技術(shù)合作

標準聯(lián)盟可以直接擴大用戶的安裝基礎(chǔ)。首先，通過聯(lián)盟的合作研發(fā)不僅能改進產(chǎn)品性能，還可以減少研發(fā)成本從而降低標準產(chǎn)品的價格。其次，聯(lián)盟成員通過磋商，可以增加標準的兼容性和開放性，從而減少市場上標準的數(shù)量，消費者的選擇更加集中，相對擴大了用戶的安裝基礎(chǔ)。此外，企業(yè)聯(lián)盟的事實和實力會對消費者的預(yù)期產(chǎn)生示范效應(yīng)。一些品牌信譽高的大企業(yè)組成的聯(lián)盟擁有跨國大企業(yè)的聯(lián)盟宣布支持某個標準，可以在市場上形成巨大的預(yù)期效應(yīng)，消費者為保護自己的利益會投向這些聯(lián)盟的標準。同時由于間接外部效應(yīng)，如果某種產(chǎn)品有更多的互補產(chǎn)品與之配套，將會有更多的消費者愿意選擇這種技術(shù)標準的產(chǎn)品，從而引發(fā)正反饋效應(yīng)。例如，移動通信的GSM和CDMA標準之爭，由于GSM標準的移動運營商獲得了設(shè)備供應(yīng)商、軟件開發(fā)商的支持，最終以成熟技術(shù)的形象成為移動通信市場上的主流標準。因此，兩大陣營在選擇和組建標準聯(lián)盟時，不僅要吸收技術(shù)實力相當?shù)?、商譽好的企業(yè)加盟，更要爭取與互補產(chǎn)品企業(yè)的合作和聯(lián)盟。

影響用戶預(yù)期，擴大用戶規(guī)模

在網(wǎng)絡(luò)外部性的市場中，用戶對市場的預(yù)期將在其產(chǎn)品選擇上具有重要的意義，因為自我實現(xiàn)的預(yù)期是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中正反饋和主流化效應(yīng)的特征，被預(yù)期成為標準的產(chǎn)品將成為標準。為了使國內(nèi)消費者對自己的標準形成有利的預(yù)期，除了技術(shù)聯(lián)盟戰(zhàn)以外，加強新聞的宣傳報道，塑造市場影響也是一種有效的方式，這樣可以宣傳其技術(shù)標準受歡迎的程度和發(fā)展前景。此外，爭取國家和標準化組織的支持，積極參加標準化組織的委員會也是重要的途徑。

提高標準的兼容性，實施標準開放戰(zhàn)略

標準的兼容性高，開放性大，消費者選擇標準時的迷亂和困惑就比較少，這就減少了消費者的選擇成本，從而也能使消費者相對集中于某一標準而擴大標準的用戶安裝基礎(chǔ)。因此，公司一方面要發(fā)展與原有用戶基礎(chǔ)相兼容的技術(shù)或加強與互補產(chǎn)品的協(xié)調(diào)與配套使用，使用戶經(jīng)過盡可能少的轉(zhuǎn)換就能共享數(shù)據(jù)和信息，提高自己產(chǎn)品給現(xiàn)有用戶帶來的效用。另一方面，企業(yè)也要通過標準的開放性來增強其技術(shù)在市場中的優(yōu)勢，并且適當?shù)膶＠S可還可以擴大聯(lián)盟的范圍，增加聯(lián)盟的影響。IBM公司剛進入PC市場時，就利用免費開放其技術(shù)擴大用戶安裝基礎(chǔ)。

