黃　超

今天大部分企業(yè)管理者都已經(jīng)認識到企業(yè)文化的重要性，管理者們非常清楚組織文化是影響個人行為和組織行為的重要變量。對企業(yè)文化的變革一定不能僅僅盯著文化本身，若要真正地進行企業(yè)文化管理，企業(yè)文化工作就必須集中精力于企業(yè)文化管理的兩個重要方面：一是愿景管理，二是價值觀管理。

對于愿景管理，筆者以前的相關(guān)文章進行了詳細的表述，在此不再贅述。

對于價值觀管理，我們的研究表明，成功的公司都有明確的價值觀，他們的員工都能自覺地以這些價值觀作為自己行動的指南，公司的文化成為管理者和員工衡量自己行為和工作的標(biāo)準(zhǔn)。讓組織成員很輕易地接受這些價值觀并使其體現(xiàn)在公司日常工作中，是價值觀管理的真諦。

要卓有成效地進行價值觀管理，一定要處理好兩件事情：

一是確立一套簡明扼要、實用實效的價值觀；

二是使它們能在各層次、各方面的實踐中發(fā)揮作用。

前者相對來講不是那么重要，但是目前管理者的大部分時間都被這項工作占據(jù)著。現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)的典型做法就是花費很長的時間和精力選擇一家咨詢機構(gòu)或者準(zhǔn)備自己動手來進行前項工作，再花費數(shù)月的時間，大量的人力和財力，設(shè)計、梳理、提煉形成一套關(guān)于使命、愿景與價值觀的體系(一般形成企業(yè)文化手冊，還有部分企業(yè)形成理念手冊、行為手冊和VI手冊)。然后通過諸多形式的研討會、培訓(xùn)會、海報、小冊子、內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)和卡片等進行溝通、傳達或者指示。如此之后，他們就如釋重負地認為成功地完成了此項工作。在事務(wù)的相對重要性與時間和精力配置方面存在著巨大的反差。

管理現(xiàn)實出現(xiàn)了效果落差，就要求在企業(yè)文化工作的實踐過程中格外重視價值觀管理。本文在總結(jié)自己咨詢實踐的基礎(chǔ)上，概要地敘述使價值觀發(fā)揮作用的七個管理步驟。

核心實踐管理步驟一：清晰組織基本假設(shè)及使命

在管理實踐過程中，我們總會有一種感覺，即當(dāng)某種解決問題的方式可以持續(xù)有效發(fā)揮作用時，則該解決之道就會被視為理所當(dāng)然。它起初曾經(jīng)只是被某個推論或價值觀支持著，后來則逐漸成為不容置疑的真理，人們在不知不覺中，此種方式深植潛意識。這就是我們所說的一個組織的基本假設(shè)。

基本假設(shè)在一個組織中是已經(jīng)被視為理所當(dāng)然的，所以在一個具體的文化單位中的變異性很小。事實上，如果一個群體持有某個堅定的基本假設(shè)，則成員的行為就很難甚至不可能再為其他前提和因素所左右。基本假設(shè)是一雙看不見的手，在組織的實際運作過程中操縱著行為(組織行為及個人行為)，它告訴群體成員如何去認知、思考以及感覺事物。基本假設(shè)是不容人們對抗也無需辯論的，因此非常難以改變。若想在其中形成對新事物的學(xué)習(xí)，則需要重新審視甚至改變某部分根深蒂固的認知結(jié)構(gòu)。

文化本身就是一組基本假設(shè)，用以界定什么是我們要注意的，什么是事情的真諦，對正在發(fā)生的事情該有怎樣的反應(yīng)，以及在各種不同的情境中該采取怎樣的行動。一旦發(fā)展出一組這樣的綜合性假設(shè)，我們可以稱之為找到思想世界的心智地圖，我們與持有相同一組假定的人相處，有最大的適應(yīng)感和舒適感。相反，在不同假設(shè)同時存在的環(huán)境中，我們會覺得非常不舒服、不自在，因為我們不了解到底是怎么了。或者更為可怕的，是對彼此的行為有錯誤的知覺和解釋。

