周　瞰

體育歸體育，生意歸生意。

當(dāng)劉翔表情痛苦地收住腳步的時(shí)候，很多人都有一種不祥的感覺(jué)。然而，退賽仍然出乎所有人的意料。

北京奧運(yùn)會(huì)男子110米欄的預(yù)賽安排在周一上午，11點(diǎn)51分之前一切正常。劉翔照常蹲踞在起跑線前。

4年里，不僅在賽事直播里，也在各種廣告里，劉翔一次又一次地蹲踞在起跑線后，腳蹬在起跑器上，抬頭望向跑道的終點(diǎn)，也望向電視機(jī)前的觀眾。他有一張瘦削的臉和凌厲的眼神，為他帶來(lái)了罕見(jiàn)的明星般的氣質(zhì)。不錯(cuò)，他就是一個(gè)明星：不僅是一個(gè)體育明星，也是一個(gè)廣告明星。

8月18日進(jìn)行的不過(guò)是110欄預(yù)賽，卻仍被媒體形容為“萬(wàn)眾矚目”。這算不上夸張。比賽一票難求，據(jù)說(shuō)票價(jià)翻到7000元一張?？吹絼⑾枰騻速惡螅顺捎^眾當(dāng)即離開(kāi)了賽場(chǎng)。

體育歸體育，生意歸生意。這種萬(wàn)眾矚目的情形，是那些圍繞在劉翔身邊的廣告商所樂(lè)見(jiàn)的，也是4年來(lái)鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)產(chǎn)生的后果。由此，劉翔退賽激發(fā)了兩種完全不同的反應(yīng)：當(dāng)孫海平在新聞發(fā)布會(huì)上泣不成聲的時(shí)候，廣告業(yè)和公關(guān)業(yè)人士卻聞到了公關(guān)危機(jī)的氣味。

與劉翔同進(jìn)退

奧運(yùn)賽場(chǎng)上，沒(méi)有哪塊金牌是板上釘釘?shù)?。那些在有?shí)力沖擊金牌的明星運(yùn)動(dòng)員身上安排大量廣告預(yù)算的廣告主，往往都要準(zhǔn)備不止一套方案。不管運(yùn)動(dòng)員沖金成功還是失敗，都有相應(yīng)預(yù)案，不致影響廣告投放。

最頂級(jí)的廣告主并不諱言，他們正緊張地觀察劉翔退賽后的輿論傾向。這些公司共有５家。劉翔退賽后不到半個(gè)小時(shí)，其中一家回復(fù)本刊說(shuō)，“如果不利于劉翔形象的輿論占了上風(fēng)，預(yù)算上肯定會(huì)有所動(dòng)作?！?/p>

當(dāng)時(shí)，中國(guó)田徑隊(duì)和孫海平還沒(méi)有舉行新聞發(fā)布會(huì)，劉翔退賽原因還是未知數(shù)，網(wǎng)上猜測(cè)有兩種可能，一種是真的有傷，一種是心理壓力過(guò)大。

“劉翔代言的品牌都在觀望?！边@家公司說(shuō)。

觀望并沒(méi)有持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。新聞發(fā)布會(huì)剛一結(jié)束，可口可樂(lè)公司公共事務(wù)及傳訊經(jīng)理馮海云就表示，對(duì)劉翔“因傷勢(shì)嚴(yán)重而退出比賽”，“表示非常理解和關(guān)注”。

“可口可樂(lè)”指出他們?cè)谘诺鋳W運(yùn)會(huì)之前就已經(jīng)與劉翔合作，因此也“將繼續(xù)支持”劉翔，這意味著合作目前不會(huì)發(fā)生變化。

這家與世界體壇關(guān)系密切的飲料公司，有許多體育明星為他們的產(chǎn)品代言。在中國(guó)的奧運(yùn)軍團(tuán)里，至少有５個(gè)運(yùn)動(dòng)員是他們的重要合作對(duì)象。他們是郭晶晶、姚明、趙蕊蕊、王勵(lì)勤和劉翔。這種合作方式避免了對(duì)單個(gè)明星過(guò)于依賴帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

意外讓那些準(zhǔn)備過(guò)于簡(jiǎn)單的公司措手不及，由劉翔代言的招商銀行在賽前準(zhǔn)備的視頻網(wǎng)站廣告中，只有劉翔衛(wèi)冕或衛(wèi)冕失敗兩種方案。

