沈　真

奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)傳播價值所帶來的思考剛剛萌動，如何應(yīng)對后奧運(yùn)時代，并在后奧運(yùn)時代實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，是奧運(yùn)營銷企業(yè)值得關(guān)注的問題。

作為一個全世界矚目的巨大賽事，奧運(yùn)的主場從來也是營銷的主場。只不過，這一回的標(biāo)志是：奧運(yùn)的主場在北京的鳥巢和水立方，營銷的主場卻是在中國的互聯(lián)網(wǎng)。

當(dāng)中國已經(jīng)成為全世界最大的互聯(lián)網(wǎng)市場；當(dāng)中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場以每年高出傳統(tǒng)媒體廣告一倍的速度在增長；當(dāng)中國網(wǎng)民借由網(wǎng)絡(luò)平臺觀看奧運(yùn)賽事、發(fā)表觀賽看法已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象；當(dāng)營銷者在傳統(tǒng)媒體傳播中漸漸失去的對消費(fèi)者的掌控力正在借由網(wǎng)絡(luò)重新奪回；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)已經(jīng)從“簡單”走向“復(fù)雜”、從“點(diǎn)擊”變成“體驗(yàn)”……這一切的一切具象在一屆史上最成功的奧運(yùn)會背景之上，毫無懸念地說明了，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)沖上了2008奧運(yùn)時間的媒體領(lǐng)獎臺。而那些洞察趨勢、勇于實(shí)踐的企業(yè)品牌，也同時迎來了一次新媒介營銷的巔峰之旅。

主流媒體地位凸顯營銷契機(jī)

沒有人會否認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)的影響力已經(jīng)深入到人們的工作和生活圈子，但恐怕也沒有多少人會在事前就想到，中國以及全世界的網(wǎng)友會在北京奧運(yùn)會期間被激發(fā)出如此的熱情，使互聯(lián)網(wǎng)正在成為影響數(shù)億人的奧運(yùn)“主場”。網(wǎng)絡(luò)媒體第一次躋身主流媒體行列，與電視、報紙等并駕齊驅(qū)，這為在線營銷的發(fā)展提供了又一大契機(jī)。

中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到2.53億，超越美國，列全球第一。網(wǎng)民基數(shù)的擴(kuò)大，以及互聯(lián)網(wǎng)互動、分享、體驗(yàn)的獨(dú)特優(yōu)勢，網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)上獲悉信息的比例水漲船高，再加上網(wǎng)絡(luò)互動這個“放大器”和自發(fā)傳播體系，奧運(yùn)會刺激互聯(lián)網(wǎng)流量達(dá)到了一個新高度。清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至8月9日中午12時，有65%左右的網(wǎng)民通過騰訊網(wǎng)獲知本屆奧運(yùn)會首枚金牌信息。據(jù)統(tǒng)計(jì)：中國軍團(tuán)獲得51個金牌的相關(guān)專題，騰訊網(wǎng)平均每個金牌專題留言量為4303條，居三大門戶之首。

8月24日晚間，騰訊網(wǎng)率先公布了自己的流量數(shù)字。奧運(yùn)頻道在此次奧運(yùn)報道中日均流量達(dá)10億，最高流量達(dá)11.4億，遙遙領(lǐng)先各大門戶網(wǎng)站。騰訊網(wǎng)在“冠軍訪談、網(wǎng)站流量、發(fā)布速度、新聞總量、互動性、視頻覆蓋率、影響力”等七大方面位處第一，全面領(lǐng)先。同時，艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，46.1%網(wǎng)民的最主要奧運(yùn)信息獲取渠道為互聯(lián)網(wǎng)，大幅超過了電視的34.5%?？梢?，無論對試圖從奧運(yùn)營銷中分得一杯羹的企業(yè)，還是對互聯(lián)網(wǎng)本身來說，奧運(yùn)都是一次大顯身手、超越對手的拐點(diǎn)。