因此，要真正地解析一個公司的文化，清晰地構(gòu)建出公司的價值觀體系，首要的是清晰一個組織的基本假設(shè)及由此引發(fā)的組織使命問題。

在價值觀管理的前期，我們一定要從關(guān)鍵成功要素、關(guān)鍵價值驅(qū)動要素、核心阻力(關(guān)鍵問題)要素、群體特異性、基本管理模式及文化類型、核心管理思想等方面定性、定量地解析組織的基本假設(shè)，清晰組織的使命和目的。

核心實踐管理步驟二：構(gòu)建簡明扼要、實用實效的價值觀體系

有孩子的父母都會面臨以下的基本問題：

1．制定大量的規(guī)則；

2．不斷地重申這些規(guī)則；

3、按照這些規(guī)則行事。

作為一個組織、一個企業(yè)，同樣面臨這樣的問題。為了讓這些規(guī)則有效地發(fā)揮作用，我們在制定規(guī)則的時候一定要力求系統(tǒng)、簡明扼要。

企業(yè)面對企業(yè)管理的各個方面問題時，都會有價值觀的判別，但我們要牢記，價值觀體系一定要系統(tǒng)、簡明扼要、實用實效。要做到這幾點，務(wù)必從以下幾個方面著手：

一是對于整個公司或者組織而言，要清晰明確自身的核心價值觀，要重點關(guān)注公司文化中獨特和有力的東西。

二是為發(fā)揮其強大作用，價值觀必須轉(zhuǎn)變成可衡量的實踐。重點說來，應(yīng)有助于驅(qū)動公司愿景，并與導(dǎo)致組織成敗的那些因素(主要是關(guān)鍵成功要素及行業(yè)的價值驅(qū)動要素)緊密聯(lián)系。行業(yè)價值驅(qū)動要素與行業(yè)有著緊密的聯(lián)系，比如對航空公司來說，它們可能是安全、高效運營以及為客戶提供良好服務(wù)，而對一般的生產(chǎn)企業(yè)來講，它們則可能是性價比較高的原材料采購、精細管理、優(yōu)化高效的流程、熟練工人的培訓(xùn)等。組織的關(guān)鍵成功要素則與組織的戰(zhàn)略及個性特點密切相關(guān)。我們不妨以兩家速遞公司為例：聯(lián)合包裹與聯(lián)邦快遞，這兩家公司都制定了雄心勃勃的全球拓展目標(biāo)，但是實現(xiàn)上述目標(biāo)的具體戰(zhàn)略卻大相徑庭。聯(lián)合包裹采用的戰(zhàn)略是盡可能減少資金使用，因此，對于資本密集型業(yè)務(wù)，即使冒著失去部分控制的風(fēng)險，也盡量采用外包。這就是為什么進入中國時，他們決定不建立自己的車隊和飛機去發(fā)送包裹的原因。由此我們可以看出，聯(lián)合包裹的關(guān)鍵成功要素主要包括培訓(xùn)承擔(dān)包裹運輸業(yè)務(wù)的合作伙伴，培訓(xùn)員工如何在中國環(huán)境下進行有效工作，以及讓整個公司了解中國的物流環(huán)境。這些是需要進行管理的要素，公司必須為這些活動提供充分的資源。與此不同的是，聯(lián)邦快遞的中國戰(zhàn)略與其在美國的本土戰(zhàn)略一樣，他們擁有全部資產(chǎn)。因此，他們的成功要素之一就是資產(chǎn)效率，及如何有效管理其資產(chǎn)，這就意味著聯(lián)邦快遞的價值驅(qū)動要素包括員工的薪酬與資產(chǎn)效率的聯(lián)系，確保美中之間足夠的貨運航線，資產(chǎn)擱置的時間，改進資產(chǎn)利用與維護的員工培訓(xùn)，以及與政府的有效談判獲得足夠的貨運航線等。

三是圍繞核心價值觀可進行分解，形成在核心價值觀統(tǒng)領(lǐng)下的能夠?qū)β毮軐游幕?、業(yè)務(wù)層文化及亞文化形成指導(dǎo)的各個價值觀體系。

四是在價值觀及整個企業(yè)文化體系形成過程中，一定要與最廣泛的成員進行溝通，讓他們參與到價值觀構(gòu)建的過程中來。與最廣泛的員工群體一起對價值觀進行討論。