盡管汽車制造商凱迪拉克在奧運(yùn)期間沒(méi)有特殊的廣告計(jì)劃，但他們?cè)?月推出新款CTS時(shí)請(qǐng)劉翔代言，多多少少使自己的產(chǎn)品融入了無(wú)處不在的奧運(yùn)氛圍。而在廣告中聲稱是 “速度和激情結(jié)合”的凱迪拉克汽車，后來(lái)成為劉翔往返訓(xùn)練場(chǎng)的“保姆車”，但劉翔本人并沒(méi)有出席過(guò)他們的產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)。他們也鼓動(dòng)自己的客戶在凱迪拉克的網(wǎng)站上為劉翔助威，當(dāng)劉翔退賽的消息傳出之后，網(wǎng)站準(zhǔn)備把“助威口號(hào)”改為給劉翔的“安慰口號(hào)”。

而18日晚間，耐克給出的一份官方答復(fù)中說(shuō)：“耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí)，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出?！?/p>

明星是怎么煉成的

毫無(wú)疑問(wèn)，劉翔是21世紀(jì)以來(lái)最成功的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員之一——實(shí)際上，除了姚明，我們很難想出過(guò)去６年還有誰(shuí)像他這樣成功。這不僅意味著在體育上的開(kāi)拓性貢獻(xiàn)：一枚中國(guó)渴望已久的奧運(yùn)田徑金牌以及新的世界紀(jì)錄，還意味著極高的人氣。后者取決于曝光率和良好的社會(huì)形象。一句話，他不僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，也必須同時(shí)是廣告明星和社會(huì)活動(dòng)家。

他最早的廣告形象完全是個(gè)體育健將。體育用品公司耐克在雅典奧運(yùn)會(huì)之前設(shè)計(jì)了3個(gè)版本的平面廣告：金牌版本，銀、銅牌版本和無(wú)牌版本。決賽一結(jié)束，耐克立刻通知在京滬穗三大城市選定的5家報(bào)社廣告部，當(dāng)天投放金牌版本慶賀廣告。

一旦意識(shí)到劉翔可能成為第一個(gè)奪得男子110米欄金牌的亞洲人，從而改寫(xiě)田徑歷史，耐克以劉翔為主角的電視廣告，就完全圍繞著這個(gè)主題，反復(fù)渲染。

觀眾在電視畫(huà)面中看到這樣的文字：

定律1、亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？

定律2、亞洲人成不了世界短跑飛人？

定律3、亞洲人缺乏必勝的氣勢(shì)？

鏡頭拉開(kāi)，劉翔一路領(lǐng)先，把所有對(duì)手拋在后面。此刻出現(xiàn)字幕：

“定律是用來(lái)被打破的”。

2004年8月24日預(yù)賽前一天，這個(gè)廣告開(kāi)始在全國(guó)播放，并與耐克國(guó)際版本廣告（主角是年輕鋼琴家李云迪）在時(shí)段上平分秋色。8月27日起，耐克全部換上了劉翔廣告。

幾年以來(lái)，劉翔已經(jīng)成為耐克在中國(guó)市場(chǎng)的最大財(cái)富，其重要程度可以與80年代耐克的全球代言人飛人喬丹相媲美。

那一年，21歲的劉翔身上有3個(gè)廣告合同。盡管這個(gè)數(shù)字和4年后不值一提，但在中國(guó)的眾多奧運(yùn)會(huì)冠軍里，他那時(shí)絕對(duì)不算默默無(wú)聞。他的廣告身價(jià)倒不算昂貴，可口可樂(lè)在雅典奧運(yùn)會(huì)之前和他簽約的價(jià)格不到百萬(wàn)元。他最早的廣告業(yè)主中有韓國(guó)的汽車制造商起亞，他們聘請(qǐng)劉翔為一款被命名為“千里馬”的車型做代言：這個(gè)廣告并不貴，但效果顯然不錯(cuò)，因?yàn)樗@得了年度廣告大獎(jiǎng)，但是奧運(yùn)會(huì)后，起亞沒(méi)有與劉翔續(xù)約。沒(méi)有續(xù)約的原因，很可能是劉翔的身價(jià)在雅典奪冠后迅速飆升。

雅典奧運(yùn)會(huì)后，中國(guó)田協(xié)按照“分級(jí)開(kāi)發(fā)，總量控制”的原則，劉翔的代言費(fèi)中最高的是一級(jí)代言：100萬(wàn)元起步，350萬(wàn)元封頂。劉翔創(chuàng)造世界紀(jì)錄到北京奧運(yùn)會(huì)之前，這個(gè)數(shù)字一直在變化。一家一級(jí)代言的廣告業(yè)主透露，它們和劉翔“簽訂的是一份５年６０００萬(wàn)的合約”。

