曹煜之

值得慶幸的是，在全社會都沉溺于速度的時候，仍然有那么一些企業(yè)保持清醒，有那么一群人在呼吁企業(yè)回歸發(fā)展的本位。

要速度還是要厚度？

在中國改革開放30年的進程中，企業(yè)營銷發(fā)展速度之快著實令人驚嘆。特別是近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與技術(shù)的發(fā)達，以及奧運會的召開，營銷漸次升級，娛樂營銷、體育營銷、奧運營銷、事件營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷……日益盛行。

以2005年紅遍中國的“超級女聲”為例，這個節(jié)目不僅把我們帶入了全民娛樂營銷的時代，而且使其贊助品牌受惠頗多。營銷成功帶來的產(chǎn)品熱銷和企業(yè)的快速發(fā)展，讓中國企業(yè)迷失在企業(yè)發(fā)展速度中，當(dāng)這種模式一夜成功，并被奉為“行業(yè)神話和火箭速度”時，行業(yè)的和諧發(fā)展被擾亂了，概念的虛擬價值被過分關(guān)注和夸大，于是越來越多的企業(yè)在還未夯實企業(yè)基礎(chǔ)的厚度之時，就完全投入到追求速度的過程中。

然而，任何速度都與風(fēng)險并存，任何高速的發(fā)展都是對安全的重大考量，中國營銷的高速發(fā)展帶來市場繁榮的同時也帶來了一系列的問題。事實上，中國營銷發(fā)展至此已經(jīng)出現(xiàn)不能承受品牌之重的空中樓閣，而流于為概念而概念的形式主義。這不僅傷害了企業(yè)的品牌，更重要的是傷害了我們的消費者。

任何諳熟商業(yè)運作的人都明白，營銷和品牌都是基于產(chǎn)品與服務(wù)的本質(zhì)之上的，離開了這些空談營銷無異于無源之水、無本之木，這一點我們可以從右圖中明示：

在情感層面大做文章的營銷訴求是以產(chǎn)品的安全和功能利益為塔基的，在“金字塔”頂?shù)那楦欣媸莵碓从趯Ξa(chǎn)品實際價值的提煉及升華，二者只有在層層遞進與相互呼應(yīng)的關(guān)系之中才能成為渾然整體，唯有如此才成就百年品牌。世界名牌莫不如此，奔馳、寶馬等無不是在安全與性能適應(yīng)的條件之下才彰顯個性的。

以眼下最令人深思的“三鹿事件”為例，乳品企業(yè)為什么會出現(xiàn)如此嚴重的問題，營銷之累不能不算是其中的一宗罪。在乳品行業(yè)某些品牌所謂的“先有市場、后有工廠”、“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”、“過度營銷”等等發(fā)展策略背后，企業(yè)的戰(zhàn)略核心思維就是一切要市場。以三鹿為例，由于其一直倡導(dǎo)所謂的“輕資產(chǎn)”的經(jīng)營發(fā)展模式，造成企業(yè)內(nèi)部管理混亂，采購、生產(chǎn)、檢測在“營銷和市場”面前失去了應(yīng)有的重量，最終，企業(yè)完全失去了對生產(chǎn)線的控制而一發(fā)不可收拾，甚至危及消費者生命。從企業(yè)的管理來看最后的結(jié)果一定不是企業(yè)家們的本意，只是，一味追求速度而遺失厚度的企業(yè)深陷泥潭無法自拔，最終終于拖垮了企業(yè)整個的價值體系的和諧。反觀此次三鹿事件，一味追求速度的企業(yè)都為極致而花哨的營銷付出了更沉重的代價，受到了市場的懲罰而格外地受傷。

回歸與蛻變：零距離帶來的安全感

值得慶幸的是，在全社會都沉溺于速度的時候，仍然有那么一些企業(yè)保持清醒，有那么一群人在呼吁企業(yè)回歸發(fā)展的本位。2007年，在《第一財經(jīng)日報》舉辦的大師會上，柳傳志、寧高寧等曾共同號召中國商界關(guān)注“第二十三條商規(guī)：注重發(fā)展厚度而非速度！”然而曲高和寡，行業(yè)的車輪飛速轉(zhuǎn)動，行業(yè)的繁榮讓更多的人看不到背后存在的問題。

“三鹿事件”發(fā)生了，引發(fā)了中國全社會自上而下的震驚和反思，從某種角度看，三鹿問題的暴露對中國乳業(yè)而言、對中國商界而言、對中國相關(guān)職能管理部門而言并非完全沒有積極的意義，這讓那些激進者們不得不停下腳步去回歸企業(yè)的基本面。在這樣的情況下，部分保持清醒的企業(yè)迅速調(diào)整了戰(zhàn)略。