同時，通過和平面媒體、電視媒體形成報道聯(lián)動，互聯(lián)網(wǎng)媒體日漸發(fā)揮起信息源頭的作用，并且為其他媒體搭建了一條信息傳輸?shù)耐ǖ?，互?lián)網(wǎng)媒體無疑是這個由不同類型媒體組成的傳播體系的一大核心。關(guān)于這一點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體并不避諱，并且格外關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的角色力量，并努力加強(qiáng)在原有的媒體形態(tài)中引入網(wǎng)絡(luò)互動。奧運(yùn)期間，央視大型直播互動節(jié)目“我的今日之最”就是一個很好的例子?！拔业慕袢罩睢币曰訛橹骶€，觀眾通過央視網(wǎng)專區(qū)參與到節(jié)目當(dāng)中，主持人通過網(wǎng)絡(luò)不斷了解和播報觀眾有趣的觀點(diǎn)和看法，在熒屏內(nèi)外形成有效互動。

數(shù)量龐大的關(guān)注人群、獲取信息的主流渠道地位、即時傳播與互動體驗(yàn)的優(yōu)勢，讓互聯(lián)網(wǎng)在成為新媒介霸主時，也成為企業(yè)品牌奧運(yùn)在線營銷的創(chuàng)新主場。

傳播立體化推動營銷整合化

一個在奧運(yùn)期間互聯(lián)網(wǎng)傳播中的新風(fēng)尚是，以騰訊為代表的“IM+內(nèi)容”的新方式，正在成為門戶網(wǎng)站升級后的新主導(dǎo)形態(tài)。一系列的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)已經(jīng)表明，傳統(tǒng)門戶的單一瀏覽器方式已然落后。而互聯(lián)網(wǎng)新舊傳播形式之間的差別在于被動接觸和主動送達(dá)、單一傳播和立體化覆蓋、媒體主權(quán)和用戶中心。

通過文字、圖片、視頻等多種形式的表現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)全方位、立體化的奧運(yùn)報道體系，為網(wǎng)民提供了全面、及時、獨(dú)家、豐富的資訊報道，據(jù)統(tǒng)計(jì)，奧運(yùn)報道期間，騰訊網(wǎng)總報道量達(dá)11.4萬余篇，視頻報道量接近2.2萬個，圖片發(fā)布總量達(dá)到１０萬余張，全面、豐富的內(nèi)容報道，為網(wǎng)民奉獻(xiàn)上了一場奧運(yùn)饕餮大餐。

除此之外，騰訊網(wǎng)建立的奧運(yùn)互動產(chǎn)品，充分連接網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)，從而形成了中國最精彩的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，讓網(wǎng)民能在參與和分享奧運(yùn)的同時，將奧運(yùn)信息傳播得更遠(yuǎn)、更深。

騰訊還擁有一系列獨(dú)家的奧運(yùn)資源。準(zhǔn)備期間，騰訊網(wǎng)積極與中國體育界建立起緊密的合作關(guān)系，舉重、游泳、體操、乒乓球、羽毛球 5支金牌運(yùn)動隊(duì)都指定騰訊網(wǎng)為其網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布平臺，隊(duì)伍的主教練和主力隊(duì)員都在騰訊開設(shè)了博客。比賽期間，除了第一時間連線、采訪教練外，奪金運(yùn)動員也第一時間更新博客、第一時間做客騰訊網(wǎng)《金牌第一時間》與網(wǎng)友深度互動。這些都對網(wǎng)民有著極大的吸引力，保證了網(wǎng)絡(luò)營銷具有最廣泛的受眾基礎(chǔ)。

騰訊網(wǎng)還通過營造金牌互動平臺與金牌主題事件，形成了金牌營銷平臺的巨大影響力。通過這種影響力的發(fā)揮，騰訊的金牌奧運(yùn)營銷平臺積極助力更多企業(yè)達(dá)成奧運(yùn)夢想，實(shí)現(xiàn)“使用戶參與奧運(yùn)，讓平臺服務(wù)奧運(yùn)，用資源分享奧運(yùn)”的傳播目標(biāo)，成為更多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)主場。據(jù)了解，QQ作為騰訊最具黏性的IM工具，覆蓋了90%的以上的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶。目前擁有奧運(yùn)相關(guān)主題QQ群63萬個，參與人數(shù)達(dá)到了2500萬。而騰訊IM的迷你首頁、彈出的即時消息、QQ對話框、QQ群金牌榜等，實(shí)現(xiàn)了即時、互動、全方位、多觸點(diǎn)傳播。金牌消息10秒到達(dá)3.4億活躍用戶桌面。中國首金得主陳燮霞獨(dú)家博客，回復(fù)留言超過18萬，“劉翔退賽新聞”，評論數(shù)超過60萬，這給用戶帶去快速立體的奧運(yùn)傳播，同時也讓騰訊立體化的傳播渠道優(yōu)勢體現(xiàn)得一覽無遺。