和田徑場(chǎng)上專攻110米欄不同，廣告商和劉翔自己，都在努力拓展他的商業(yè)形象。他不再是一個(gè)只懂得快速奔跑的年輕人。在飲料廣告中，他曾與胡彥斌、S.H.E這些娛樂(lè)明星共同演繹青春動(dòng)感的廣告片，也在春節(jié)前后的廣告中與郭晶晶扮演因?yàn)橛?xùn)練而不能回家過(guò)年的戀家的大孩子；而在VISA信用卡的廣告里，他是試圖從袋鼠嘴里奪回玩具的幽默的愛(ài)心叔叔；他甚至站在一款昂貴的新車旁，儼然是一個(gè)稍嫌瘦弱的成功人士。

明星的風(fēng)險(xiǎn)

雅典奧運(yùn)會(huì)之后，我們生活在劉翔的廣告之中。我們有機(jī)會(huì)在任何場(chǎng)合碰到正在跨欄的劉翔。

他的知名度越來(lái)越大。道瓊斯7月發(fā)布了一份最受美國(guó)媒體關(guān)注的運(yùn)動(dòng)員名單，劉翔是唯一進(jìn)入前十的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。他拍的廣告越來(lái)越多，終于在北京奧運(yùn)會(huì)前的幾個(gè)月里達(dá)到了頂峰。體育頻道里經(jīng)常一條接一條地播放他的廣告。劉翔的一位一級(jí)代言的廣告主告訴本刊，劉翔今年的廣告合同總額已經(jīng)超過(guò)了10億元。

北京奧組委后來(lái)取消了一些非奧運(yùn)贊助商拍攝的以?shī)W運(yùn)運(yùn)動(dòng)員為主角的廣告。劉翔的廣告播出密度稍有下降。但由于田徑比賽安排在奧運(yùn)賽事的后半程，奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕后到田徑賽事開(kāi)賽前，以劉翔為主角的電視廣告再次以鋪天蓋地的勢(shì)頭占領(lǐng)了中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)的體育頻道。

他甚至與姚明同時(shí)出現(xiàn)在VISA信用卡的廣告上。籃球和田徑都不是中國(guó)體育的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，卻成就了最耀眼的兩顆體育明星，這種情形也許是心理學(xué)上“補(bǔ)償機(jī)制”的案例。盡管缺乏姚明那種自然得體的幽默感，但劉翔表現(xiàn)出來(lái)的自信和爆發(fā)力足以讓他成為廣告界的寵兒。而在這條廣告上，劉翔試圖扮演一個(gè)滑稽可愛(ài)的角色。

雅典奧運(yùn)會(huì)之前，劉翔已經(jīng)獲得了九運(yùn)會(huì)和世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)的金牌，但在廣告界和普通觀眾眼里還毫無(wú)知名度。廣告界此后一直流傳著“耐克發(fā)現(xiàn)劉翔”的故事。據(jù)說(shuō)前110米欄運(yùn)動(dòng)員和亞洲紀(jì)錄保持者李彤進(jìn)入耐克公司，專門負(fù)責(zé)挖掘未來(lái)的廣告之星，他最早注意到劉翔的表現(xiàn)，并且成功地在劉翔和耐克之間牽線搭橋，使劉翔成為耐克的中國(guó)代言人。

這個(gè)故事有一個(gè)饒有趣味的細(xì)節(jié)，劉翔參加世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)，腳上是一雙藍(lán)底金鉤、有8個(gè)釘子的97款耐克跑鞋。李彤后來(lái)在多個(gè)場(chǎng)合透露，這雙鞋正是耐克公司當(dāng)年提供給中國(guó)田徑隊(duì)的，而且不止劉翔一個(gè)人穿過(guò)。

這個(gè)故事不僅有人情味，而且含蓄地提到了耐克與中國(guó)田徑、與劉翔的長(zhǎng)期合作關(guān)系。這其實(shí)是在暗示，他們?cè)趧⑾枭砩系某晒^非偶然，而是在無(wú)望中多年默默耕耘的成果；這顯得耐克眼光獨(dú)到而且長(zhǎng)遠(yuǎn)。但如果耐克知道這次劉翔的腳傷是六七年前的水泡引起的，而水泡可能與不合腳的鞋子有關(guān)，他們也許不會(huì)一直提到這個(gè)故事。