以伊利為例，在事件發(fā)生的第二天，這家企業(yè)便采取“應(yīng)急機制”，首先通過在企業(yè)內(nèi)部推行“三清理、三確保”和“抓兩頭”的應(yīng)急舉措，通過購置儀器、增派人手、架設(shè)溝通平臺、加大監(jiān)管力度等在非常時期保證產(chǎn)品質(zhì)量安全。同時，企業(yè)站在更高角度作了戰(zhàn)略布局，一方面啟動“放心奶工程”重建市場信心，另一方面推進奶源基地建設(shè)的長效安全機制，從長遠角度夯實奶源基礎(chǔ)，在源頭嚴把乳品質(zhì)量關(guān)。

如果說“生產(chǎn)放心奶”工程是企業(yè)內(nèi)部層面的把控和品質(zhì)升級，那么在“見證放心奶”大行動中，伊利即開始就產(chǎn)品基本層面的信息加強與消費者的溝通。在此環(huán)節(jié)，伊利敞開工廠大門，先后邀請了各個層面的消費者、國內(nèi)外的媒體人、國內(nèi)外的領(lǐng)導(dǎo)人、各大商超賣場人員走進伊利工廠，將工廠的生產(chǎn)線展現(xiàn)在消費者面前，與消費者進行良性的溝通與互動。

而至伊利數(shù)字化參觀平臺全面上線，伊利則更進一步將整個生產(chǎn)鏈條展示出來，滿足更多消費者多角度、全方位、隨時隨地的知情需求。我們可以看到，伊利的數(shù)字化參觀平臺是將新媒體的可視化監(jiān)控技術(shù)應(yīng)用到了食品安全監(jiān)督方面，與知名網(wǎng)絡(luò)媒體合作，推出了24小時網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)直播平臺。消費者足不出戶就可以通過視頻隨時看到從奶牛飼養(yǎng)，到機械擠奶;從產(chǎn)品灌裝，到出庫流通等伊利產(chǎn)品生產(chǎn)的全部細節(jié)。消費者在觀看視頻之后，還可以申請前往工廠實地考察。

在此過程之中，伊利與消費者的溝通逐漸演變成為：消費者在獲悉產(chǎn)品安全等實際價值信息的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了放心、尊重、信任等愉悅的情感體驗，并且被升級成為監(jiān)督和參與推動奶業(yè)發(fā)展的動力，這種基于產(chǎn)品實體價值而升華的情感體驗與產(chǎn)品本身有著極高的關(guān)聯(lián)度和邏輯關(guān)系。這種零距離的接觸，或許是說服消費者接受“安全”的最本質(zhì)也是最有效的方法。

當(dāng)乳業(yè)在經(jīng)歷“三鹿”之殤后，以伊利為代表的乳品企業(yè)們開始觸摸到營銷的本質(zhì)，他們帶頭不再流于形式，銷盡鉛華見本真，不僅對產(chǎn)品安全、功能利益等實際價值嚴加把控，而且呈現(xiàn)出來供消費者審視和監(jiān)督。這一系列層層遞進、環(huán)環(huán)相扣的改變，目的就是為了與消費者坦誠相見，重新構(gòu)建消費者對中國乳業(yè)的信心體系。恢復(fù)消費者信心問題是關(guān)乎續(xù)傳科學(xué)飲奶習(xí)慣的斷點的大問題。從這個角度而言，伊利等企業(yè)剝掉“營銷的外衣”，與消費者“赤裸”相見，不僅是對溝通本質(zhì)的回歸和還原，也是一種升華和拓展。

最關(guān)鍵的是在伊利的帶動下，我們也欣喜地看到更多的企業(yè)開始意識到“過度營銷”的弊端，并跟隨行業(yè)腳步慢慢回歸。在“伊利的數(shù)字化平臺”之后，另一乳業(yè)巨頭蒙牛也隨之采取的“24小時直播”似乎昭示著中國乳品行業(yè)有逐步回歸的趨勢。

我們可以預(yù)見，隨著環(huán)境的變化及消費者觀念的轉(zhuǎn)變，會有越來越多的企業(yè)像伊利一樣回歸到這條路上來。雖然這會是一個漫長的過程，而且會給企業(yè)帶來很大的壓力，但這畢竟是中國品牌真正走向世界的鑄劍之路。（作者為清華大學(xué)博士后，企業(yè)、政府與社會問題研究者，著有《功利主義研究》等著作）