奧運(yùn)結(jié)束后，騰訊網(wǎng)立體化傳播收獲不菲。全球權(quán)威互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)Alexa最新數(shù)據(jù)顯示，在奧運(yùn)期間中國四大網(wǎng)絡(luò)門戶的流量排名中，騰訊網(wǎng)一直穩(wěn)居第一。而在第一時間獲知奧運(yùn)首枚金牌的方式中，以互動方式獲得信息的占59.34%，其中最主要的是QQ等即時通訊軟件的彈出新聞和在線溝通工具上的朋友交流。

騰訊奧運(yùn)第一時間推送的金牌彈出資訊窗口同時受到了諸多國際品牌的爭奪，幾乎所有企業(yè)都意識到網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)報道帶給品牌營銷的天賜良機(jī)。而當(dāng)耐克以近乎天文數(shù)字的投入脫穎而出，成為騰訊即時消息的贊助廣告商時，業(yè)界“嘩 ”聲一片，然而天價的投入當(dāng)然也會帶來“天價”的傳播價值，因?yàn)閮芍艿膴W運(yùn)會期間，有數(shù)十億的網(wǎng)民從這個窗口獲取金牌信息，在曝光度大幅提升的同時，網(wǎng)民對耐克品牌的認(rèn)可度和忠誠度得到了夯實(shí)。

有專家表示，奧運(yùn)會期間，互聯(lián)網(wǎng)的出色表現(xiàn)，讓越來越多的廣告主不得不重新思考在線營銷的價值，重新審視互聯(lián)網(wǎng)媒體的地位和作用，并盡快考慮將在線營銷納入整個營銷體系中來。

后奧運(yùn)營銷網(wǎng)絡(luò)仍是大勢所趨

一屆“無與倫比”的奧運(yùn)已經(jīng)閉幕。以騰訊網(wǎng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體成為最大的贏家，網(wǎng)民也在這個“奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)第一主場”，收獲了激情的充分釋放。但對于企業(yè)來說，奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)傳播價值所帶來的思考剛剛萌動，如何應(yīng)對后奧運(yùn)時代，特別是企業(yè)如何將奧運(yùn)期間的品牌訴求和精神與奧運(yùn)后的品牌價值傳播進(jìn)行有機(jī)的銜接，并在后奧運(yùn)時代實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，是奧運(yùn)營銷企業(yè)值得關(guān)注的問題。

對此，騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示，“2008年北京奧運(yùn)會雖然只有短短的１６天，但是卻為后奧運(yùn)營銷的道路指明了方向，而在騰訊實(shí)現(xiàn)了營銷跨越的眾多品牌，對于騰訊以分享、體驗(yàn)、互動為核心的全新在線營銷模式也非常認(rèn)可?？梢哉f北京2008奧運(yùn)會是在線營銷的一個突破點(diǎn)?！?/p>

作為在線門戶網(wǎng)站的騰訊網(wǎng)，目前已經(jīng)擁有3.4億QQ活躍賬戶，覆蓋中國超過90%的上網(wǎng)人群，并不斷通過騰訊網(wǎng)、QQ空間、QQ群、QQ直播、QQ電臺等立體式的傳播模式，打造屬于自己的“品牌效應(yīng)”。這種基于互動社區(qū)的在線體驗(yàn)式營銷，為碎片式媒介下企業(yè)營銷更為精細(xì)的需求，提供了一個分布投放、效果集合、精準(zhǔn)營銷的全新平臺。也正因?yàn)槿绱?，可口可樂、耐克、麥?dāng)勞、肯德基、POLO、寶馬等上百個知名品牌紛紛與騰訊結(jié)緣，并在在線營銷領(lǐng)域初戰(zhàn)告捷。

劉勝義表示，從眾多品牌在騰訊平臺的“投石問路”到奧運(yùn)營銷中取得的戰(zhàn)略合作成功，已經(jīng)可以看到，在后奧運(yùn)營銷時代，將點(diǎn)燃企業(yè)參與在線營銷的熱情，以互動、精準(zhǔn)為特色的在線營銷仍將會是未來營銷的大勢所趨，網(wǎng)絡(luò)必將成為未來重塑營銷力量的最大主場。