少一些規(guī)則，多提醒自己和成員，按規(guī)則辦事，這是決定我們是否為我們的組織創(chuàng)建了穩(wěn)固的文化基礎(chǔ)的三個關(guān)鍵因素。

規(guī)則確立以后，也就是形成了我們簡明扼要、實用實效的價值觀體系，我們的艱巨工作才剛剛開始。不管我

們是內(nèi)部進行企業(yè)文化管理工作還是聘請咨詢顧問一起進行這個方面的工作，我們一定要重點關(guān)注以下三個核心實踐步驟。

核心實踐管理步驟三：溝通、從知

一旦你擁有了自己公司的“規(guī)則”或價值觀，那才是剛剛完成了1％的工作，另外99％的工作就是：努力讓這些價值觀在員工身上得到生動的體現(xiàn)，同時，還要讓這些價值觀體現(xiàn)在新加入的員工身上，讓這些新成員在加入公司時就接受這些價值觀。這就是“重復(fù)”和一貫堅持公司價值觀的過程，也是最為艱難的過程。在溝通認知階段，我們強調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者的溝通和示范作用。組織領(lǐng)導(dǎo)者的一個關(guān)鍵作用就是溝通。這里重點強調(diào)的是領(lǐng)導(dǎo)者的每一次講話、公司的每一次溝通都要重點進行價值觀的闡釋，包括我們的總結(jié)報告、工作報告等等，都要注意這個方面的內(nèi)容強調(diào)。假如出眾的質(zhì)量是某公司的價值觀，而公司總經(jīng)理在辦公會上僅僅詢問員工有關(guān)成本的問題，那么在大家看來，成本將取代質(zhì)量的優(yōu)先位置。

價值觀和行為之間的不匹配現(xiàn)象隨處可見。其結(jié)果當(dāng)然是價值觀不可能得到員工的認知和認同。

核心實踐管理步驟四：認可、植入

遺憾的是，太多的價值觀沒有滲透到公司的方方面面，而只是反映在事物表面，產(chǎn)生一點點的影響(當(dāng)然，至此很多企業(yè)認為企業(yè)文化工作業(yè)已取得巨大成效)，接著便慢慢散去，最終被組織成員及外部利益相關(guān)方徹底遺忘。它們并沒有在組織里深深地扎根。這是目前太多的企業(yè)價值觀的最終命運。

將價值觀植入組織架構(gòu)。最佳的組織架構(gòu)有利于組織價值觀的應(yīng)用。首先是總體的組織架構(gòu)要適應(yīng)公司的價值觀。如果一個組織的價值觀是客戶導(dǎo)向，那么以產(chǎn)品或者工廠為基礎(chǔ)的組織架構(gòu)將破壞價值觀。如果以團隊協(xié)作作為公司的核心價值觀，那么不具有彈性的、具有嚴格部門和職能邊界的、相互隔離的組織架構(gòu)將妨礙跨職能的團隊協(xié)作。其次是組織的各個組成部分(某一部門或者某一崗位)的具體職責(zé)和勝任素質(zhì)要與價值觀緊密結(jié)合。

將價值觀植入公司的招聘和培訓(xùn)體系。在招聘方面，應(yīng)該對申請加入組織的申請者進行兩個方面的考察，即他們的能力以及他們是否與組織的價值觀相吻合。目前很多企業(yè)往往進行的是能力考察，而沒有太多關(guān)注申請者的價值觀吻合程度，這必然增加新加入成員價值觀認知認同的難度。培訓(xùn)方面，一是針對成員進行廣泛的價值觀培訓(xùn)，重點是價值觀的認同以及價值觀對于每一個成員的意義，也就是公司價值觀針對每一個體具體情況有針對性的思考和分解。二是針對公司的價值觀，進行相關(guān)的技能(包括領(lǐng)導(dǎo)力)方面的培訓(xùn)。比如，公司倡導(dǎo)人性化管理，而實際情況是管理者領(lǐng)導(dǎo)力欠缺，這時就有必要針對相關(guān)人員進行領(lǐng)導(dǎo)力提升方面的技能培訓(xùn)。