對我國網(wǎng)絡(luò)家電標準戰(zhàn)的思考

由聯(lián)想牽頭的“閃聯(lián)”和以海爾為首的“e家佳”同時致力于家庭網(wǎng)絡(luò)標準的制訂，因此雙方為企業(yè)標準的勝出競爭十分激烈。從他們已有的策略分析，他們積極發(fā)展企業(yè)標準聯(lián)盟，不斷擴大聯(lián)盟的影響。據(jù)新浪網(wǎng)報道，目前閃聯(lián)成員 82家，覆蓋了國內(nèi)電視市場份額的80%、電腦市場的50%和手機市場的40%。“閃聯(lián)”注重產(chǎn)業(yè)鏈上的合作，從芯片廠商到軟件廠商，再到電信、網(wǎng)通等運營商以及中興、華為等設(shè)備提供商以及眾多的終端廠商被吸收進聯(lián)盟。而“e家佳”聯(lián)盟成員達250多家，注重聯(lián)系協(xié)會、商會，使這些協(xié)會、商會的成員變成“e家佳”的成員。同時，兩大陣營正爭取信產(chǎn)部、國家發(fā)改委的支持，并不失時機地將標準的發(fā)展進程向媒體公布，利用新聞效應(yīng)影響消費者預(yù)期，種種策略都視為為市場上的主導(dǎo)標準作鋪墊。它表明我國數(shù)字家庭領(lǐng)域的企業(yè)已從戰(zhàn)略高度來認識標準，并通過積極建立標準聯(lián)盟來爭取標準的主導(dǎo)權(quán)從而提升競爭優(yōu)勢。根據(jù)上述討論，兩大陣營要得到市場的接受和認可，最終成為主導(dǎo)標準，還要注重以下幾個方面。

先發(fā)優(yōu)勢的較量

為了較早地擴大市場份額，迅速地建立起更大范圍的安裝基礎(chǔ)，發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢，兩大標準陣營還要在技術(shù)開發(fā)能力、生產(chǎn)能力和產(chǎn)業(yè)化進程方面下功夫，練內(nèi)功。同時，公司應(yīng)對市場滲透策略和價格策略積極進行謀劃以搶先占領(lǐng)市場。發(fā)明VHS系統(tǒng)的JVC公司先以價廉物美的方式使日本農(nóng)村市場大量使用錄像機，成為既定事實上的領(lǐng)導(dǎo)者，逼迫BETA-MAX系統(tǒng)退出市場。其占領(lǐng)市場后又通過出售與錄像機配套的錄像帶來收回初期的投資，并獲得豐厚的利潤。

知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的運用

標準和知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略總是相輔相成的，兩大陣營想要獲得標準主導(dǎo)權(quán)必然需要在戰(zhàn)略高度上去進行知識產(chǎn)權(quán)的管理和部署。專利技術(shù)的研發(fā)、專利的申請、專利池的組建、專利的授權(quán)和許可都要為建立市場優(yōu)勢和爭取標準主導(dǎo)權(quán)服務(wù)。進行專利開發(fā)、授權(quán)和許可的巧妙布局，將專利嵌入標準，既要考慮保持標準的技術(shù)和市場優(yōu)勢，又要通過擴大兼容性和開放性增加聯(lián)盟實力，爭取更大的用戶安裝基礎(chǔ)，同時還要預(yù)防后進者的學習和趕超。因此，企業(yè)在從技術(shù)開發(fā)初期到產(chǎn)業(yè)化的整個進程中都需要促進知識產(chǎn)權(quán)管理和標準戰(zhàn)略的協(xié)同發(fā)展。

市場導(dǎo)向的技術(shù)研發(fā)實力的提高

在兩大陣營的技術(shù)差距不大的情況下，技術(shù)先進性對標準的確立的作用并不明顯，但競爭雙方技術(shù)差距越大，那么技術(shù)先進性越高的一方的標準越有可能成為主導(dǎo)標準?，F(xiàn)在的問題不是兩大陣營的技術(shù)競爭，還有國際大鱷的潛在威脅。若不加強技術(shù)研發(fā)的實力，可能會被侵入者取而代之，重演“螳螂捕蟬、黃雀在后”的市場現(xiàn)象。在巨大的市場利潤誘惑下，2006年傳出松下將啟動數(shù)字家庭方案，再加上英特爾 “歡躍”數(shù)字家庭計劃也將有所動作，這些國際大鱷的加入，將增加閃聯(lián)、e家佳產(chǎn)業(yè)化之路上的艱辛。由于網(wǎng)絡(luò)家電的標準最終取決于市場的認可，所以技術(shù)研發(fā)要以市場為導(dǎo)向，加強用戶需求的管理。

（作者單位：李文鶼、宋丁偉，江蘇大學工商管理學院；謝剛，東南大學經(jīng)濟管理學院）