將價值觀植入績效管理和薪酬體系?？冃Ч芾淼臉?biāo)準(zhǔn)與招聘中采用的標(biāo)準(zhǔn)以及組織架構(gòu)中的崗位勝任素質(zhì)等標(biāo)準(zhǔn)緊密相關(guān)。在組織內(nèi)部，我們進行價值觀管理的一個具體思路就是，既要評估做了什么(績效及愿景)，又要評估“如何”做的(價值觀及行為)。

通過討論或者爭論來深化植入公司的價值觀。建設(shè)性的討論和爭論可以使公司的價值觀保持新鮮和活力。我們的建議是圍繞著一個或者多個價值觀確立每年的工作主題，圍繞這些價值觀進行各種主題活動，比如圍繞價值觀進行的全員價值觀分解討論會等，這有助于將他們更進一步植入組織。

需要特別強調(diào)的是，在該階段，我們一定要注意強調(diào)組織價值觀在制度和具體行為方面的植入。

在企業(yè)內(nèi)部，思想、理念、價值觀等通過兩種方式?jīng)Q定著組織行為和個人行為，一是直接定義組織行為和個人行為的對錯；二是通過制度、流程、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)等決定組織行為和個人行為。所以在組織內(nèi)部，制度規(guī)范(包括標(biāo)準(zhǔn)、流程等)應(yīng)充分反映群體認同的理念和價值觀，否則，難以轉(zhuǎn)化為全員共同遵循的文化。

核心實踐管理步驟五：價值觀品牌化

價值觀的外部傳播和內(nèi)部傳播同樣重要。任何品牌都是公司品牌和產(chǎn)品品牌、內(nèi)部品牌和外部品牌的統(tǒng)一。一個完整的品牌體系，包括企業(yè)與受眾兩個方面。從企業(yè)的角度來說，品牌可分為公司品牌和產(chǎn)品品牌；從受眾的角度來說，品牌可分為內(nèi)部品牌和外部品牌。在進行品牌規(guī)劃過程中，要充分處理好公司品牌和產(chǎn)品品牌、內(nèi)部品牌和外部品牌的關(guān)系。僅從產(chǎn)品的角度來定位品牌與僅從外部的角度來傳播品牌，是目前廣告界與品牌界對品牌認識的一大誤區(qū)。

從企業(yè)和受眾兩個方面來講，定位品牌核心需要考慮四個象限，即內(nèi)部公司品牌、內(nèi)部產(chǎn)品品牌；外部公司品牌、外部產(chǎn)品品牌。在定位品牌核心時，忽視任何一個方面，都可能造成品牌失真。

品牌的傳播，要從內(nèi)部深植和外部傳播兩個方面著手。內(nèi)部深植是品牌傳播的基礎(chǔ)，沒有有效的內(nèi)部深植，任何品牌外部傳播達到的效果都只是暫時的或表象的。品牌內(nèi)部深植，是指品牌核心價值成為全體員工的統(tǒng)一價值觀念和行為方式的過程，這一過程正是公司價值觀品牌化的過程。

員工，最直接地與客戶接觸，也最直接地把品牌內(nèi)涵和品牌形象傳達給客戶，員工站在品牌傳播的第一線，是品牌的第一傳播者。那么，員工是否具備統(tǒng)一的價值觀念和行為方式，將直接決定品牌傳播的勝敗。所以，品牌價值的內(nèi)部深植就更顯重要。消費者并非機器人，他們不只是簡單的購買產(chǎn)品，同時也在選擇一種觀念和態(tài)度。當(dāng)面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時，消費者的購買傾向就變得更加受制于其信仰，此時的購買動機產(chǎn)生于對品牌卓越性的信仰和本能。

消費者希望知道他們所購買的產(chǎn)品背后的人，他們希望了解生產(chǎn)該產(chǎn)品或者提供該服務(wù)的公司，他們希望知道你的想法和觀點，而你的公司越是能夠?qū)⒛愕膬r值觀和宗旨進行深入宣傳和散播，你就會變得更強大。

因此，在企業(yè)文化管理過程中，我們務(wù)必將企業(yè)的核心價值在全方位得以深植和落實，確保每一個品牌與客戶接觸點都能遵循統(tǒng)一的價值取向，從而有效地兌現(xiàn)我們的品牌承諾。

正如花旗銀行CEO比爾·康貝爾所說：品牌是一種承諾，我們必須能夠經(jīng)常地為顧客提供滿足他們需要的產(chǎn)品，并在他們需要時隨時隨地地為他們服務(wù)。只要客戶們相信你將繼續(xù)堅守你的承諾，他們才會一次又一次地使用你的產(chǎn)品。

核心實踐管理步驟六：評估結(jié)果和過程

對于公司的價值觀管理，進行了以上幾個步驟之后，我們要做的工作就是對于價值觀管理的成效和過程進行科學(xué)的評估。為什么要費心地衡量價值觀呢?因為評估能為好的或者不成功的執(zhí)行提供一個結(jié)果評述，并以此作為進一步改進的基礎(chǔ)；同時，評估也能夠為我們的價值觀管理中的績效評估提

供依據(jù)和數(shù)據(jù)。它們向每位成員發(fā)出一個信息：要使價值觀發(fā)揮作用，為公司的經(jīng)營績效產(chǎn)生直接作用，管理是非常重要的。如果我們不能對此進行衡量，那么我們就無法對它進行管理。

評估的重點一定要放在員工的忠誠度、客戶的忠誠度、價值觀的認同度、公司氛圍、品牌核心價值與公司核心價值匹配度，價值觀在公司各個層面、每個組成部分的具體管理過程等方面。我們不僅要評估在每個單獨的價值觀方面取得的進步，同樣要衡量我們在價值觀管理方面存在的差距和問題；我們不僅僅要評估價值觀管理的結(jié)果，同樣我們要評估價值觀在整個組織(公司)管理的過程。

核心實踐管理步驟七：螺旋式提升

評估完成，并不代表整個價值觀管理的步驟已經(jīng)結(jié)束。評估能顯示出組織績效的狀況，能顯示出價值觀管理過程的狀態(tài)，并能識別出組織在價值觀管理方面進行改進的機會。需要強調(diào)的是，評估的結(jié)果必須產(chǎn)生實際行動。如果你對員工調(diào)查結(jié)果沒有采取行動，那么員工將不會在下一輪調(diào)查及以后的價值觀管理中積極地參與。因此，在螺旋式提升過程中，我們要堅持以下要點：

對所有的調(diào)查結(jié)果進行反饋。也就是評估之后，我們要對評估結(jié)果進行充分的分類、分析，并對相應(yīng)的對象進行反饋。這種反饋可以是針對整個公司的，也可以是針對某個部門或者某個個體的。

就評估結(jié)果與員工進行充分的溝通和交流，并就評估過程中發(fā)現(xiàn)的問題提出切實可行的解決方案。

評估也為選拔、薪酬、獎勵提供了基礎(chǔ)。許多組織結(jié)構(gòu)有自己的績效管理體系，我們一定要充分將價值觀管理的過程和結(jié)果納入這些已有的績效管理體系，最終與成員的晉升、培訓(xùn)、獎勵、薪酬等有效對接，確保公司各種各樣的獎勵，是鼓勵符合公司價值觀又有突出成果的行為。

當(dāng)然，隨著公司價值觀實踐管理的進一步深入，隨著公司內(nèi)外環(huán)境的改變及組織對于環(huán)境認知的變化，又會逐漸形成公司新的基本假設(shè)或者強化原有的基本假設(shè)。這時就要求我們的價值觀體系進行調(diào)整或者就價值觀具體內(nèi)涵進行更好的闡釋，從而對整個組織行為和個人行為提出新的要求，確保公司始終能在市場中保持正確的航向。這樣，價值觀管理就自然而然地成為一個完整的閉環(huán)系統(tǒng)。

我們可以在匯豐銀行的文化體系中看到這樣一句話：匯豐銀行的聲譽基于對這些原則和價值觀的堅持不懈的執(zhí)行，所有匯豐集團的成員和員工的所有行為均需與這些原則和價值觀保持一致。無獨有偶，在聯(lián)想的文化中我們同樣可以看到：聯(lián)想的一切始于不可動搖的價值觀。沃爾特·迪斯尼說到：迪斯尼做的每一件事情，每一次選擇，采取的每一個戰(zhàn)略措施，都來源于這四個理念(夢想、信念、勇氣、行動)作為我們生活和工作的原則。